摘 要

在近几年的经济市场中，奢侈品消费并不景气，轻奢品却悄然走红，消费额大有超过奢侈品的趋势。“轻奢”作为一个新词，国内外学者都对它有不同的定义，关于它在市场营销相关方面的研究却比较少，尤其是影响轻奢品购买意愿的因素研究。因此，本文通过结合国内外学者对于轻奢品的研究成果和理论知识，对轻奢品购买意愿的因素进行拓展研究。当轻奢品购买这一行为正在发生时，消费者会根据自身已有的购买经验和理论知识，对这一行为进行判断并做出行动，而且会受到消费者各自的消费心理的影响。本文主要从四个维度出发，研究个人品味体现、独特性需求、自我奖励和享受、有限理性消费对购买意愿的影响。

本文主要采用问卷调查法，使用李克特五级量表调查消费者出于哪一种心理购买轻奢品，在选取轻奢品品牌时，为了使得消费者能够更直观地描述购买时的感受，以他们曾经购买过的奢侈品品牌诱导进行调查。因此，本文研究的关键问题是个人品味体现、独特性需求、自我奖励和享受、有限理性消费与轻奢品购买意愿之间的关系。

本研究主要分为六个部分，第一个部分是绪论，主要介绍了研究的背景，意义，目的和方法。第二个部分是关于轻奢品和奢侈品的文献综述。从轻奢品的定义出发，剖析轻奢品和奢侈品的不同，从而进一步研究轻奢品特征。第三个部分是研究模型和假设的提出，基于学者的研究，筛选出合适的变量，构建研究模型。第四个部分是研究的设计，包括问卷的设计，样本的选取，数据分析方法的选用等。第五个部分是利用spss软件对数据结果的分析，对数据进行信度检验、效度检验、回归分析。第六个部分是总结研究结论，回顾整个研究发现研究存在的缺陷和纰漏，对未来的研究提出展望。

通过验证，本文得出以下结论：（1）个人品味体现对轻奢品购买意愿存在显著的正向影响。（2）独特性需求对轻奢品购买意愿不存在显著影响（3）自我奖励和享受对轻奢品购买意愿不存在显著影响。（4）有限理性消费对轻奢品购买意愿存在显著的正向影响。

关键词：轻奢品；购买意愿；个人品味体现；独特性需求；自我奖励和享受；有限理性消费

ABSTRACT

In the economic market in recent years, luxury consumption has been sluggish, light luxury goods have become popular, and consumption has greatly exceeded that of luxury goods. As a new word, “Luxurious” is defined differently by scholars at home and abroad. There are relatively few researches on marketing related issues, especially the factors that affect the willingness to purchase luxury goods. Therefore, this paper expands the research on the factors of willingness to purchase light luxury goods by combining domestic and foreign scholars' research results and theoretical knowledge on light luxury goods. When consumers choose to purchase light luxury goods, based on the consumer's personal consumer psychology, it will affect the consumer's purchase behavior. This article mainly starts from four dimensions and studies the influence of individual taste expression, unique needs, self-reward and enjoyment, and limited rational consumption on purchase intention.

This paper mainly adopts the questionnaire survey method and uses Likert's five-level scale to investigate which kind of mentality consumers purchase light luxury goods. When selecting light luxury goods brands, in order to enable consumers to more intuitively describe the feelings at the time of purchase. Investigated by luxury brands they had purchased. Therefore, the key issues studied in this paper are the relationship between personal taste, unique needs, self-reward and enjoyment, limited rational consumption, and willingness to purchase luxury goods.

This study is divided into six parts. The first part is the introduction, which mainly introduces the background, significance, purpose and methods of the research. The second part is a literature review of light luxury goods and luxury goods. From the definition of light luxury goods, analyze the difference between light luxury goods and luxury goods, so as to further study the characteristics of light luxury goods. The third part is the proposal of the research model and hypothesis. Based on the scholars' research, the appropriate variables are selected and the research model is constructed. The fourth part is the design of the research, including the design of questionnaires, the selection of samples, and the selection of data analysis methods. The fifth part is the use of spss software to analyze the results of the data, the reliability of the data test, validity test, regression analysis. The sixth part is based on the data proposed research conclusions, and summed up the lack of research, put forward the outlook for future research for reference.

Through verification, this article draws the following conclusions: (1) Personal taste reflects a significant positive effect on the willingness to purchase light luxury goods. (2) The unique demand does not have a significant impact on the willingness to purchase light luxury goods. (3) There is no significant effect of self-reward and enjoyment on the willingness to purchase light luxury goods. (4) There is a significant positive effect of limited rational consumption on the willingness to purchase luxury goods.

Key words: light luxury goods；purchase intention；personal taste expression；unique needs,；self reward and enjoyment；limited rational consumption

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 1

1.3研究意义 2

1.3.1理论意义 2

1.3.2实践意义 2

1.4研究方法 2

2文献综述 3

2.1国内研究现状 3

2.2国外研究现状 4

3理论模型的构建和研究假设的提出 5

3.1理论模型的构建 5

3.2研究假设 6

3.2.1个人品味体现 6

3.2.2独特性需求 7

3.2.3有限理性消费 7

3.2.4自我奖励与享受 8

4.研究设计与实施 9

4.1变量的测量 9

4.2调研设计 9

4.2.1调研范围及对象 9

4.2.2问卷的设计和数据的搜集 10

4.3数据分析方法 10

4.3.1描述性统计分析 10

4.3.2信度分析 10

4.3.3效度分析 10

5.数据分析与结果讨论 12

5.1描述性统计分析 12

5.2信度分析 12

5.3效度分析 17

5.4相关分析 19

6全文总结与展望 22

6.1研究结论 22

6.2不足和展望 22

附录 24

参考文献 28

致谢 30

第1章 绪论

1.1研究背景

2004年，轻奢品进入中国市场。经过了十余年的发展，轻奢品正进入如日中天之境，中国也成为了最大的轻奢品消费国家。奢侈品随着几年的迅速扩张，市场发展节奏放慢，随之进入寒冬期，销量的走向却显得不景气。许多奢侈品牌纷纷在大型商城撤店，由“一个商业中心多家”的模式逐渐转变为“一个商业中心一家”的模式，有些品牌甚至干脆直接退出了中国市场。探究其背后的原因，是多方面因素共同造成的。

首先传统奢侈品因为其本身富有的厚重历史文化感，在设计风格和做工方面着重于经典款式，它无法像一些“潮牌”一样追求标新立异，因此带来了款式难免显得千篇一律的问题。对于富裕阶层来说，长久一致的款式不能够给他们带来新鲜感，他们转而追求能够体现自己独特身份和社会地位的私人订制品。对于中产阶级来说，传统奢侈品的价格他们无法接受。为了模糊和拉高自己社会阶层和身份的目的，向富裕阶级消费水平靠拢，他们在可接受的价格范围内选择了“平民化”的奢侈品。因此，轻奢品孕育而生，填补了高端定制和大众市场之间的空缺。

其次，2008年的次贷危机大大地冲击了整体奢侈品市场，使得高端奢侈品市场的销量严重下滑，而最近几年国家出台的反贪反腐政策也让奢侈品销售萎靡不振。在这种情况下，二线奢侈品以及“负担得起的”轻奢品悄然走红，成为消费主流。

此外，主要原因还在于随着次贷危机后国内经济的稳步爬升，人民经济水平迈向小康，中产阶级成为消费市场的主力军。这些中产阶级在能够解决温饱问题之后，转而追求更加丰富的精神物质生活，例如购买轻奢品以此来展示自己的社会地位，满足炫耀性心理等等。有些消费者的消费观比较理性，他们不会盲目追求价格高的品牌，而是选择一些承担得起的，同时又能够彰显个人品味的轻奢产品。有些年轻消费者个性鲜明，喜欢标新立异与众不同，他们追求时尚，推崇小众文化。而轻奢品设计新潮，产品的款式和做工虽然比不上大牌，但也居于一线水平，成为了年轻消费群体的钟爱。

在全球经济流通大背景下，什么对消费者购买轻奢品的意愿存在影响呢？本文选择不考虑大的社会经济政策因素，而是从消费者个人角度出发，探究消费者的消费观念，消费心理如何影响消费者完成对于轻奢品的购买行为。

1.2研究目的

现阶段，研究者对于奢侈品消费意愿进行了深入地研究，而对于轻奢品的消费意愿研究十分有限。轻奢品不同于奢侈品，两者虽有交集，但不能简单地相提并论，将奢侈品类研究理论照搬过来。本文旨在研究全球流通背景下影响消费者购买轻奢品意愿的因素，在经济大背景下从社会化角度和个人消费角度分析，并主要从个人消费心理角度出发，研究个人品味体现、独特性需求、有限理性消费、自我奖励与消费者购买意愿的关系。

1.3研究意义

1.3.1理论意义

“轻奢品”算是一个比较新的概念，国内学者对于这方面的研究也比较少，本文完善了这方面的研究，为轻奢品牌的购买意愿影响研究提供了更多的研究成果，补充了相关营销理论内容。本文研究了个人品味体现、独特性需求、有限理性消费、自我奖励与消费者购买意愿的关系并予以证实。

1.3.2实践意义

首先对于奢侈品牌来说，营销人员可以迎合消费者的消费心理，在原有一线品牌的基础上，推出性价比高的副线产品，依靠原有的知名度和品牌形象以及制定符合多数消费者经济能力的价格吸引消费者，以此来进行品牌延伸，提高自身的综合竞争力。除此之外，还可以增加消费者对企业的可信性的感知，促使他们更好地理解品牌的内涵，强化原品牌的意义和核心价值。

其次对于轻奢品牌来说，国产轻奢品牌势头远不如国际品牌，但国产轻奢品牌不能妄自菲薄。国内轻奢品牌市场容量还很大，尤其是中产阶级这一部分。中产阶级经济能力虽不如富人阶级，但在物质精神享受方面有一定的追求，在经济条件的约束下，为获得最大效用，轻奢品成了他们的最佳选择。因此，国产轻奢品牌应关注国民经济发展走势，针对中产阶级追求轻奢生活的心理，对产品的工艺和价格做出合理调整，重新投入国内市场。

1.4研究方法

本文主要采用了文献研究法，问卷调查法和数理统计法来分析研究。

（1）文献研究法。本研究在阅读了国内外有关学者的相关文献后，整理分析了他们的研究方向和研究结论，找出他们研究不够充分的领域，形成研究思路，提出假设。

（2）问卷调查法。参考其他学者的问卷和量表，根据自己的研究思路制定问卷，选择一些大众较为熟知的轻奢品牌，采用李克特五级量表，了解被调查者对于相关问题的看法。进行问卷回收，对回收得到的样本数据进行统计和分析。

（3）数理统计法。利用所获得的的数据，使用SPSS数据分析工具进行分析，对已提出的假设验证正确度。

2文献综述

2.1国内研究现状

关于轻奢品的定义，可以说是众说纷纭。一般的人认为，轻奢品和奢侈品最大的区别就在于价格，轻奢品的价格相对于奢侈品的“高不可攀”显得比较“亲民”。除了价格方面的差别，轻奢品的质量和奢侈品相差并不大，做工精细，设计思路巧妙，能够很好地体现出消费者的个人品味和身份象征。

沈海娜、支阿玲（2015）借鉴它的英文“light luxury”和“affordable luxury”认为“轻奢品”就是大众有能力消费的奢侈品。李雨桐（2015）也比较赞同这个说法，并且提出了补充，认为轻奢侈品是更倾向于被中产阶级及以上所日常消费的，而不是被富豪阶级所收集珍藏的，并且主要分为三类，一是大品牌的副线品牌，二是独立设计师设计的品牌，三是自定义轻奢的品牌。其实不难发现，前人对轻奢有诸多定义，有相互包含，也有相互补充，但他们描述的重点都在于：价格合理，适合中产阶层。

而关于影响消费者购买轻奢品的因素研究方面，不同学者对其进行了不同层面的分析。有一些学者从产品的属性方面分析，陈丽清，李雯（2016）研究产品线索对消费者购买意愿的影响，并验证感知价值在这一过程中起到的中介效应。为此，他们将产品线索分为内、外部线索，以浙江城市奢侈品牌箱包消费者为研究对象，研究发现产品线索、感知价值、购买意愿及其各维度之间都存在显著的正相关关系。

一些学者选择了从消费者个人需求的角度进行分析。王铮、赵若成（2015）从消费者需求角度出发，研究了独特性需求与消费者奢侈品购买意愿之间的关系。研究结果表明独特性需求负向影响奢侈品购买意愿。张昊、王泽、博赫鑫（2014）提出在影响消费者购买轻奢品中，个人享乐价值起到了关键作用，并证实了个人享乐价值中的自我赠礼和自我愉悦对于轻奢侈品感知价值影响显著，而自我充实的作用却不明显；个人对于奢侈品价值的感知在对购买意愿产生显著影响的同时，却受到社会价值中人际间作用的负向调节。李慧、顾庆晓（2016）在此基础上深入研究了个人感知价值对购买意愿的影响，并以90后作为研究群体。他们认为炫耀心理和自我享乐心理对真实自我概念认知的积极影响是显著的，求异心理对消费者的真实自我概念认知作用并不明显，并且真实自我概念认知对消费意愿有正向影响。

还有一些学者看到了轻奢品流行背后的社会经济水平改变，选择从社会化角度分析影响因素。马永斌、王其冬、董伶俐（2014）研究发现社会排斥增加了消费者的身份消费需求，并且在产品炫耀性较大时，能够增加消费者对新奢侈的购买意愿。

2.2国外研究现状

国外轻奢品的概念要先于国内，早期的学者和专家将轻奢品定义为“premium product”，意思是中档产品。但是后来，学者和专家开始使用“affordable product”来强调它的特性。Mundel J, Huddleston P, Vodermeier M.（2017）调查了00后群体对于轻奢品的描述和定义，总结得出轻奢品的特性是非必需的，高质量的，具有社会地位彰显功能的，但与排他性不一定挂钩。Mary Beech的副总裁、市场总监，提出“轻奢华”是一种能使群体消费更广泛的特殊时尚。总得来说，国外对于轻奢品的定义与国内的大同小异。

在影响消费者对于轻奢品的购买意愿的因素研究方面，国外学者对于轻奢品的研究比较有限，但对于奢侈品的研究能够为轻奢品带来借鉴意义。Zhang B和Kim J H.（2013）认为品牌感知，社会比较以及时尚革新对中国消费者购买奢侈品态度有影响，继而影响购买意愿。而Nwankwo S，Hamelin N和Khaled M.（2014）探讨了消费者价值观和动机对奢侈品购买意愿的影响。他们发现购买奢侈品购买意向、动机和个人价值之间存在相关性。矛盾的是，随着消费者对奢侈品消费能力的提高，宗教的影响似乎减弱了。关于购买行为的性质，女性比男性更倾向于冲动购买奢侈品，而受教育程度较高的人，一般来说，更倾向于理性而非冲动购买决策。可以看出，虽然是关于奢侈品的研究，但国外的研究方向和国内对于轻奢品相关的研究方向，本质上还是一样的。可以得到借鉴意义的是，宗教这一影响因素在我国学者分析中，似乎被忽略了。尽管我国宗教基本上属于佛教，但可以由此引申到中国传统文化对于轻奢品购买意愿带来的影响，其中包括了价值观念等。值得一提的是，Mundel J, Huddleston P, Vodermeier M.（2017）在研究何为“轻奢品”概念时，对00后群体的采访中了解到消费者认为轻奢品能够为他们向他人传达自己的经济生活水平，并且能够为自己塑造“成功人士”的形象。这也佐证了上述关于奢侈品和轻奢品研究方向大致相同的观点。

3理论模型的构建和研究假设的提出

3.1理论模型的构建

前文我们已经讨论到轻奢品作为经济时代的发展物，奢侈品的衍生品，其产品特性与奢侈品有着相似之处，因此，为了研究影响消费者购买轻奢品的因素有哪些，本文参考了一些学者对于消费者购买奢侈品动机的研究，并从中挑选认为与轻奢品存在共性的特性，形成研究变量。除此之外，本文还参考了消费者心理与购买意愿之间的关系的相关研究，从消费者心理角度出发，寻求轻奢品相较于奢侈品独有的特性，形成研究变量。杨晓音（2013）提出，根据益普索在中国1-3线城市选取的4000名20-44岁女性进行的奢侈品牌消费调查研究表明，“展现个人品味”成为中国女性消费奢侈品的第一动因（21%）。女性消费者作为我国奢侈品消费的主力军，无论是购买奢侈品的种类和数量，都远高于男性，并且有着很高的重复购买率，还会拉动整个家庭的消费。此外，由于女性对于奢侈品普遍较高的认知度和对某类奢侈品独有的钟爱，会直接影响男性消费者对于奢侈品的选择。这个经济现象在轻奢品行业也同样存在，因此，选择“个人品味体现”作为轻奢品购买动机的研究变量具有一定的合理性。Kastanakis 和 Balabanis（2011）指出，消费者的独特性需求对奢侈品消费存在负面影响。Zhan 和 He（2011）的研究也表明消费者独特性需求对奢侈品品牌态度产生负面影响，为了验证这一变量是否也同样作用于轻奢品购买，本文选择“独特性需求”作为研究轻奢品购买动机的研究变量。考虑到轻奢品具有“性价比高”的特点，成为了许多中产阶级消费不起奢侈品的替代品，在中产阶级这一购买行为中，“理性消费”这一消费观念占据了主导权，但又不同于传统“理性消费”，消费者需要多拿出购买必需品一半以上的钱去购买轻奢品，根据国外学者研究表明轻奢品牌是具有高质量、体现身份和非排他性的非生活必需品。因此，本文使用“有限理性消费”来作为轻奢品购买动机的研究变量。最后，张昊、王泽博、赫鑫（2014）提出享乐主义价值观影响消费者购买奢侈品的意愿，并将享乐价值划分为自我赠礼、自我愉悦和自我充实。本文认为自我赠礼和自我愉悦仅存在情境上的差别，可以整合讨论，“自我充实”并没有体现出“享乐价值”中“享受过程”这一概念，因此将“自我奖励与享受”作为轻奢品购买动机的研究变量。