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Corporate identity, corporate branding and corporate reputations: Reconciliation and integration

Russell Abratt, Nicola Kleyn

1. 介绍

近几十年来，在企业形象，企业品牌，企业形象和企业声誉等方面，利益、概念发展和实证研究方面取得了显着的增长。专注于企业的研究通常在三个领域之一进行，企业识别（CI）、企业品牌（CB）和企业声誉（CR）研究：

1. 私营和公共部门组织面临的问题和问题。
2. 用于了解CI，CB和CR问题和挑战的理论和概念框架。
3. 研究方法，包括研究设计和分析工具。

鉴于学术研究人员在许多方面对文学做出贡献，所有这些领域都是必要的，以扩大知识，并在这些领域做出学术贡献。奖学金包括四个维度：发现奖学金；综合奖学金；应用奖学金；教学奖学金（Boyer，1990）。发现的奖学金是导致新知识的研究（Macfarlane和Spence，2003）。综合奖学金是指综合知识并将其置于更广泛的背景下的研究（Boyer，1990）。应用学金将知识应用于问题（Macfarlane和Spence，2003年），而教学奖学金涉及使用良好的教学研究原则。

本文归纳为总和和应用奖学金类别，它综合了CI、CB和CR的知识，为给寻求综合管理CI和CB的实践者提供指导，以建立品牌形象和企业声誉。本文的目的是定义，分析和构建CI、CB和CR的结构，为学者和从业者提供一个描述构造的定义、维度和相互关系的综合框架。虽然越来越多的作者（参见例如Nguyen和Leblanc，2001; Dacin和Brown，2002; Argenti和Druckenmiller，2004和Balmer和Greyser，2006）已经注意到CI、CB 和CR的两个或所有结构之间的联系，但并没有一个明确阐述了构造之间的差异和重叠。同时，首席执行官及其管理团队认识到创造和维护良好声誉和强势品牌的重要性，但不知道这一过程在整体上如何。

1. 企业识别、品牌、声誉作为策略资源

战略文献中的基于资源的观点认为，可持续竞争优势主要来自无形能力，包括品牌和声誉（Omar et al, 2009）。RBV假设资源在企业之间是非均匀分布的，资源异质性导致公司间绩效变化（Grant, 1996; Wernerfelt, 1984）。资源被视为资产使企业能够通过基于资源的观点思考中的战略概念和执行来产生经济租金（Conner, 1991）。为了使公司的资源具有竞争优势，它必须与以下四个属性相关联：

1. 它必须是有价值的，因为它可以利用机会和/或中和企业环境中的威胁；
2. 企业当前和潜在的竞争对手一定很少；
3. 它必须是不完美的；
4. 对于这种有价值的资源而言，这种资源的战略上是不可替代的，但是并不罕见或不完全可模仿（Barney, 1991）。

我们认为，组织的声誉，企业品牌以及企业形象的某些要素都符合这四个属性。企业品牌和声誉是使组织能够利用机会和减轻威胁的重要资产（Argenti amp; Druckenmiller, 2004年）。虽然每个公司都有一个企业品牌，并随着时间的推移而闻名，但由于组织的独特资产，技能和选择以及利益相关者广泛使用的维度，所以强大的品牌和声誉是罕见的，不可能全面模仿评估企业品牌和声誉。

对这些战略资源的管理要求有清晰的理解和定义，组成部分和结构之间和重叠进行清晰的了解。对准CI、CB和CR的框架如图1所示。多方向箭头显示元素的系统性质。

声誉是利益相关者和组织随时间的互动的结果（Argenti amp; Druckenmiller, 2004）。组织在任何时候都没有单一的声誉。它依赖于有关利益相关者而享有很多声誉。与品牌相关的刺激（包括大众传播，员工，代理商或与品牌相关的其他个人和团体）的相互作用使得利益相关者能够形成对组织的看法。这些看法在一个时间点巩固成为一个单一的印象——品牌形象。随着时间的推移，这些零碎的图像发展成为利益相关者对组织声誉的看法。

公司品牌包括企业表达和组织身份的利益相关者形象两个方面。前者包括组织为所有利益攸关方群体表达其企业形象的所有机制。公司表达将组织的企业形象与企业品牌联系起来，因此被归为两种结构的一部分。组织领导人必须做出的决定企业表达的战略选择包括视觉认同，品牌承诺和品牌个性的概念化和交流。企业品牌的第二个方面包括利益相关者对组织品牌的看法。利益相关者永远不能与组织的整体身份互动——他们与组织的身份方面进行交互，从而构建对企业品牌的看法。随着利益相关者体验品牌，他们开发品牌形象。虽然每个利益相关方都会体验品牌，但只有一些将形成品牌关系或成为品牌社区的一部分。在这些互动中，利益相关者将通过考虑品牌在品牌承诺范围内的评估程度来判断品牌，并将根据品牌的期望和要求评估品牌的个性。

组织的企业形象涉及到组织是什么以及目标是什么，包括两部分。一是组织的战略选择，包括组织的使命，愿景，战略意图，价值观和企业文化，二是公司品牌的一部分。

总之，一个旨在各利益攸关方群体中创造良好声誉的组织必须了解利益相关方评估声誉的层面。这些包括但不限于组织的业绩，产品和服务，公民活动，服务，创新，工作场所，治理和道德。该组织通过其战略选择和公司表达形式创建其身份。此后，它必须通过企业的表达和品牌形象的影响来发展强大的企业品牌。 现在将对框架的每个要素进行详细的讨论。

1. 企业形象

我们将企业形象定义为组织的战略选择及其表达。他和Balmer（2007）确定了企业形象的四个观点：

1. 视觉识别；
2. 企业形象；
3. 组织的身份；
4. 组织认同。

视觉识别是指对关于公司的各种视觉线索进行组织作为其公司传播政策的一部分。视觉识别包括组织的名称，标志，口号，颜色以及与平面设计相关的其他任何内容。 企业形象是由多个身份分类主导的领域。 Balmer和Greyser（2003）确定了六种不同的公司身份类型：

1. 实际身份；
2. 通信身份;；
3. 构思身份；
4. 理想身份；
5. 所需身份；
6. 企业品牌形象。

组织的认同是组织的定义特征（He amp; Balmer, 2007）。这被视为组织的各种利益相关者对组织的看法：“组织的认同”。 组织认同是指组织内部人员的看法。 根据Hatch和Schultz（1997，第357页），“组织认同广泛涉及成员对组织的看法，感受和思考。它被认为是对组织的独特价值和特征的集体的共同共识。组织认同被定义为有助于组织的独特性和独特性的组织的特征（Albert amp; Whetten, 1985）。

虽然他和Balmer（2007）在确定这四个企业形象的观点是正确的，但我们认为视觉识别也是企业品牌的一部分，因为它构成了我们所谓的企业表达的一部分。 Balmer和Greyser（2003）确定了六种企业形象，他们提到的两种类型，传达身份和企业品牌标识也是组织必须做出的企业品牌决策的一部分。在我们的模式中，传达的身份需要与形成品牌形象的元素结合品牌沟通和企业品牌形象。

我们认为，企业形象包括组织的战略选择以及如何选择表达这些选择。战略制定和实施在文献中有详细记载（见Barney, 1991等）。通过各种亚文化表达的价值是组织的核心，并且是身份形成过程的基础（Abratt，1989; Balmer amp; Gray, 2003; Aaker, 2004）。核心价值（可能或可能不被明确定义）构成组织品牌记录的骨干，并且必须符合组织的承诺（Urde, 2009）。由Kiriakidou和Millward（2000）定义的文化是员工和管理层所持有的企业价值观以及组织运作方式的组织符号和行为的具体体现，也是CI的一部分。

建立在战略选择上的CI的第二个方面是企业表达，其中包括关于视觉识别，品牌承诺，品牌个性和品牌传播的决策。 这个品牌表现与企业品牌决策重叠，将作为企业品牌的一部分进行讨论。

1. 企业品牌

文献中关于什么构成企业品牌几乎没有一致意见 根据Balmer和Gray（2003），企业品牌是所有权的标志；图像建立设备；与键值相关联的符号；构建个人身份的手段；以及可以消耗愉快体验的渠道。Knox和Bickerton（2003, 第1013页）提出了企业品牌的以下定义：“企业品牌是组织独特商业模式的视觉、口头和行为表达”。

为了区分企业品牌和企业声誉的结构，科克丁戴尔（Bork）和贝尔德（Belder）（2009年）指出，企业品牌建设的重点是与客户的相关性，而声誉则集中在组织的利益相关者的合法性上。我们不同意这一观点，即企业品牌不仅在所有利益相关方群体中建立企业声誉，而且不仅仅是客户。我们的观点符合Hatch和Schultz（2001）的观点，他认为企业品牌不仅对组织的客户形象，而且还涉及到所有利益相关者形成和持有的形象。

Argenti和Druckenmiller（2004）指出，一家公司在将该公司本身作为品牌进行营销时从事企业品牌宣传。他们进一步表示，当企业品牌承诺得到保护时，组织的声誉得到加强。根据Aaker（2004）的说法，企业品牌定义了提供和支持产品的组织，并且可能具有丰富的遗产、资产和能力、人力、价值观和优先事项，本地或全球参考框架、公民计划，以及表演纪录。Urde等人（2007）将传统品牌定义为基于其传统的定位和价值主张。Balmer和Thompson（2009）认为，企业品牌在范围和战略性上都是跨学科的，必须以品牌承诺为基础，并与企业形象相一致。根据Balmer和Gray（2003）的说法，企业品牌与产品品牌在范围和管理方面不同，拥有多方利益相关者而不是客户导向。他们承认，企业品牌和公司身份这些术语可以互换使用，但认为它们之间存在着根本的区别。根据Balmer和Gray（2003）的说法，企业身份是指组织的独特属性，它解决了这些问题，“我们是谁？我们是什么？“，与所有类型的组织相关。他们继续指出，另一方面，企业品牌不适用于所有组织，而且不例外，垄断是必要的（Balmer和Gray，2003）。我们不同意，并认为，由于其形成的结果，所有组织都有企业品牌，无论他们是否明确选择将其传达给所有利益相关者群体。组织的名称，符号，颜色，资产应该由他们工作的人员来确定。我们将企业品牌定义为组织身份的表达和形象。对于组织来说，传达元素的机制是建立组织为每个利益相关方组织提供的期望。其企业形象的核心要素包括企业的亲和力、产品和服务以及社会责任计划。这反映了组织的价值观和文化。企业形象通过一系列组成企业品牌的视觉识别，品牌承诺，品牌个性以及可能默认或明确的品牌传播形式来表达。因此，企业品牌是组织利益相关者与其身份之间的接口。寻求建立强大的企业品牌的组织必须使其内部沟通活动和人力资源管理实践与品牌价值相一致（Gotsi amp; Wilson, 2001）。我们认为企业形象是一个内部的组织战略决策，企业品牌是允许所需身份与利益相关者“看到”身份之间保持一致的机制。

• 1. 公司表达

公司表达过程是跨组织的企业形象和企业品牌建设活动。它包括视觉识别的发展，品牌承诺和品牌个性以及其沟通。

• • 1. 视觉识别

据Melewar和Saunders（1998年第291页），“企业视觉识别由公司名称，标识和/或符号，排版和颜色组成”。这些视觉元素用于组织的建筑物，车辆，公司服装及其文具。向所有利益相关者团体认真开发和传达企业标志和标志，使组织能够加强利益相关方的认可和协会。因此，独特和良好沟通的视觉识别是一个重要的锚点，使利益相关者能够将经验与特定品牌相关联，并随着时间的推移，来构建对组织声誉的认知。

• • 1. 品牌承诺

一个强大的，尽管非正式的合同或品牌承诺，可以与一个公约相比较，客户和其他利益相关方通常对企业品牌忠诚于忠诚的企业品牌（Balmer amp; Greyser, 2006）。需要利益相关者的理解来制定一个相一致的，相关的品牌承诺，以满足利益相关者对可能有作用和/或情感的期望。例如，客户可能想要在工作场所或家庭附近的分支机构（功能性期望），他们也想为穿戴企业服装（情绪期望）而自豪。在产品品牌的情况下，这些期望可以通过生产，通讯，分销和服务系统来严格控制。在企业品牌的情况下，必须调动整个组织向所有利益相关者提供品牌承诺。员工在表达和履行品牌承诺方面发挥重要作用，需要相应的培训和鼓励。组织文化和业务流程也是必须符合品牌承诺的重要杠杆。积极品牌形象的发展只有在利益相关者预期的品牌承诺得到实现的情况下才会发生。如果随着时间的推移发生这种情况，将会产生强大的积极的企业声誉。

• • 1. 品牌个性

品牌个性被定义为“与品牌相关的人类特征”（Aaker, 1997, 第347页）。据凯勒和赖奇（2006），企业品牌个性是一种特定于企业品牌的品牌形象。与通常依赖于消费者和用户图像投射个性的产品品牌个性不同，企业品牌个性可以根据整个公司的员工的人物特征或特征来定义，并将反映价值观，文字和 组织所有员工的行动（Keller amp; Richey，2006）。因为企业品牌个性的预测如此依赖于员工，所以内部品牌建设需要将员工和任何代表企业品牌的其他人的行为与企业品牌的

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