论文总字数：14025字

摘 要

中国的食品饮料行业正处于一个需求庞大的时代，这也使得市场中商品越来越丰富，竞争日益加剧。而在这个行业中，单纯依靠产品的差异性已远远不够。那么品牌的价值和重要性，便被企业重视起来。而在品牌成长的过程中，企业通过品牌组合战略、品牌关系谱等方式系统地梳理自己的品牌体系，使公司避免出现内、外部品牌之间重合、挤压等品牌策略的误区，也使企业避免盲目扩张，甚至是固步自封的窘境，为企业品牌策略的实施提供理论基础。

本文的研究主要是从一个全新的角度来研究品牌策略:以品牌关系谱为架构，以“统一企业”为载体细分研究旗下各个品牌之间的关系以及品牌组合战略，找出统一企业在品牌组合策略上存在的问题，并结合食品饮料行业龙头企业康师傅的成功经验，最终给予国内类似企业以策略性的建议。

关键词：品牌组合战略 品牌关系谱 统一企业

Research on Uni Brand Strategies Based on the Analysis of brand portfolio strategy

Abstract

China 's food and beverage industry is huge demanded , in modern time ,which makes the commodities more and more abundant commodities and competition become much more intense. Companies cannot just rely on product differentiation in this industry. So the companies hold the value and importance of the brand into account. As the brand develops , enterprise comb their brand systems through some ways such as brand portfolio strategy and brand relationship spectrum to avoid misunderstanding of extrusion, brand overlap between the internal and the external. Meanwhile, it can also enable enterprises avoid blind expansion, even complacent dilemma. In these ways, enterprise enable get a theoretical basis for the implementation of corporate brand strategy.

This study mainly focuses on the brand strategy from a new perspective: treating brand relationship spectrum as an architecture,and treating " Uni " as carrier to study the relationship among its various brands and brand portfolio strategy. The writer hopes to find the existing problems in brand portfolio strategy in ”Uni ", analysis the experience of Master kong which is the leaders of the industry, and finally give the strategic advice to similar domestic enterprises in china.

Key Words：Brand Portfolio Strategy; Brand relationship spectrum; Uni-president

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 文献综述 1

1.3 研究意义 2

1.4 研究思路 2

1.5 研究方法 3

第二章品牌组合战略的相关理论概述 4

2.1 品牌和品牌—产品矩阵 4

2.2 品牌组合 4

2.3 品牌组合战略 4

2.4 品牌关系谱 5

第三章统一企业品牌组合战略现状与问题分析 6

3.1 统一企业简介 6

3.2 统一企业品牌—产品矩阵 7

3.3 统一企业品牌关系谱 7

3.3.1 统一企业主副品牌分析 10

3.3.2 统一企业背书品牌分析 10

3.4统一企业品牌组合战略问题分析 10

3.4.1 品牌没有明确的清晰度 10

3.4.2 品牌之间协同作用不够 11

3.4.3 品牌利用率不够主品牌驱动作用不够 11

3.4.4 主品牌活力不够差异化不突出 11

3.4.5 品牌组合缺乏新意创新力不够 11

3.4.6 品牌组合战略错位 12

第四章康师傅品牌组合战略的成功案例分析 13

4.1 案例简介 13

4.2 案例分析 13

4.2.1 突出品牌差异点 13

4.2.2 品牌组合创意搭档打造强势品牌组合 13

4.2.3 随潮流趋势而行维持品牌的相关性 14

4.3 案例启示 14

第五章有效解决统一企业品牌组合战略关键问题的对策 15

5.1 提高品牌的清晰度 15

5.2 提高品牌之间的协同作用 15

5.3 突出“统一”主品牌作为企业战略品牌的作用 15

5.4 深入透析品牌的差异点提升品牌活力 15

5.5 提升品牌创新能力打造强势品牌组合 16

5.6 进一步完善统一企业品牌组合战略 16

结语 18

参考文献 19

致谢 20

第一章 导论

1.1 研究背景

中国的食品饮料行业正处于一个需求庞大的时代，这也使得市场中商品越来越丰富，竞争越来越激烈。这时，品牌的独特价值被体现出来，企业也将品牌看的非常重要。只拥有一个品牌对企业的发展也远远不够。企业为其新开发的品牌设定了不同的定位，用以满足顾客多种多样的需求和偏好，实现对市场多样化的追求。同时，品牌购并、品牌合作机会的不断增加也使得企业的品牌重新组合的几率增加。企业在这时要考虑怎样去平衡好母品牌与并购品牌的复杂关系。另一方面，由于企业品牌组合的渐渐形成，企业肯定要以公司发展的最高层面来考虑怎样去完善品牌组合关系，优化配置公司资源。而市场中各品牌的竞争也从“打造强势品牌”转变为“打造强势品牌组合”，品牌组合战略就这样产生了。

统一企业集团是台湾企业，在台湾的食品及饮料行业中居于领导地位，同样在中国也是。基于这样的事业基础，统一企业所采取的混合的品牌组合战略，我将从品牌组合、品牌关系谱的角度解读统一企业不同品牌之间的结构与相互之间的作用关系，进而找出统一企业在品牌组合战略方面存在的问题，并提出可行的解决办法，最后给予同类型的食品饮料行业的企业一些针对性的建议。

1.2 文献综述

目前学者对品牌组合战略的研究方法主要分为品牌价值表现，和品牌关系研究两个方向。

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