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摘 要

随着电子商务的发展，网络已成为各类商品销售不可缺少的途径，也是奢侈品销售中不可忽视的渠道。目前的奢侈品网络营销模式主要包括互联网直销、互联网宣传展示产品、线下进行销售、通过网络上中间商进行分销等，而各网站自身也有不同的进货渠道和供应链整合方式，其网络营销模式会根据自身不同的产品策略进行调整。为了满足更多消费者的消费需求，奢侈品的网络营销迅猛发展，发展的同时也会出现各种各样的问题，各类学者和研究人员针对这些问题提出意见和建议，以促进奢侈品网络营销更好更健康的发展。

本文首先对奢侈品网络营销及发展趋势的研究目的与意义、研究方法及国内外研究综述进行介绍，其次对奢侈品网络营销的环境和现状进行分析，随后借助具体案例分析奢侈品网站的营销模式，给出笔者自己对营销模式的建议，最后总结出目前奢侈品电子商务普遍存在的问题，并针对这些问题提出建议，对未来奢侈品网络营销的发展趋势做出展望。

关键词：奢侈品 营销模式 电子商务

The Research Of Luxury Network Marketing Model And Development Trend

Abstract

With the development of e-commerce, online sales of various commodities have become an indispensable way, but also luxury sales channels can not be ignored. The current luxury network marketing model includes Internet direct marketing, Internet promotion display products, sold under the line for distribution through a network, such as brokers, and each site itself also has different purchasing channels and supply chain integration methods, the network marketing model will be adjusted according to their different product strategies. In order to meet consumer demand for more consumers, the rapid development of network marketing luxury goods, while there will be the development of a variety of problems, various scholars and researchers put forward opinions and suggestions on these issues in order to promote luxury network marketing better and more healthy development.

Firstly, the luxury online marketing and research trends Methods of purpose and significance of research and study abroad are introduced, followed by the environment and the status of the analysis of network marketing luxury goods, and then analyzed by means of specific cases luxury site marketing model and, the author gives his own recommendations for marketing model, finally, luxury e-commerce is currently a common problem, and make recommendations to address these issues, to make luxury outlook for the future development trend of network marketing.

Keywords: luxury; marketing model; e-commerce

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究依据 1

1.2研究目的与意义 1

1.3研究手段与工作流程 1

第二章 奢侈品网络营销模式分析 3

2.1奢侈品网络营销模式发展环境 3

2.1.1网络消费需求环境 3

2.1.2技术支持环境 3

2.2奢侈品网络销售模式现状分析 3

2.2.1国内奢侈品网络销售模式 4

2.2.2国外奢侈品网络销售模式 5

2.3奢侈品网站网络营销模式研究 5

2.3.1第五大道——网上商城模式 体验展厅模式 6

2.3.2美西时尚——新媒体 开放式销售模式 7

2.3.3佳品网——会员制 名品特卖会模式 8

2.3.4小结与建议 9

第三章 关于奢侈品网络营销发展趋势的研究 11

3.1奢侈品网络销售存在的问题 11

3.1.1没有清晰的认识市场,掌握奢侈品行业的特性 11

3.1.2定位不清 11

3.1.3管理有难度 11

3.1.4消费者对网络渠道尚未完全认可 12

3.1.5法律、政策环境尚存改善空间 12

3.2.对于奢侈品网络销售发展的意见 12

3.3对奢侈品网络营销发展的展望 13

参考文献： 15

致谢 16

第一章 绪论

1.1研究依据

随着经济的发展，奢侈品进入中国市场已有十年左右的时间，中国奢侈品市场已经在逐渐走向成熟。全球金融危机之下，弥补损失的举措非电子商务莫属，奢侈品的网络营销渐入人们的视线， 当前，作为奢侈品牌灵感来源，互联网仅次于电视广告，据统计，78%的中国用户通过互联网获取奢侈品信息，消费者在购买奢侈品之前通过网络进行数据对比，这已成为一种最常见的购买奢侈品的方式。在中国，大部分的奢侈品消费者相信网络是跟上奢侈品时尚脚步最好方式。此外，将近八成的消费者认为购买奢侈品时，网络能协助自己做出选择和决策。消费者购买奢侈品时最中意的信息来源是官方品牌网站和搜索引擎。

诸多国际一线品牌开设了中文版的官方购物网站以响应互联网对中国消费者的重大影响，如Dunhill和Giorgio Armani。中国电子商务市场拥有4亿网民和1亿网购用户，因此奢侈品的网络销售是大势所趋，同时也是势不可挡的。随着互联网全球影响力的壮大，奢侈品牌应该解决的不是需不需要使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品绝无仅有的的优越感的同时，如何利用互联网来进行经营销售。

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