论文总字数：13778字

摘 要

随着中国经济的飞速发展和人们生活水平的提高，奢侈品逐步进入人们的生活当中。观察国内奢侈品市场，国外品牌居多，本土品牌甚少。从奢侈品营销方式来看过去主要采用直营销售。伴随着网络的迅猛发展，网购已成为人们消费方式的一种趋势。本课题就是在互联网高速发展的时代背景下，探讨我国奢侈品如何利用互联网载体开展营销。论文首先描述奢侈品的内涵及特征，接着指出国内奢侈品营销现状，针对缺少品牌知名度、品牌后期维护、网络环境不成熟产生的一些网络基础设施、信用、观念问题，提出相对应的营销策略，分别通过加强企业和消费者之间的沟通、处理实体与网络之间的矛盾、提供贴心服务，并利用新媒体和公关达到推动奢侈品网络营销的目的。

关键字: 奢侈品 网络营销 策略分析

Analysis and Strategy Research of Chinese luxury goods marketing strategy based on electronic commerce platform

ABSTRACT

Chinese with the rapid development of economy and the improvement of people's living standard, luxury gradually entered people's life. To observe the domestic luxury market, the majority of foreign brands, local brands. From the luxury marketing way used direct sales. With the rapid development of the Internet, online shopping has become a trend of people's consumption patterns. This topic is in the rapid development of the Internet era, how to use the Internet to explore China's luxury carrier to carry out marketing. Firstly, describe the connotation and characteristics of luxury goods, and then pointed out the current situation of domestic luxury marketing, for the lack of brand awareness, brand maintenance, some problems of the network environment is not mature production facilities, network based credit concept and put forward the corresponding marketing strategy, respectively, through the strengthening of enterprise and consumer communication, processing entity and network The contradiction between the supply of intimate services, and the use of new media and public relations to promote the purpose of promoting the sale of luxury goods network.

Keywords: Luxury;Network marketing; Strategy analysis

目 录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的和意义 2

第二章 奢侈品概述 3

2.1 奢侈品概念 3

2.2 奢侈品品牌文化 3

2.3 奢侈品特征 4

第三章 国内奢侈品营销现状 5

3.1 缺少品牌知名度 5

3.2 品牌品质不够坚硬 6

3.3 网络环境的不成熟 6

第四章 基于电子商务平台下的营销策略 9

4.1协调实体和网络营销的关系 9

4.2 加强与消费者之间的沟通 9

4.3 充分利用新媒体营销 10

4.4 奢侈品公关会展理念和创意 11

4.5 优化物流 12

4.6 提供贴心完善的服务 13

第五章 结论与启示 14

结语 15

参考文献 16

第一章 绪论

奢侈品进入中国只有短短十几年时间,但伴随着中国消费水平的快速前进,国民生活水平明显提高了很多,奢侈品购买风气在中国逐渐风靡起来，越来越多中国人选择购买奢侈品。奢侈品营销供过于求，因此会出现类似于限量版的销售，这也像是一种心理战，人们想要得到就会用尽各种办法，使得很多人争相购买。奢侈品有着无可比拟得品质以及独特的工艺。国人更倾向于旅途消费，愿意在国内付关税和消费税的客户越来越少，很多人更青睐于临近的香港。国内购买奢侈品的人更多是为了炫耀的心理，真正能够理解奢侈品的品质和内涵才愿意购买的人所占比例可谓少之又少。

1.1 研究背景

当今社会下的中国，虽然奢侈品消费水平高，对奢侈品的需求量很大，但是这些被中国人民所消费的奢侈品牌大部分都来自外来国家，属于我国自己的品牌却几乎没有。在国人眼里，很多人对奢侈品的了解还停留在比较狭窄得层面上。也许觉得奢侈品不过是衣服，香水，包包之类的东西，而国外许多国家认为的奢侈品已经在住宅、交通工具、旅行等生活水平层面了。在这个认知区别看来，可能是中国消费水平还不够富裕，使得人们的认知产生了局限性^[1]。也可能是中国文化和国外文化的差异导致认知产生了差异性。中国人在金钱面前，特别是在突如其来的财富面前，为了满足内心的虚荣感、优越感，往往就会选择购买一些奢侈品来彰显身份，而不是真正的对这些物品的需求^[1]。这样虚荣的心理在中国是普遍现象。说明在我国人民得认知当中，对奢侈品的消费还停留在感性阶段，盲目消费。而欧美国家的奢侈品消费已经达到了一个比较理性成熟的阶段。一般情况下，社会的富裕程度代表阶层是中老年阶层，而中国的消费群体明显偏年轻，这个事实恰好证明了中国并不是真正的富裕。而这些消费也伴随着不理性、虚荣的心态。除此之外，奢侈品都是定制生产的，为了确保质量基本上都是在国外生产好进入国内销售的，因此奢侈品消费并不能拉动中国经济的增长^[2]。

1.2 研究的目的和意义

请支付后下载全文，论文总字数：13778字