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摘 要

面子作为一种极具中国特色的文化现象，对每个中国人的生活有着不可忽视的作用。随着互联网的一步一步发展，网络成为了人们生活中不可回避的东西，不知不觉中，网络与人们的生活更加息息相关，生活和互联网的关系日益密切。面子和互联网这两个本来不相关的概念越来越多的联系在一起，两者的共同作用下，互联网时代的面子消费有了更多与传统面子消费概念不同的新特点。本文将主要分析对比传统面子意识和网络面子意识的异同，分析网络面子意识能对消费者心理和购买行为的影响，从而对企业在互联网时代利用面子消费进行发展提出建议。

关键词：互联网时代 面子意识 虚拟社区 面子消费

An Analysis of the Characteristics and Effects of Face Consumption in the Internet

Abstract

As a cultural phenomenon with typical Chinese characteristics, face-saving has an undeniable impact on all respects of people’s daily life. With the rapid development of Internet technology as well as the advent of the Internet era, people attach much more significance to Internet, which is widely used for consumptions. Face and the Internet, which were mutually exclusive in the past, have now both influenced over the face consumptions in this new era, making it vary from the traditional ideas in many regards. This paper will focus on figuring out the new characteristics of face consumptions in this Internet era and the effects they have upon consumers and business, analyzing how face consciousness and virtual community affect the face consumptions for a preliminary conclusion and some practical advice to be adopted by consumers and the business under new circumstances where a thorough knowledge of face consumptions is needed..

Key words: Internet era； face consciousness； virtual community； face consumptions

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 面子的内涵及特征 1

1.1面子的内涵 1

1.2面子的特征 2

1.2.1面子是社会文化心理 2

1.2.2面子来源于互动 2

1.2.3面子的不稳定 3

1.2.4面子是外化的尊严 3

1.2.5面子是一种自我感知 3

第二章 互联网时代下的网络面子意识与虚拟社区 5

2.1 网络面子意识 5

2.1.1 网络面子意识的新特点 5

2.2 互联网时代下的虚拟社区 7

2.3 网络虚拟社区和网络面子意识的关系 7

第三章 互联网和面子消费 9

3.1 面子消费 9

3.1.1 经济发展物质水平提高 9

3.1.2 自我补偿心理 10

3.1.3 儒家文化的影响 10

3.1.4 耻感文化的影响 11

3.2 互联网对面子消费的影响 11

3.2.1 网络重塑社会价值观 11

3.2.2 互联网丰富面子消费的层次 12

3.2.3. 网络社交刺激面子消费 12

3.3 互联网时代的面子消费 13

3.3.1 面子消费的广泛性 13

3.3.2 面子消费的时效性 13

3.3.3 面子消费具有冲动性 14

3.3.4 面子消费具有非现实性 14

第四章 互联网时代面子消费对企业的启示 15

4.1 注重品牌建设 15

4.2 更新“面子”标准 15

4.3 建立规范，不让顾客丢面子 15

4.4 利用名人效应 16

结 语 17

参考文献 18

第一章 面子的内涵及特征

1.1面子的内涵

最早对面子这一概念展开学术讨论的是留美博士胡先缙（1944），他提出，中国人的面子应包含“脸”和“面”两方面的内涵^[1]。其中，前者是凭借自己出众的品德从而获取的社会上对自己的赞誉，后者则是凭借个人的奋斗和成功来获得的社会名望和社会地位。在过去的几十年间，国际上大量的专家学者通过语言学、社会学等多个学科的不同视角的研究来对面子的内涵进行探索（何友晖1976、Ting-Toomey1988、陈之昭1985、王长征2012）。

而在近期以来的研究中，部分学者试图通过用探索性研究的方法对面子的内涵和维度进行实证分析。宝贡敏和赵卓嘉发现，面子主要有能力型、关系型和道德型三个维度构成。施卓敏等人则认为，面子主要应该分为四个维度：道德型面子需要、能力型面子需要、地位型面子需要和关系型面子需要^[1]。这里的道德型面子需要与前面的“脸”需要相对应，而能力型面子需要、地位型面子需要和关系型面子需要则与前面的“面”需要相对应。

图1-1 面子不同视角的对应关系

在这个角度，和前面提到的胡先缙女士的观点不谋而合。Goffman(1955)认为面子是在特定的社会交往过程中，个人所获得的正向社会价值并且被交往双方所认可^[3]。

综上，面子的定义可以分为两个大类：心理构建和社会构建。面子视为心理构建，强调个人在社会中的形象投射，而将面子视为社会构建，则强调的是社会赋予个人的声望和地位^[4]。

1.2面子的特征

1.2.1面子是社会文化心理

面子是根植于文化的社会心理构建^[18]。面子是一个普遍的文化概念, 每一种文化都有自己的面子。在人类的文明史中，文明的重要的一个节点就是讲面子和要面子。面子在某种意义上等同于一张假面, 贴在脸上就等同于把服饰穿在身上一样，文明通过这种方式被显示出来。当某个个体或群体被置于特定的文化群体或者文化氛围中的时候，其心理建构中必然存在着某种特定的文化的积累。文化是其心理建构的来源, 也是其心理建构的模板。生活在某一特定环境中的人会潜移默化的接受文化的构建和重塑。中国人的面子心理就是在富有民族特色的中华传统文化氛围的熏陶下形成的。每一个个体从出生伊始便置身于这样的文化氛围之中, 个体社会化的过程就是在先天图式的基础上吸收社会文化的过程，面子心理就是在这一过程中形成的^[18]。

1.2.2面子来源于互动

面子不是凭空产生的，面子是在人际交往中形成与表现的^[18]。面子是不可能由一个人自己所赋予自己的。首先，面子的获得需要一个客观的对象以及主体和客体之间的沟通交互。一个人有没有面子，不是这个人本身可以决定的，是这个人所处的社会环境和所交往的人给出的对这个人的评价和看法。因为面子是相对客观的，所以只能通过人际交往来从别人那里得到，没有人可以给自己下有没有面子这个定义。一个人可能凭借各种各样的原因或因素从交往对象那里得到面子。交往对象是面子的给予者, 他有给予你面子的可能, 你才有得到面子的可能;他给予你什么程度的面子, 你就能得到什么程度的面子。因此，面子的形成与表现离不开人与人的互动。

1.2.3面子的不稳定

面子具有情境性和可变性^[18]。面子不是绝对的，面子具有很强的情境性和可变性。不同的时代背景和文化背景之下，对同一件事的评价会因时而异。以一个简单的例子来说明，中国的古语里有一句话叫“不孝有三，无后为大”。在封建时代，无后这件事被看得很重，一个人没有后代是一件非常羞耻的事情，说出去都会觉得很没面子。但在现代社会下，随着“丁克”一族的兴起，不要小孩变得没有那么羞耻，说出来也不会没面子。人们的观念在随着时代的发展而发展，处在一定的时代，就会有一定的符合时代特点的观念。面子也是一样，随着时代的改变，面子会被赋予新的时代内涵。

1.2.4面子是外化的尊严

面子是一个人尊严和自尊的体现^[18]。面子之所以重要，是因为在中国人的心中，面子和自己的尊严联系在一起，而中国人最看重的往往就是尊严。中国人往往是把面子和尊严是混在一起的，所以在一个人尽自己所能的维护自己的“面子”时, 他所维护的不仅仅是表面显示出来的面子，更是隐藏在面子之下的自尊;一个人“面子”受到侵害时，他的尊严同样受到了侵害；一个人“不要脸”的时候，一般认为的是他不要的还包括自己的尊严。因此认为面子和自尊、尊严是外化表现，是互为表里的。

1.2.5面子是一种自我感知

面子是一个人的自我心像^[18]。这里首先要谈论的是“自我”这个概念，我国一般采用的自我的讨论都是基于詹姆士的定义，他认为自我分为纯粹自我和经验自我。纯粹自我是指特定主体的纯粹的经验，经验自我指的是经验的具体内容。而经验自我又可以分为物质我、社会我和精神我。

图1-2 詹姆士的“经验自我”

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