论文总字数：13927字

摘 要

房地产作为国民经济发展中的重要产业之一，在助推经济发展以及稳定民生方面有着很大的作用，近20年以来，南京房地产市场进入高速发展阶段，从大众最基本的刚需发展成“炒房热”，住房很大程度上成了投资客的投资产品，从而地产市场从萧条转变为供不应求，政府不得不下达一系列“限贷”、“限购”政策来宏观上抑制房地产泡沫经济。如今，消费者的需求在不断朝多样化方向发展，因此地产产品与各种特殊需要的客户也在细分，地产营渠道必定细分。开发商根据自身需要构建营销渠道，加入企业的特色打造属于自己的营销渠道体系，发展到在一定阶段，甚至可以颠覆传统意义上的营销渠道。本文则以南京弘扬房地产为研究对象，对其营销渠道进行合理的探索，分析其在营销渠道当中的问题，从而为当前企业的营销渠道发展带来更好的策略。

关键词：弘扬地产 营销渠道 策略

Carrying Forward the Strategy Research of Real Estate Marketing Channel

Abstract

As one of the important industries in the development of national economy, real estate plays an important role in promoting economic development and stabilizing peopleundefineds livelihood. In the past 20 years, the real estate market in Nanjing has entered a stage of rapid development. From the most basic rigid demand of the public to "housing speculation," housing has largely become the investment product of investors. As a result, the real estate market has changed from a depression to a shortage of supply, and the government has had to impose a series of "loan restrictions." "Limited purchase" policy to curb the real estate bubble economy macroscopically. Consumer demand is constantly developing towards diversification, so real estate products will be subdivided, and customers with special needs will also be subdivided, so marketing channels must be subdivided. Developers build marketing channels according to their own needs, join the characteristics of enterprises to create their own marketing channel system, develop to a certain stage, or even subvert the traditional marketing channels. This article takes Nanjing to carry forward the real estate as the research object, carries on the reasonable exploration to its marketing channel, analyzes its in the marketing channel question, thus brings the better strategy for the current enterprise marketing channel development.

Key words: Hong Yang real estate;marketing channels;strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 前言 1

1.1研究背景 1

1.2研究方法 2

1.3主题框架 2

第二章 房地产产品及其营销渠道 3

2.1房地产产品概念 3

2.2营销渠道及其相关理论 3

2.2.1营销渠道 3

2.2.2中间商功能理论 4

2.2.3交易成本理论 4

2.3房地产营销渠道类型及优缺点 4

2.3.1直接营销渠道 4

2.3.2间接营销渠道 5

2.3.3网络营销渠道 6

第三章 弘扬地产现状分析 8

3.1弘扬地产内外环境分析 8

3.2弘扬地产营销渠道现状 9

第四章 弘扬地产营销渠道存在问题 11

4.1直销团队职业操守问题 11

4.2间接渠道成员冲突 12

4.2.1间接渠道管理混乱 12

4.2.2多渠道冲突 12

4.2.3间接渠道横向冲突 12

第五章 弘扬地产营销渠道提升策略 13

5.1直销为主，代理为辅 13

5.2制定整治间接渠道制度 13

5.3网络营销下的大数据营销策略 14

第六章 结论及展望 17

参考文献 18

第一章 前言

1.1研究背景

当前，我国房地产行业成为了推动国民经济发展的重要力量，但是，一部分炒房客则成为搅动市场正常发展秩序的原因所在。政府的种种宏观调控政策，也使得房地产行业越来越多的开始偏向于“买方市场”，尤其在习总书记在党的十九大报告中再次强调“房子是用来住的、不是用来炒的”之后，房地产由“黄金时代”进入到“白银时代”。整个社会大环境如政策、经济、社会、技术等都在不断改变，因此房地产的营销渠道要迅速调整与之对应。“限购令”最早于2010年4月提出，以北京为首先试点城市，之后在一线二线城市推广了“限贷”、“限购”政策，目的是抑制地产泡沫膨胀。但是适时会经过一些调整，如南京在2018年3月1日后开始放宽本科生购房政策。经济上随着中国国民生产总值不断增加，大部分城市上调最低工资标准，国民收入不断增加，能缓慢适应整个房地产的发展。社会上政府由“计划生育”政策转变为“二胎”政策，下一个十年房地产产品需求量会不断增加，且当代年轻人追求个性化需求，务必要求多样化的产品及接触渠道。据国家统计局调查统计，截止 2014 年底，我国65 岁人口数量约为 13755 万人，约占总人口的10.1%，老年抚养比为 13.7%，中国已经开始进入老龄化社会，人口老龄化程度逐步加深，养老盘供不应求。技术上来讲，随着互联网及大众传媒的不断开拓发展，消费者可以直接或间接接触房地产产品，因此房地产营销渠道必定随之升级。

表1-1 南京房地产市场PEST分析

在这种情况下拓展营销渠道，构建多元化、全方位的营销渠道，突破销售瓶颈，迅速实现资金回流与产品销售已经成为开发商重要的决策之一。为保密起见，本文之弘扬地产营销中心是化名公司，以下简称弘扬地产。

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