论文总字数：21415字

摘 要

新零售是一个全新的概念，其主要领域集中在线上、线下和物流的现代化。不仅仅是对电商的发展注入了新鲜的血液，也是对沉寂许久的线下实体门店的一剂强心针，对两者的结合是未来零售业发展的一种可能性；伴随着物流运输技术的进步和线上消费者消费习惯的养成，生鲜电商也迎来了新一轮的发展时机。各大电商平台迅速响应市场，快速布局线下电商门店，作为线上潜在用户的重要来源。一方面为电商平台注入新的消费血液，另一方面也是对线下生鲜市场的改造升级。市场的急速扩张势必带来一系列的问题，如何在竞争者快速涌入的关键时期，确定适宜本身发展的营销战略。在产品同质化严重、创新力匮乏无法吸引消费者眼球的当下，提升自身的营销能力，提高品牌的影响力，迅速抢占市场份额，为企业创造最大化的利益，是一切生鲜电商企业面临的难题。本文是在“新零售”提出的初期，在零售业态转型升级的推动下，总结探索盒马鲜生在生鲜电商领域的创新型做法，它所建议的线上线下相结合的营销战略，这种营销思路的创新之处，面临线上用户探顶以及进入快速发展的瓶颈期之后的应对措施，最终提出意见与创新型构想，为生鲜电商的发展提供建议与本人畅想。

关键词：新零售 生鲜电商 营销模式

Research on the Marketing Model of Fresh E-commerce under the Background of New Retail: A Case Study of Hema Xian Sheng

Abstract

New retail is a brand-new concept, which advocates the new retail ideas of online and offline plus modern logistics. It not only injects fresh blood into the development of the merchants, but also is a strong pin for the long-silent offline physical stores. The combination of the two is a possibility for the future development of retail industry; along with the progress of logistics transportation technology and online consumer consumption habits. Nurture, fresh e-commerce also ushered in a new round of development opportunities. Major e-commerce platforms respond quickly to the market, quickly layout offline e-commerce stores, offline as an important window for online consumer drainage. On the one hand, they inject new consumer blood into the business platform, on the other hand, they upgrade the offline fresh market. The rapid expansion of the market is bound to bring a series of problems. How to determine the marketing strategy suitable for the development of the enterprise in the critical period of rapid influx of competitors? At the moment when the product homogeneity is serious and the lack of innovation is unable to attract the attention of consumers, how to enhance their marketing ability, enhance the influence of the brand, seize the market share quickly, and create the maximum benefits for the enterprise is: All fresh e-commerce enterprises are facing problems. This article is in the initial stage of "new retail" put forward, under the tide of retail transformation and upgrading, summarizes and explores innovative practices of Hema Xian Sheng in the field of fresh e-commerce. It advocates the combination of online and offline marketing strategies. The innovations of this marketing idea are facing the top-searching of online users and the response measures after entering the bottleneck period of rapid development. Finally, it puts forward opinions and suggestions. Innovative ideas, for the development of fresh e-commerce to provide suggestions and my own imagination.

Key words: new retail Fresh e-commerce marketing model

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 2

1.3 研究目的和意义 3

1.4 研究方法和内容 4

1.4.1研究方法 4

1.4.2研究内容 4

第二章 新零售背景与生鲜电商概述 5

2.1 新零售概述 5

2.1.1 新零售概念 5

2.1.2 新零售发展的条件与机遇 5

2.2 生鲜电商概述 6

2.2.1 生鲜电商发展现状 6

2.2.2 生鲜电商发展的影响因素 9

第三章 盒马鲜生概述及分析 11

3.1 盒马鲜生发展现状 11

3.2 盒马鲜生PEST分析 12

3.2.1 政策环境稳定，新行业缺乏规范与监管 12

3.2.2 市场空缺巨大，新竞争者竞争激烈 13

3.2.3 消费习惯改变，新生活方式产生 13

3.2.4冷链运输技术进步，科技成本降低 13

3.4 盒马鲜生SWOT分析 14

3.4.1优势分析 15

3.4.2劣势分析 15

3.4.3机遇分析 16

3.4.4威胁分析 16

第四章 盒马鲜生营销模式的分析 18

4.1 盒马鲜生的营销模式 18

4.1.1 创新的体验式营销模式 18

4.1.2 会员制度下的精准营销模式 18

4.1.3 结合现代物流的服务营销模式 18

4.2 盒马鲜生营销模式的优势与劣势分析 19

4.2.1创新的服务体系 19

4.2.2高昂的成本代价 20

4.2.3契合新营销模式的消费者 20

4.2.4易于竞争对手抄袭蓝海市场 20

第五章 结论与启示 22

5.1 结论 22

5.2 启示 23

第一章 导论

1.1 研究背景

过去十年，移动互联网的飞速发展改变着我们生活模式，也影响着我们的购物方式；而伴随着市场规模的饱和势必导致人口流量红利的逐渐消失，曾经火爆一时的网络电商平台发展探顶；另一方面，消费的转型升级也让消费者对于在线上购物这件事趋于冷静，曾经的“九块九包邮”一定会慢慢退出电商平台，未来年轻的消费主力军一定是从只关注价格向更多的关注产品品质与服务的转变。传统零售行业的成本问题一直都是困扰其发展的一大阻碍，人货场缺一不可的基本条件是传统零售行业摆脱不了的宿命，而近年来人力成本的上升和相对应下货品的同质化问题凸显，即使将场地成本因素除开，人和货的成本问题已然打破了铁三角的平衡。在这样的大背景下，势必催生出一种新的零售业模式——新零售。新零售最早是马云在2016年的云栖大会上提出，他指出，将来消费一定是交融了线上、线下与物流的新的零售形式，而其中的关键在于新技术支撑下的现代物流^[1]。生鲜电商平台的发展给传统生鲜零售业带来了前所未有的巨大冲击，生鲜产品这一类高消耗、高需求、高重复购买率的快销产品，传统街边门店受限于高成本和高损耗，难以形成规模优势进而占据市场主要份额。

据百度百科统计，自2017年以来生鲜电商市场的规模在不断扩张，市场交易额从五年前不足百亿增长到千亿，连续增长率超过50%，比较之下生鲜电商的市场渗透率却只有3%左右，菜场、海鲜市场等实体门店还是绝大部分消费者的第一选择。在传统零售业持续下滑的大背景下，生鲜电商行业也迎来了一轮新的发展机遇，受益于电商企业的良好急速发展，冷链新技术的突破发展，生鲜电商通过线下实体门店为依托，将庞大的线下客户流引入线上。线下实体门店更多发挥前置仓的作用，作为流量入口，收集线下消费者的消费信息，上传云端平台，通过大量的数据分析，针对单一消费者的消费习惯在线上平台将信息反馈回来，吸引消费者消费，最终经过持续的、长时间、高频率的信息接触，培育消费者的消费习惯，最后形成消费的认同。而这其中，以盒马鲜生为首的电商平台已经再大胆尝试，截止目前，盒马鲜生在全国快速布局，已经分别在北京、上海、广州等城市设立店面，全国店面数量超过50家，营业面积超过一万平方米，店内装饰高端简约，功能区划清晰明了，而且有多重的支付方式可让消费者选择，建立餐饮、休息、娱乐区等划分，尽可能的满足消费者所有的消费诉求，创新传统购物商场单一购物功能，实现消费娱乐一体化的目标；最终实现在零售新模式蓬勃发展的当下，引领生鲜电商平台发展的新局面。在新兴领域第一个去吃螃蟹，抱着“试试水”的情况下，总会遇到各种问题，3公里配送范围受限，物流服务体系不够专业，餐饮服务卫生问题突出，产品品质被质疑，卖场环境维护成难点，等等这些问题被爆出，这些负面信息在消费者的口耳相传过程中铺天盖地传开，“网红店铺”，“新奇购物”这些营销名词过气，消费者的消费新鲜感锐减，如何发掘消费者的消费潜力，实现线下引流到线上的营销目的，是盒马鲜生等同类型生鲜电商面临的迫切问题。

而本文将以盒马鲜生为例，借助线上APP的一般营销模式，基于PEST分析和SWOT分析，在现有研究的基础上，总结探索盒马在生鲜电商领域为新零售提出的营销模式，以及这种营销模式的利与弊，最终提出创新型构想与建议，同时能够为我国生鲜电商市场发展提供借鉴。

1.2 研究现状

通过对以往资料的收集与整理发现，新零售是一个很新的概念，在如何通过新零售解释现在消费市场的转变方面都还处在理论阶段，而市场营销策略在新零售方面的关注更是处在探索阶段。然而新消费习惯的产生，推动企业在当今更重视消费的个性化、自我化、差异化的背景下，改变关注对象。这种新模式认为从关注核心“货”到关注轴心“人”的转变势在必行，企业如何运用市场营销策略在消费差异性巨大的今天获得成功，只有做到了改善购物情境，创新购物流程，丰富购物内容，重塑购物模式等，才能满足消费者的购物需求从而获得附加价值，形成品牌依赖最终养成重复购买的习惯^[2]。

通过研究发现，现阶段生鲜电商的发展模式大致可以分为两种；以京东为代表的垂直模式，深耕供应链、统筹渠道等做法快速收拢B端市场，这一模式的优势在于，企业能够在供应的上游形成自身的竞争优势，收拢B端领域复杂的供应链和配送系统，打通渠道壁垒，统一定价，统一运输，自建仓运体系，以提高自身话语权和市场号召力；另一种是在C端发力，此类型企业以盒马鲜生为例，背靠阿里强大的数据库资源，通过收集、分析天猫等平台线上消费者的消费习惯、消费者数据等等，迅速响应C端市场领域的诉求，并将消费者的需求反馈到企业，C端反推B端供应。这一模式的优势在于以消费者为导向，针对生鲜市场自身的特点快消耗，刚需求，易腐难运等特点“对症下药”，提出一条新的发展思路。

对于盒马资料收集的发现，其营销策略上的做法有些可取，有些并不适应市场环境的发展。好处在于：打破了线上线下渠道的壁垒，仓店物流一体、体验式营销、高效前置仓设置等等都符合“新零售”的发展思路，把用户的感受放在发展的中心，把人作为重要的经营目标，货品是手段^[3]。这与传统零售业以货为核心，通过货来吸引消费者的注意是完全不同的，这一系列都生鲜电商发展的模范效应。不可取之处在于：前期巨大的成本投入、自建物流配送体系不完善、实体门店覆盖范围的局限性、消费信息无法准确送达消费客群等等，都成为盒马现阶段面临的问题。

1.3 研究目的和意义

对于消费者而言，网络电商平台的发展颠覆了传统的购物消费方式，就像当初卡尔·奔驰的发明改变了人们出行的方式一样，便捷、高效是现代消费者消费的重点关注因素，时间成本越来越被重视的当下，人们可以足不出户的选择对比，最终购买到自己喜爱的商品。对于生鲜产品的消费者来说，他们能够在盒马线上找到及时美味的产品和服务信息，提供了多种多样的海产品进行选择，消费者可以在线下门店花一点时间进行商品的选购，也可以在盒马餐饮区花费一定的烹饪费用享受一顿美味的海鲜大餐，甚至可以让盒马配送员将在线上APP下单的新鲜海产品在下班回到家里的时候送到手上，多种多样的购物方式选择，多种多样的支付方式，甚至还支持烹饪或者免费配送的贴心服务，而这一切都是消费者在盒马门店看到新鲜美味的海产品在商品柜台之后的选择，既保证了消费者对于盒马产品的信任，同时节约了购物的时间等成本。

对于生鲜电商平台而言，建立线下店面，拉近与消费者之间的距离，将易变质、难仓储、季节性强的海鲜产品展现在消费者眼前，改变传统电商平台产品难以展示的劣势情况，提升消费者购买的意愿；此外，将线下门店消费者通过APP引流到线上成为盒马APP的用户，通过成熟的移动支付服务，线上APP产品的推广宣传，将产品和服务信息及时、有针对的推送给需要的用户；再通过用户在APP浏览信息，收集处理用户信息，预测其消费习惯和偏好，计算购买可能性和概率，更加有精准有效的做企业营销的宣传推广。

因此，本文在探究盒马鲜生APP通过双向渠道的建立与交流，引流线下用户的营销策略，以及现阶段这种做法的特点与优劣，并给出针对的营销建议，进而提升线下消费者的转化成功率，扩大生鲜电商领域的市场份额，养成消费者新的消费习惯，最终形成重复购买，激发生鲜电商的新一轮增长。

1.4 研究方法和内容

1.4.1研究方法

本文基于市场营销学，网络营销，消费者行为学和心理学等学科理论基础，对于生鲜电商营销模式进行研究，研究方法如下：

1.文献研究法，查阅和收集了国内外的研究文献，对于新零售和生鲜电商两个概念进行阐述和分析，对于发展新零售的意义进行研究；对于生鲜电商的发展进行阐述和分析，以及新零售背景下发展生鲜电商的机遇与挑战。

2.案例分析法，把盒马鲜生营销模式作为研究的对象，查阅和收集有关盒马鲜生的资料，以营销模式为切入点，研究其在生鲜电商平台创新方面的具体做法，以及这种做法在营销效果上的体现，并针对不足给出改进建议。为其他生鲜电商平台提供借鉴意义。

1.4.2研究内容

第一部分是导论，提出本文研究的背景与研究的方法。

第二部分是研究内容的背景阐述：就新零售这一概念展开论述与分析，包括其发展的条件与机遇，发展的意义；针对生鲜电商进行阐述与分析，包括其发展的现状，影响因素及发展的意义。

第三部分是分析本文提出的代表性案例盒马鲜生，针对盒马鲜生的分析包括其发展的现状，在第二部分两个背景研究的基础上进行PEST分析，PEST分析将围绕其宏观的一些环境展开； SWOT分析，分析盒马鲜生自身内部的优劣势以及外部发展的机会与威胁。

第四部分是盒马鲜生在营销模式下的分析，这一部分分析的重点在于盒马鲜生营销模式，以及这种营销模式的优势劣势之处。

第五部分是结论与建议，结合第三第四部分，先是针对新零售理论的建议，然后对于本文案例盒马鲜生的营销模式提出改进建议，最后，对于其他电商平台发展的建议。

第二章 新零售背景与生鲜电商概述

2.1 新零售概述

2.1.1 新零售概念

2016年末，国务院办公厅下发《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出推进我国实体零售业创新转变的指导思路和基本方法。这一指导建议在提升双向交流的问题上指出；“建成适合双向发展的服务规范、竞争原则，引导实体零售企业进一步提升信息化程度，把线下物流、服务、感触等优势条件和线上的商流、资金流、信息流结合，扩展智能化、网络化的全渠道策略。”

“新零售”这个新概念在2016年10月阿里云栖大会上第一次提及，阿里巴巴马云认为^[4]“线上线下和物流融合在一起，才创造出新零售，而在将来十年、二十年之间，没有纯粹的电子商务，只剩新零售。”

亿欧公司黄渊普则认为^[5]“新零售”是更加全方面地通过整条双向渠道的结合，运用先进的技术，汇集C端消费者的需诉求反推生产过程，以形成C2B完全无库存的营销。

著名学者杜睿云、蒋侃认为^[6]“新零售”是企业把互联网作为依靠，通过大数据、人工智能等发达的科技方法，对货品的生产、流通和营销流程进行重塑改造。从而重塑业态网与生态圈，而且将线上服务、线下场景和当代物流配送深度结合的零售业新形式。

本文认为：线上服务，线下体验，高效物流，大数据支撑，“新”消费者一同组成了新零售的五个基础维度。这五个维度缺一不可。

2.1.2 新零售发展的条件与机遇

新零售的提出依据是美国哈佛大学教授梅尔科尔姆.P.麦克奈尔提出的“零售之轮”理论；他认为^[7]新零售商往往会以“三低”（Price Cost Profit）的营销战略代替市场中现有竞争对手“三高”的策略，而随着自身软硬件设施的改善，服务水平的提高，他们将会被市场新出现的“三低”竞争对手代替，形成“零售之轮”理论。新事物的发展往往建立在旧事物发展的基础上，新零售也不例外，线上电商与线下实体零售的发展都受到了各自发展的局限，这就为新零售的发展提供了可行条件。

第一：网络电商平台发展探顶，人口红利消退

过去十年，是互联网企业快速发展的黄金十年，以阿里巴巴，京东，苏宁为代表的一批网络电商企业借助着移动互联网的发展以及移动支付的普及快速发展^[8]；自天猫2009年发起的购物狂欢节日；“双十一”、“双十二”、“女神节”、“男神节”等一批网络购物节日的兴起，行业默认更是把11月11日确定为每年大规模促销活动的固定日期，中国消费者的购买意愿被最大可能的激发出来。当今，“双十一”已然演变为中国电子商务行业的年度庆典，并且进一步影响着跨境电商行业的发展方向。而据统计，近五年来“双十一”成交金额增长探顶，增长率持续下降，网络电商平台的人口红利带来的影响逐步降低，十年电商发展的黄金时间依然成为过去式。

表2-1 2014年-2018年天猫平台“双十一”成交额增长趋势

第二:实体零售业发展持续低迷，难以形成新的竞争优势

而被网络电商早已打败的传统实体零售业发展持续走低，没有新增长点的刺激，成本持续居高不下，人员成本的不断上涨等等因素，都阻碍着实体业发展的脚步。

网络电商和实体门店的竞争格局势必要被突破，一种新型的购物消费方式必然是兼顾线下实体店商品可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性^[9]，以及线上购物价格优势、种类齐全、高效便捷等优势条件，在这样的背景下，结合线下、线上和高效物流的“新零售”应运而生，它的出现彻底改变了原本相互独立、相互冲突的线上线下市场，把两个部分融合在一起，相互促进、相互融合，最大可能展现他们各自的优势领域，一定是支撑未来消费市场新增长点的关键因素。

2.2 生鲜电商概述

2.2.1 生鲜电商发展现状

中国生鲜电商行业快速发展，通过摸索、快速发展、重整，现阶段达到了成熟稳定的时期。每年维持在50%以上的增速；如图一所示，2017年市场交易规模是一千三百多亿元人民币，而这个数字在2018年达到两千亿元人民币。预测显示，2016年行业重新划分：一方面，中小型电子商务企业或破产或合并或收购，另一方面大型企业继续投资于冷链物流和新鲜供应链。拥有完善的产业链接资源和完善渠道资源的企业，将来会有更多的优势。

图2-1 中国生鲜消费市场规模变化

在“超市 餐饮”的革新模式下，盒马鲜生作为新鲜的例子，经常会出现重要的发展动向。中国新兴电子商务市场发展的初期阶段，区域垂直平台占优势。随着大型企业的加入，阿里和京东等综合性的新平台的优势慢慢形成了。双向渠道的紧密结合，将成为今后生鲜电子商务平台扩展的重要方向。

图2-2 生鲜电商平台消费的考虑因素

就目前而言，生鲜电商的消费者仍以果蔬为主要消费对象^[10]，而应季水果蔬菜的销量一直很好，多数的消费者表示通常购买是生鲜蔬菜等产品；而不同平台的发展路径选择也不同，京东深耕冷链物流体系，在海鲜水产品等冷冻产品方面优势不小。约90%的用户表示，他们将到整合的电子商务平台购买生鲜。如下图所示，近80%的用户表示，将一边购买生鲜产品，一边研究其他产品。APP连带消费作用明显，而这一类生鲜电商平台针对自身平台的用户口碑一直较为关注，消费者对于经常购物的电商平台品牌美誉度整体上满意，这一方面，京东凭借的自身物流配送体系优势明显。

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