论文总字数：15247字

摘 要

现代社会的快速发展，商品不断丰富，市场竞争愈发激烈。而消费者在购买时拥有更多选择的同时，也对商品提出了更多的要求 。当代消费者对商品的诉求，已经从简单的追求商品质量，转向了彰显个性与时尚，他们在购买商品时不仅会对商品本身的质量有着严格的要求，还会对商品的包装设计做出评价。包装已经从简单的保护商品的角色转变成一种重要的促销方式。所以，商家不仅要保证商品本身的消费质量，同时也要注重商品自身的包装设计，最好能在前者的基础上，对消费者的购买心理进行探索和研究，只有这样才能设计出受消费者喜爱的商品。

本文基于前人的研究成果，选择低消费介入度的商品（快消品）作为研究对象，分析在当下市场背景下包装对消费者行为的影响。以产品包装为切入点，对比过去的消费者的购买行为，分析当代消费者对个性化包装的需求。结合快消品的商品和行业特点，给出相应的营销建议，帮助其商品能够在众多品牌中脱颖而出。

关键词： 快速消费品 消费者行为 行为对比 包装个性 包装体验

Analysis of the Impact of Fast Consumer Packaging on Consumer's Purchasing Behavior

ABSTRACT

The rapid increase of economic productivity has enriched the commodities in the market and intensified the competition among enterprises. This makes contemporary consumers have more choices when they buy, and also put forward more requirements for commodities.. While consumers have more choices when they buy, they also have more requirements for goods. Contemporary consumers'demand for commodities has changed from simple pursuit of commodity quality to highlighting personality and fashion. When they buy commodities, they not only have strict requirements on the quality of commodities themselves, but also evaluate the packaging design of commodities. Packaging has changed from a simple role of protecting goods to an important way of promoting sales. Therefore, businessmen should not only ensure the quality of consumption of goods themselves, but also pay attention to the packaging design of goods themselves. It is better to explore and study the purchase psychology of consumers on the basis of the former, so as to design products that are in line with consumers'purchase psychology.

Based on the previous research results, this paper chooses low consumer involvement fast consumer goods (fast consumer goods) as the research object, and analyzes the impact of packaging on consumer behavior in the current market context. Taking product packaging as the breakthrough point, this paper compares the purchasing behavior of consumers at different times, and analyses consumers'demand for personalized packaging. Combining with the characteristics of fast-moving consumer goods and industries, this paper gives corresponding marketing suggestions to help their products stand out among many brands.

Key words：Fast Consumer Goods；Consumer Behavior ；Behavior Contrast

Packaging Personality ；Packaging Experience

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.3 研究目的和意义 2

1.4 研究内容和方法 2

第二章 快消品包装与消费者购买行为概述 2

2.1 快消品包装的概念、构成和重要性 3

2.1.1 快速消费品的概念 3

2.1.2 快消品包装的构成元素 3

2.2 消费者行为概念和不同时期下消费者行为的对比 4

2.2.1 消费者行为和消费者心理 4

2.2.2 不同时期消费者的行为特征研究和对比 5

第三章 快消品包装对消费者购买的作用 7

3.1 快消品包装的重要性 7

3.2 快消品在当前的销售难题 7

3.3 快消品包装对消费者购买的影响 8

第四章 可口可乐案例分析 10

4.1 百事可乐和可口可乐的创新包装策略 10

4.2 创新包装策略的作用分析 11

第五章 研究结论与建议 12

5.1 研究结论 12

5.2 营销建议 13

5.3 研究局限性 14

参考文献 15

第一章 绪论

1.1 研究背景

在当前的快消品市场中，同类产品之间的差距变得越来越小，在类似于食品、饮料等快消品行业中，同种产品被多个不同品牌的厂家推出并在市场中销售，而且这些产品除了在营销手段上有所不同以外，产品相互之间的差别可以说是微乎其微。快速消费品行业注重营销手段的运用，和其他种类的商品相比，消费者对快消品的购买决策有着明显的特征。消费者在购买快消品时，相比于听取他人的购买建议，他们更喜欢根据自己的个人喜好来选择商品。因此对于快消品而言，商品的外包装、促销手段、价格以及商品销售的地点都共同影响着其销售。

本文选择从快消品的包装这一角度出发，从产品的外观设计切入，综合考虑产品的包装设计定位和策略，探讨产品的包装在如今对产品的重要程度的变化，分析快消品包装对消费者购买行为的影响。

研究现状

商品的包装作为商品的第一印象，可以传递给消费者许多商品的信息。国内有许多学者也对这方面进行了研究，但其研究的方向和其所得出的结论有很大一部分都是关于包装形状、材料、色彩的设计方面的内容。例如袁玮（2010）就对包装的颜色对消费者的行为具有何种影响进行了研究，并得出了包装颜色与功能和口味的匹配度与态度和购买意愿正相关这一结论。

请支付后下载全文，论文总字数：15247字