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1. 研究目的与意义及国内外研究现状

随着新媒体时代的不断发展，微博已经越来越成为企业营销的重要工具，为吸引更多的消费者，不断加深自身品牌的影响力与忠诚度，越来越多的品牌重视微博营销。我国的微博营销刚刚起步，各种理论经验还不成熟，因此在这样的背景下，研究微博营销从中总结经验，适应日新月异的中国市场营销的市场，这不仅仅是一种理论的探索，更具有现实的意义和价值。本文将利用相关计量模型，分析企业微博营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响，并希望以此为依据对相关品牌的微博营销提供意见及建议。

国内外研究现状

可以将关于微博营销的探究分成两种类型，一类是对微博营销基本属性的探究，如微博营销的特点、价值等。杜子建认为，企业可以通过微博营销与消费者之间建立情感联系，还可以通过微博营销及时了解到危机的发生，以便于快速的解决危机。吴小璐给品牌微博营销提供了4条策略，即：通过互动塑造品牌形象、通过促销扩大品牌知名度、通过发布信息传播品牌、通过亲和力保持品牌魅力等。 陈永东认为品牌可以借助粉丝力量、微博互动、制定更好的营销计划、微博信息的编辑方式等方法提高品牌微博营销的影响力。

另外一个角度是关于微博营销信息内容的研究。naaman发现用户在twitter上发布类型最多的微博类型是心情状态类的微博。lovejoyand saxton提出了information-community-action（ica）三种微博内容的类型，包括信息提供、关系建构和行为引导。闫幸和丁远丙提出微博营销的6种信息类型，即：知识提供、信息发布、娱乐化传播、粉丝互动和评论、奖励活动以及形象展示。董玉总结出品牌微博营销的信息类型有：信息质量、易读性、活跃度、媒体人微博知名度、微博意见领袖的参与、与粉丝交流互动6种类型，并对这几个影响要素进行了定量分析。程雪芬概括出微博营销影响因子有微博活跃度（平均每天微博数）、覆盖度（粉丝数）及传播力（平均转发量。郑琳将微博营销的内容类型划分为：活动营销、意见领袖参与度、信息质量、企业品牌知名度、粉丝互动5种。

关于品牌态度的探究，国外学者开始的较早。rosenberg and hovland提出态度由认知、情感、意动三部分组成。baron提出态度的abc模型，认为态度由三种要素组成：认知、情感、行为。schiffman and kanuk认为，态度是购买者的一种内心偏向，这种偏向由学习和以前的经历而产生，往往是持续性的。best and coney认为态度是人们对所处周围环境的一种内心偏向，包含动机、情感、认识方面的长时间的认识系统，是对某一事物表现出喜欢或者不喜欢的行为偏向。bagozzi and burnkrant提出要将态度划分为认知和情感两个局部，这样在探究其对购买意图的作用时会更为合理。david提出要将态度划分为评估性态度和情感性态度，以此测量出的模型比单独测量总体品牌态度的模型有更加好的拟合性，并且情感性态度对购买意愿的作用大于认知性态度。sengnpta and fitzismon表明，当消费者了解到品牌的相关属性时，会根据过去的购买经验和已经习得的讯息，在内心形成对该品牌的评估来感染其最终的购买倾向。购买意愿是消费者在购置行动过程中选择购买一项物品概率的高低，当消费者对该物品的好感度或者服务的质量的好感度越强时，其购买意图愈强，在同类别的产品中购买该品牌物品的几率就越高。

2. 研究的基本内容

本文章共分成五个章节，具体如下：

第一章：绪论部分。首先阐明了文章的研究背景、意义、研究内容，说明了本研究的研究方法和技术路线，对于文章研究的对象有了基本的了解；

第二章：文献综述部分。文章整理了关于微博营销和品牌态度相关理论以及微博营销和品牌态度之间关系研究的的国内外的文献综述，并以此作为文章研究的研究基础；

3. 实施方案、进度安排及预期效果

2018.2.28日前完成开题报告

2018年5月11日前，在指导教师的指导下查阅文献、开展论文（设计）工作、指导教师填写中期检查表，学生进行外文文献翻译、提交毕业论文（设计）初稿等，指导教师审核。

4. 参考文献

[1]董玉.传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究[d].广东：暨南大学，2010

[2]金中坤.微博营销对消费者购买意愿的实证研究[j].中国流通经济，2015

[3]傅颖.企业微博营销对消费者购买意愿的影响因子探索—基于深度访谈与实证检验[j].江苏商轮,2012