英语原文共 28 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

机器与人的互动: 影响消费者在线购买意愿的驱动力

摘要

本文提出并测试了一个基于人机交互两个维度预测消费者在线购买意愿的模型。通过对1744名受访者的在线调查结果分析发现，机器互动通过对物理临场感、态度、感知行为控制和信任的影响，与在线购买意愿呈正相关。人的互动性通过对社交网络呈现、主观规范、感知行为控制和信任的影响与网络购买意愿呈正相关。本文还比较了机器互动性和人与人互动性对网上购买意向的相对影响。讨论结果的影响，为市场营销人员提供未来研究和商业建议的指导

关键词:交互性，网上购物，电子商务，机器交互性，人的交互性。

1 简介

鉴于当今的经济衰退和企业对消费者（B2C）网络商务领域的竞争压力，供应商在将其网站访问者转化为真正的客户（最终转化为忠实的客户）方面面临重大问题。最近的市场实况表现指数（MLPI）和MarketingSherpa的一项调查显示，平均购物车放弃率接近60%（Tejada，2008年）。MarketingSherpa的结果表明，由于设计问题（即可用性差）、速度和信任问题，大多数客户在退房过程中放弃了购物车（Aldiri等人2008年；Tejada 2008年）。许多网站访问者都是比较型购物者，他们从一开始就不打算完成购买（Baxter 2007）。因此，对网络商家来说，最大的挑战不仅仅是吸引客户访问他们的网站。网络商店需要创建一个引人注目的网站，吸引潜在客户从中购买产品。

许多实践者和学术文献的作者认为互动性可能是这种诱惑的关键。然而，与电子商务文献中所强调的交互性概念相比，人们对交互性在影响消费者在线购买意愿方面所起的作用进行的实证研究要少得多——例外情况见Wu和Chang（2005）、Eun Young和Youn Kyung（2004）、Hoffman。等。（1999）和Li等人（2002）。此外，对互动性领域的文献进行了几次回顾（Suntronpitchug和Todorovic 2010；Cho和Cheon 2005；Rollet 2001；Hoffman和Novak 1996；Steuer 1992）得出结论，互动性是一个复杂的概念，由两个维度组成（机器和人的互动性）。机器交互涉及到人和屏幕（机器）上的内容之间的交互。人与人之间的互动涉及客户与其他参与者（例如销售人员和其他客户）通过在线媒体在沟通过程中的互动。然而，这一领域的许多研究未能在同一模型中一起检验这两个维度的影响（见(Hoffman和Novak 1996；Ji-hee和George 2008)）作为案例。除了Tan和Teo的(2000)著作外，大多数互动性研究似乎都特别忽略了人互动性的影响。因此，比较这两个维度对网上购买意向的相对影响是困难的。

本文提出了一种互动模型，试图解决这一缺陷。本文的两个主要目标是：1）确定并优先考虑将导致客户在线购买产品/服务的互动性维度（机器和人）；2）确定所提出的网络商务互动模型是否有效和可靠。鉴于最近电子商务的发展，这一点尤为重要。，预计未来几年的平均增长率将超过10%（Grau2010年）。为了参与并利用出现的机会，更令人信服的是更好地理解和解决购物车废弃问题。

本文首先回顾了文献的互动性，概述了理论模型，描述了研究方法和进行的数据分析，并给出了研究结果。本文最后讨论了这项研究的意义。

2. 文献综述

2.1. 交互性的定义

在过去的20年里，“互动性在广告、营销、通信、信息科学、计算机科学和教育等各个领域得到了广泛的讨论”(麦克米兰和Hwang2002)。然而，关于互动性这个术语的含义，文献上几乎没有共识。正如Liu和Shrum(2002)所说，文献中关于互动性定义明显不一致的主要原因可能是不同的研究者从不同的角度简单地处理了互动性。从广泛的文献回顾来看，交互似乎是围绕用户、结构和过程的角度被概念化的。

互动性的用户观点认为，互动性是个人利用媒体而不是媒体本身的特征(Chen 1984)。这一领域的研究主要集中在个人如何使用互动媒体(Walther 1994)以及用户的个人差异如何与这种使用相关(Kayany等人1996)。交互性的结构观点认为交互性的概念是媒介本身的一种属性（例如，提供即时双向通信的能力(Rheingold1993)。最后，还有一个更有前景的观点，称为“交互的过程视图”。这个视角强调参与者的角色和行为、消息的内容和动作序列。例如，Hoffman和Novak的研究(1996)集中于万维网的商业应用，它涉及通过计算机进行人与人之间的交互以及人与计算机之间的交互。这两种类型的交互不仅涉及用户特征和媒介特征，还涉及一些显式的内容以及交互的整个过程。

因为当前Web商务技术让用户中,内容和互动的沟通过程,这样的整体视图将交际参与者的角色,内容信息,媒介的特点,沟通行为的顺序似乎是最务实的和相关的透视视图交互性。这就是本文所采用的视角。

2.2. 互动性维度

使用过程视图的交互性研究在试图实现结构时倾向于采取两个方向之一，即：与媒介的交互和通过媒介的交互（Hoffman和Novak，1996年）。与媒介的交互性主要集中在人机界面（机器交互性），而通过媒介的交互性则强调由计算机（人与人的交互性）介导的人与人之间的交流。当人们能够有效地控制他们相互作用的结果时，他们会在环境中感受到高度的互动性。

机器交互。交互性的概念是人与计算机或计算机上的程序之间交互的核心概念。当一个人点击机器，而机器为响应一个人的请求而做了一些事情（例如检索信息或展示内容）时，机器的交互性就存在了。由于机器交互，公司和消费者之间不存在交互。相反，消费者只需通过机器直接与通信内容进行交互(Hoffman和Novak 1996)。

从超媒体计算机环境（CME）的角度来看，机器交互是指人与CME之间的交互。Steuer建议，信息或内容不是直接从发送者发送到接收者，而是“创建并体验中介环境”(Steuer 1992，p78)。他使用“远程呈现”一词来描述环境的中介感知，并进一步声称，当消费者与CME互动时，消费者会产生两种感知：1）存在一种感知的物理环境，以及2）由计算机创建或介导的环境。他认为，后者有助于消费者对机器互动性的感知，机器互动性应被操作化为“用户可以在多大程度上参与实时修改中介环境的形式和内容”(Steuer 1992，p84)。

研究文献确定了机器互动性的四个组成部分：速度、地图、范围(Hoffman和Novak 1996；Steuer 1992)和相关性(Ji-hee和George 2008)。速度是指机器对特定操作的快速响应；映射是指客户将体验到的Web导航的自然性和直观性；范围是指客户在给定时间内可能执行的操作（如超链接、搜索引擎、下载或产品试用）的数量；以及fin盟友，关联性是指能够根据每位访客的需求和愿望提供信息或内容的能力。这些组件决定了用户可以在多大程度上参与实时修改中介环境的形式和内容。

人的互动性。人们普遍认为，互动性不仅涉及媒介或媒介创造的环境，而且还涉及与他人的交流(Rice 1993)。Dyson指出，与人类的互动涉及到给予和获得销售人员、朋友和同事的关注和反馈(Dyson 1993)。霍夫曼和诺瓦克(1996)将这种反应称为人与人之间的互动。因此，在网络环境中，人的互动性可以定义为客户与其他参与者（包括销售人员和其他客户）在通过网络媒介进行沟通过程中的社会互联程度。

在社会心理学中，与人的互动性最相关的两个概念是人际亲密度（Lee和Robbins，2000年）和共同价值观（Byrne，1971年）。人与人之间的亲密关系发生在人们感到可以接近、可以获得和相互服从的时候（Goffman 1963）。人际亲密是亲密的一个功能(阿盖尔和迪恩1965年)和即时性(维纳和梅赫拉比安1968年)。亲密度是指参与交流的人愿意分享他们的需求、需求和期望的亲密程度，而直接性或心理亲密度则是指一个人在交流中与他人之间的心理距离。共享值是指在交流过程中参与者之间存在的值的相似性水平。客户在与企业交流中寻求的共同价值观包括销售人员或客户服务代表的及时、信息丰富和准确回答（Tractinsky和Rao，2001年）。因此，可以说，人际关系的亲密度和共享价值观决定了客户通过互联网与销售人员或其他客户相互联系的程度。

很大一部分文献关注的是正规营销渠道中的买卖关系(Sheth 1976；Williams等人1990。然而，很少有分析关注Jarvenpaa和Todd(1996)背景下的买卖关系。此外，还需要探讨买方-买方互动的作用。本文研究了网络商务中买卖双方互动的作用。

2.3. 霍夫曼和诺瓦克使用超媒体计算机媒介环境（CME）的意向模型

霍夫曼和诺瓦克1996年的研究为本文报道的研究提供了基础。上述研究使用计划行为理论来开发一个模型来解释消费者使用超媒体计算机中介环境（CME）意图的显著预测因素。交互性被纳入到他们的模型中，最初被概念化为具有两个维度：机器和人的交互性，然而，1996年的模型中只完全捕获了机器的交互性。在该模型中，机器交互作用被提议通过流间接导致对使用超媒体CME的积极态度（概念化为导航过程中经历的认知状态），并直接导致对使用超媒体CME的感知行为控制。2000年晚些时候，Novak和其他人进行了一项实证研究，以检验使用网站的初始意图模型，发现较高的互动性水平（以速度衡量）显著导致了流量（beta;系数=0.07）；然而，较高的流量体验水平并未显著导致在显著性水平上的积极态度。EL为0.05(Novak等人2000。此外，较高水平的互动性与知觉行为控制没有显著相关性，这被发现是购买意愿的一个重要预测因子，显著性水平为0.05。正如他们论文所承认的，结果没有被假设的部分原因可能是因为他们对互动性的度量是一维的和有限的；因此，度量并没有完全捕获互动性。

其他研究也试图检验霍夫曼和诺瓦克的互联网采用理论模型。例如，Tan和Teo(2000)发现，态度和感知行为控制因素（而非社会影响）在影响采用互联网银行的意图方面发挥了重要作用。另一项研究表明，对网站的态度与购买意向之间存在积极的联系。稍早的一项研究表明，主观规范与网络在线购物的使用显著正相关（Korgaonkar和Wolin，1999年）。本文报告的研究旨在通过提出互动性是一个由两个维度（机器和人互动性）组成的复杂概念来填补这一空白，并且每个维度都是由多项目尺度（如后文所述）来衡量的。以下关于不同研究的讨论测试了与其他相关结构的交互作用，将有助于构建将机器和人的交互作用结合到同一模型中的思想，从而使比较这两个维度对网上购买意向的相对影响成为可能。

3 提出的理论模型

虽然很少有关于交互性在网上购买意向中作用的概念框架可用，但在之前的几个学术领域的研究中包含的理论（如交互性、计划行为理论、远程呈现和信任）有助于构建本研究提出的模型。如前所述，文献表明互动性是一个复杂的概念，由机器和人互动的两个维度组成。计划行为理论（TOPB）提供了似乎是由交互性引起的重要结构。这些结构包括态度、主观规范、感知行为控制和购买意向（Hoffman和Novak，1996年）。为了充分利用交互性的概念，本研究中包括了远程呈现，因为它是文献中最常与交互性相关联的结构（Steuer 1992年）。基于远程临场文献，确定了两个维度：物理远程临场和社会远程临场（Jeandrain，2001年）。远程呈现的这两个组成部分似乎在将机器和人的互动性对感知行为控制的影响（Venkatesh和Johnson，2002年），态度（Li等人2002年）和主观规范(Walther 1996)通过将有效的人与计算机交互（机器交互）和通过计算机（人与人交互）进行的人与人交流产生的认知体验转化为对真实购物环境的直接体验的模拟感知。

为了完成这一图景，其他研究已经确定信任是决定消费者在线购物意愿的一个重要问题，例如Khalid等人（2008）。他们还指出，反过来，信任可以通过高度感知的行为控制、积极的态度和积极的主观规范来形成。因此，信任的概念包含在本研究中。

根据上述内容，产生了17个假设和4个假设，以指导当前的研究（见图1）。该模型假设，高水平互动的最终结果是顾客倾向于网上购物和购物。对于客户来说，增强感知行为控制是更高水平的机器和人互动的中间结果。高机器互动性导致物理远程呈现增加，高人互动性导致社会远程呈现增加。物理远程呈现对网上购物的感知行为控制和态度有积极影响。更高水平的社交网络呈现会导致人们对在线购买的行为控制和积极的主观规范的增加。此外，更高的机器互动性也应使人们对网上采购持积极态度，而更高的人互动性则应使人们对网上采购的主观规范更高。更高水平的感知行为控制、态度和主观规范都会导致更高水平的信任和购买意愿。信任直接影响网上购物的意愿。

图1：拟议结构模型

下一节将讨论互动的五个中间结果，以及这些结果如何与信任和购买意向相关,对本研究的假设也进行了介绍和论证。

3.1. 远程呈现

Steuer(1992，p76)将存在定义为“对直接环境的自然感知”，并将远程呈现定义为“通过互联网对环境的中介感知”。两种类型的远程呈现是物理远程呈现和社会远程呈现(Jeandrain 2001)。当客户感觉到他们被传送到由网络上的消息或信息定义的环境中时，就会发生物理远程呈现。这种体验使客户能够专注于网络商家在互联网上创造的环境，并认为与之交互的虚拟环境更真实，并主导着实际的物理环境(Barnes 1975)。

根据Lombard和Snyder Duch(2001)的观点，当互联网是如此透明，以至于消费者认为它仅仅是一个渠道，以与人与人之间的互动方式与互联网上的其他人进行互动时，社会远程呈现就发生了。这是一种主观的感觉，即遥远的人实际上是在一个虚拟的空间里。因此，顾客的社交远程呈现体验的强度可以

全文共23132字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[2258]