论文总字数：14454字

摘 要

近年来，随着社会的发展,新媒体技术的迅速进步，我国越来越重视文化产业的创造性转化和创造性发展。本文从文博品牌营销策略的角度切入，将国内外文博品牌进行对比分析，从两者的发展程度、产品、品牌传播、营销模式进行探讨，分析国内文博品牌存在的问题。并以故宫文博品牌为研究对象，探究其在新媒体语境下的品牌发展现状。通过文献研究、内容分析等方式对资料进行分析整合，从故宫博物院的品牌定位、形象构建、产品研发、品牌传播这四个方面进行探究分析，总结其成功经验，对其问题进行改进优化，最后根据故宫文博品牌的营销策略为我国文博品牌在新媒体语境下如何发展提出相关理论建议。

关键词：新媒体语境 文博 故宫博物院

Research on brand marketing strategy of Wenbo in the context of new media ——Take the Palace Museum as an example

Abstract

In recent years, with the development of society and the rapid progress of new media technology, China pays more and more attention to the creative transformation and development of cultural industry. From the perspective of brand marketing strategy, this paper makes a comparative analysis of domestic and foreign brands, discusses the development degree, products, brand communication and marketing mode of the two, and analyzes the existing problems of domestic brands. And take the Palace Museum as the research object, to explore its brand development status in the context of new media. Through literature research, content analysis and other ways to analyze and integrate the information, from the four aspects of the Palace Museum brand positioning, image construction, product development, brand communication, to summarize its successful experience, improve and optimize its problems, and finally according to the marketing strategy of the Palace Museum brand, put forward how to develop the Chinese culture and Museum Brand in the context of new media Relevant theoretical suggestions.

Key Words: New media context Cultural relics and museums The palace museum

目 录

摘要………………………………………………………………………………………I

ABSTRACT……………………………………………………………………………II

第一章 引言……………………………………………………………………………1

1.1 研究背景…………………………………………………………………………1

1.2 研究意义…………………………………………………………………………1

1.3 研究创新点………………………………………………………………………1

1.4 相关概念界定……………………………………………………………………2

第二章 中外文博品牌现状分析……………………………………………………3

2.1国内文博品牌现状 ………………………………………………………………3

2.2国外文博品牌现状 ………………………………………………………………3

2.2国内博物馆存在问题 ……………………………………………………………4

第三章 故宫博物院品牌营销策略分析 …………………………………………6

3.1故宫博物院简介与发展 …………………………………………………………6

3.2定位:精准营销,把握时代脉搏 …………………………………………………6

3.3品牌形象：凝练精华，创新开放 ………………………………………………7

3.4产品:创新性、整合性、多元化…………………………………………………8

3.4.1探索创新，满足消费者多层次的需求……………………………………8

3.4.2产品：多元化，与IP结合推陈出新 ……………………………………8

3.4.3跨界合作，强强联合………………………………………………………9

3.5传播:灵活运用新媒体,打造故宫新形象………………………………………9

3.5.1利用社交媒体，形成良性互动 …………………………………………10

3.5.2研发移动应用，深化故宫文化 …………………………………………11

3.5.2拓展平台合作，引发故宫潮流平台合作 ………………………………11

第四章 结论及展望 …………………………………………………………………13

4.1 结论 ……………………………………………………………………………13

4.2 展望 ……………………………………………………………………………13

参考文献 ………………………………………………………………………………15

第一章 引言

1.1 研究背景

近年来，随着社会的发展，新媒体技术的迅速进步，我国越来越重视中国传统文化的创造性发展和转化，文化创意产业也成为推动国家经济持续发展、建立文化自信和文化发展的主要动力。文博品牌的发展与建设也备受大众瞩目，我国推出诸多相关政策推动文物与博物馆产业的发展，加强文物保护利用改革、支持博物馆免费开放、推进博物馆品牌化发展进程等方面。在此推动下，我国的文博品牌的建设和产业发展也迈向了新阶段。

但可以看到我国具有较大影响力的文博品牌仍屈指可数，国际化程度不高且大量文博品牌缺乏活力，没有跟随时代步伐，更新进步。互联网快速发展和进步，使媒体核心竞争力发生改变，传统的营销模式和品牌推广策略必须跟上时代潮流，根据消费者的需求改变。VR等高新技术的广泛应用改变了大众的接触方式，为文博品牌产品的研发和提供了更多可能，同时对文博品牌的要求也逐步提高。在新媒体语境下，文博品牌面临巨大的挑战。而随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，对博物馆产业更产生巨大冲击，为此这也进一步要求博物馆品牌要紧跟技术发展，与大数据、物联网等互联网技术结合，实现博物馆领域的广泛应用和快速发展，注重线上线下、多平台全渠道、全供应链的融合。

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