论文总字数：17062字

摘 要

在移动互联网时代，消费者不再处于信息不对称的弱势地位，他们掌握了更多的主动权。传统的营销模式已经逐渐难以胜任企业发展的高要求，消费者被吸引变得越来越困难，娱乐营销逐步登上舞台，成为企业和消费者都愿意接受且偏爱的一种营销方式。此前已经有蒙牛、加多宝等众多品牌成功的娱乐营销实践树立了典范，但是目前娱乐营销发展还是在摸索中过河，还是有很多问题。本文将以小米为例，共同探究娱乐营销的发展模式及目前仍存在的问题，从案例中归纳总结，提出现实的建议。

关键词：小米 娱乐营销 品牌传播

Entertainment marketing analysis of brand communication under the background of mobile Internet -- a case study of xiaomi

Abstract

In the era of mobile Internet, consumers are no longer in a weak position with asymmetric information, and they have more initiative. The traditional marketing model has gradually been unable to meet the high requirements of enterprise development, consumers have become more and more difficult to attract, and entertainment marketing has gradually stepped onto the stage, becoming a marketing method that companies and consumers are willing to accept and prefer. Previously, the successful entertainment marketing practices of many brands such as Mengniu and Jiaduobao have set an example, but the current development of entertainment marketing is still crossing the river in the exploration, and there are still many problems. This article will take Xiaomi as an example to jointly explore the development mode of entertainment marketing and the current problems, summarize and sum up from the cases, and put forward practical suggestions.

Key words: Xiao mi；Entertainment marketing；Brand communication

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究目的和意义 2

1.3 研究内容 2

第二章 品牌及品牌娱乐化概述 4

2.1 品牌和娱乐营销界定 4

2.1.1 品牌传播 4

2.1.2 品牌价值 4

2.1.3 娱乐营销 4

2.2 娱乐营销的起源及基本模式 4

2.2.1 娱乐营销起源 4

2.2.2 娱乐营销基本模式 5

2.3 品牌娱乐化的价值 5

2.3.1 品牌娱乐化有助于拓展市场 5

2.3.2 品牌娱乐化更利于消费者接受推广 6

第三章 小米娱乐化品牌传播的方式与特征 7

3.1 小米品牌传播的主要方式 7

3.1.1 名人代言 7

3.1.2 影视营销 8

3.1.3 打造娱乐化品牌形象 9

3.1.4 大众体验营销 10

3.2 小米娱乐营销的特征 11

3.2.1 形象性 11

3.2.2 生动性 11

3.2.3 趣味性 11

3.2.4 互动性 12

第四章 小米品牌娱乐化传播中的问题及控制建议 13

4.1 小米品牌传播娱乐化存在的问题 13

4.1.1 过度营销、低俗擦边 13

4.1.2 跟风扎堆、缺少创新 13

4.1.3 娱乐至上、营销脱节 13

4.1.4 选择不慎、公关欠缺 14

4.2 小米品牌传播问题的解决建议 14

4.2.1 加强品牌娱乐化管理，树立社会责任感 14

4.2.2 坚持长期规划、加强创新、避免盲目跟风 15

4.2.3 加强娱乐与传播、营销的结合 15

4.2.4 慎重选择、加强公关 15

第五章 小米娱乐化品牌传播的优化 16

5.1 娱乐化的传播服务于品牌定位 16

5.2 注重品牌和娱乐的契合度 16

5.3 注重品牌传播娱乐化的管理 17

结语 18

参考文献 19

致谢 20

第一章 绪论

选题背景

后工业化时代已经不再是产品营销时代，产品的同质化问题凸显，企业需要谋求出路，掌握消费者的心智资源变得越来越重要。当下经济高速发展，“快消”的生活节奏使得消费者已然没有耐心接收各类品牌形形色色的广告，甚至会对反复放送的洗脑广告产生抵触情绪。这种情况下，大量的实践证明：消费者的注意力更容易被娱乐相关的内容所吸引。显然通过娱乐因素来吸引消费者的成本更低收益更好，娱乐逐渐成为了一种载体，被用来传达企业灌输给消费者的品牌和产品信息。

企业也可以通过各种娱乐手段来吸引消费者，使其参与消费。娱乐化也是经济发展的大势所趋：大多数人都正在经历巨大的工作、学习压力，残酷的社会竞争，生活在痛苦和焦虑之中，渴望在其他地方找回乐趣。消费能带来愉悦的同时，娱乐化消费带来的愉悦似乎更胜一筹。

2005年《超女》一炮而红，蒙牛因全程冠名《超女》节目赚的盆满钵满，几千万的投资带来了数十亿的销售额，使得蒙牛瞬间走上了营销的最顶峰。自此之后以营销为特征的各类娱乐节目如雨后春笋，仅2006年一年广电审核批准的选秀节目就达到了20几个，娱乐营销一下子在国人面前打开了视野。但是，节目越来越多、赞助品牌越来越广、投资越来越高，结果却并不是十分如意。随着娱乐产业的发展，商界的娱乐营销模式也开始起步发展，局限于娱乐行业的娱乐营销开始拓展到更多的行业和品牌，消费似乎正在形成“娱乐导向”的趋势。产品、服务的营销也应该跟随时代的潮流，创新营销模式，将品牌和娱乐元素相结合，适时恰当的运用娱乐营销，来获得更好的收益。

从05年至今，十几年来不断的有学者对娱乐营销的本质、模式、优劣势等提出各种不同的看法。娱乐营销、品牌娱乐化也在理论和实践的结合中不断发展完善。同时，移动互联网快速发展，手机网民规模不断扩大，手机上网变成网民最常用的渠道之一^[1]。品牌方所采取的营销措施也可以通过移动互联网更为迅速的触达用户群，不管是明星代言、微博还是网络综艺都可以通过手机快速传递给消费者，避免了传统媒体的局限性，可以为品牌方带来更大的经济效益。

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