论文总字数：29103字

摘 要

随着移动智能时代的到来，数字原著民Z世代与其他世代表现出来的行为差异越来越大。Z世代是颜值经济的代表人物，他们对美的追求突出表现为对护肤品需求的大量增长，他们已经逐渐成为护肤品行业的消费主力军。Z世代的购物旅程更长，他们与产品的接触点更多，对于产品的忠诚度也较低。在这样的背景下，本文聚焦于Z世代，以感知质量为切入点，探究Z世代是否依然对护肤品品牌保持高度的忠诚。

本文对Z世代、感知质量、信息搜寻努力、品牌忠诚度等理论进行了梳理，借鉴消费者购物旅程地图、Fornell（1999）品牌忠诚度模型等理论，构建了护肤品行业感知质量与信息搜寻努力和忠诚度三者之间的模型。提出了Z世代感知护肤品质量与品牌忠诚度有显著的正向影响，并且信息搜寻努力能够负面调节这种影响两个假设。面向Z世代护肤品行业的品牌忠诚度进行了问卷调查，通过SPSS23.0对有效数据进行分析，并对模型和假设进行逐一验证。

研究结果表明，Z世代的感知护肤品质量直接对品牌忠诚度有显著的正向影响，信息搜寻努力会削弱感知护肤品质量与品牌忠诚度的关系，在信息搜寻努力较高时，感知质量与品牌忠诚度的正向关系较弱。这一结论表明，品牌在建立与Z世代的忠诚度时，除了要保证自身产品质量足够高之外，还需要针对Z世代的购前信息搜寻行为来优化网络上有关自身产品的内容。

关键词：Z世代；感知质量；信息搜寻努力；品牌忠诚度

Abstract

With the advent of the era of mobile intelligence, the behavior of the digital indigenous generation Z and other generations has become increasingly different. Generation Z is a representative of the Yan value economy. Their pursuit of beauty is manifested by a large increase in demand for skin care products. They have gradually become the main force of consumption in the skin care industry. Gen Z's shopping journey is longer, they have more contact points with products, and their loyalty to products is also lower. In this context, this article focuses on Gen Z, using perceptual quality as an entry point to explore whether Gen Z still maintains a high degree of loyalty to skin care brand.

This article combs the theories of Generation Z, perceived quality, information search efforts, brand loyalty, and builds on the perceived quality and information search efforts of the skin care industry by drawing on the theories of consumer shopping journey maps, Fornell (1999) brand loyalty. The two hypotheses that Gen Z's perception of skincare quality and brand loyalty have a significant positive effect, and information search efforts can negatively regulate this effect. A questionnaire survey was conducted on the brand loyalty of the skin care products industry of Generation Z. The effective data was analyzed through SPSS 23.0, and the models and hypotheses were verified one by one.

The research results show that the perceived skin care quality of Gen Z has a significant positive effect on brand loyalty. Information search efforts will weaken the relationship between perceived skin care quality and brand loyalty. When information search efforts are high, perceived quality and The positive relationship of brand loyalty is weak. This conclusion shows that when establishing the loyalty of Gen Z, in addition to ensuring that the quality of their products is high enough, they also need to make more efforts for the information search of Gen Z.

Key Words：Generation Z；Perceived Quality；Information Search Efforts；Brand Loyalty

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 国内外研究现状 2

1.4 研究内容和方法 3

1.4.1 研究内容 3

1.4.2 研究方法 3

第二章 文献综述与理论基础 4

2.1 世代 4

2.1.1 世代划分的概念 4

2.1.2 Z世代的概念 6

2.1.3 Z世代的特征 6

2.2 信息搜寻努力 9

2.2.1 信息搜寻努力的概念 9

2.2.2 信息搜寻努力的相关研究 10

2.2.3 Z世代的信息搜寻努力 10

2.3 感知质量 11

2.3.1 感知质量的概念 11

2.3.2 感知质量的测量 12

2.3.3 护肤品行业的感知质量 13

2.4 品牌忠诚度 14

2.4.1 品牌忠诚度的概念 14

2.4.2 品牌忠诚度的理论 14

2.4.3 品牌忠诚度的测量 15

2.5 各研究变量之间的关系 16

2.5.1 感知质量与品牌忠诚度的关系 16

2.5.2 信息搜寻努力的调节作用 17

第三章 理论模型与研究假设 18

3.1 研究行业的选择 18

3.2 模型构建和研究假设 18

3.2.1 模型构建 18

3.2.2 研究假设 19

3.3 问卷设计与调查 19

3.3.1 问卷设计 19

3.3.2 变量的定义与测量 19

3.4 数据分析方法 21

第四章 数据处理及相关性检验 22

4.1 样本说明 22

1.2 描述性统计分析 22

4.3 信度分析 23

4.4 效度分析 23

4.5 相关性分析 25

4.6 回归分析 26

第五章 结论与启示 28

5.1研究结论 28

5.1.1感知质量与品牌忠诚度的关系 28

5.1.2信息搜寻努力的调节作用 28

5.2现实意义 28

5.3局限性 29

5.4未来研究 29

参考文献 30

致谢 32

附录A 34

第一章 绪论

研究背景

2017年IBM曾经针对Z世代进行了调研，研究发现，目前，全球人口的32%都是Z世代，人口达到了有24亿左右，他们的消费能力已经超过了440亿美元。来自技术、政治、经济等各方面的因素都潜移默化地影响着Z世代的价值观和生活方式。在家庭中，家长越来越注重孩子的意见和想法，数据显示Z世代的开销占中国家庭开销的13%。Z世代的意见会影响家庭成员和身边的朋友的消费决策，广泛覆盖从产品评估、购买方法到购买后活动的各个环节。

Z世代拥有卓越的技术能力，导致他们能够快速获得大量信息，他们更关注产品的基本信息，如果Z世代认为某款产品质量不够好，那么他们便会挑选其他品牌的产品，Z世代能够在不同品牌之间任意切换。如果品牌商满足不了Z世代对产品超高的质量要求，Z世代将不会对品牌保持持续的忠诚。研究还发现，Z世代对品牌的忠诚度比其他世代更低一些，一方面是摆在Z世代面前的商品太多，他们有太多的方案可以选择，另一方面就是影响Z世代最终购买决策的因素越来越多，他们会受到来自各方各种各样的信息干扰，导致他们在众多商品面前摇摆不定，来回切换。他们的转移成本也相对较低，拥有更多试错的可能，他们对产品、服务的要求更高，对质量的感知更加严格，这些都是Z世代消费者与其他世代不同的消费习惯和行为差异。

迎接Z世代的到来就需要更好地了解Z世代的特征，国外有关Z世代的研究已经逐渐开始，不论是针对Z世代的教育、还是Z世代的消费行为研究都在不断地进行，国内对于Z世代的研究处于起步阶段，但Z世代是第一个中美两国可以平行对比的世代，因此，国外的很多Z世代的研究对于中国的Z世代同样适用。Z世代是不断成长和变化的一代，他们的消费习惯也会随着年龄的增长不断变化，因此，在Z世代还未真正成为主力消费军之前，率先了解Z世代的行为习惯特征有助于市场营销人员更好地做好迎接Z世代的准备。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

有关感知质量与品牌忠诚的研究已经非常成熟，但随着时代的发展，面向不同群体，两者之间的关系也有了一定的变化。研究表明，现今消费者的购物旅程地图更加长，在整个购物过程中，不论是购物前、购物中、还是购物后都新增了很多消费者与品牌之间的接触点。Z世代作为一群占据了世界1/4人口的群体，面对这样的接触点，能够获取到更多的产品知识、能够从不同的渠道进行产品比价，甚至能够轻松找到相似产品或者替代品，想要让他们对某一品牌情有独钟，对品牌保持忠诚度似乎更难。作为一群在数字技术熏陶下成长的和网络社交媒体一同成长的人，他们对于产品的交流更多，对于产品的要求更高，对于产品质量、价格的把控也更加严格。作为和互联网和移动互联网一同长大的一代，他们从小就善于使用各种网站、软件，以便于在很短时间内查找到自己想要的信息，他们在互联网上进行信息搜寻能力更强。因此，本文就是为了探究Z世代对于品牌是否仍然保持高度的忠诚，他们的对品牌产品的质量感知是否依然会强烈地导致他们对品牌的忠诚，并探究了Z世代信息搜寻努力在感知质量与品牌忠诚度之间所扮演的角色。

1.2.2 研究意义

对于市场营销而言，能够将同代群体识别出来，并且了解他们的行为方式，消费习惯从本质上讲意味着可以以标准化的方式进行有关营销策略和产品的组合，可以减少由多样性产生的复杂性。Z世代正慢慢成为我国消费市场的主力军，他们的存钱意识更低，乐意为自己的兴趣爱好买单。相较于其他世代，Z世代更加反复无常。探究并了解Z世代消费者不断演变发展变化的行为和偏好，诸如喜爱的软件和社交媒体渠道，能够让我们做好迎接Z世代到来的准备，品牌商可以和Z世代建立长期的、稳定的、互利互惠的客户关系。

1.3 国内外研究现状

国内关于世代的概念提及较少，面向不同世代的研究也非常少。国内营销学者较多提及的是圈层化，对于圈层化的研究也相对较多。世代就是一个大的圈层，了解每一个世代的一些行为特征，消费习惯有助于我们更好地开展营销工作。国外对于世代的研究较多，从传统的一代、到婴儿潮一代，再到X世代、Y世代、Z世代、阿尔法一代，不论是纵向的探究还是横向的对比，都揭示了每一个世代的价值观、整体性偏好、行为特征等诸多问题。国外对于Z世代的研究多集中在Z世代的品牌及个人品牌，Z世代的教育，Z世代的职场这几大方面。我国缺少关与Z世代的研究，特别是Z世代在营销领域的诸多研究。

1.4 研究内容和方法

1.4.1 研究内容

笔者主要从以下五个章节来对Z世代感知质量对产品忠诚度的影响这个课题进行阐述和研究。

请支付后下载全文，论文总字数：29103字