摘 要

随着互联网的发展，传统营销渠道发生深刻变革，越来越多的家电企业开始探索新的渠道，也就是线上渠道。随着线上线下渠道的发展，有大量的学者开始探索线上渠道和线下渠道的协同效应和稀释效应。本文不同于以往的研究，更多地选择从消费者的视角出发，探索消费者在家电产品线上线下渠道的购买行为和影响消费者渠道选择的因素，并以此为基础探索更适应企业发展的线上营销渠道策略。

消费者进行渠道选择的动机和影响因素各不相同，本文将消费者的渠道选择动机分为内在动机和外在动机，并进一步划分为5个因素：品牌感知度、便利程度、价格、产品质量、售后服务，探究各个因素对是否选择线上渠道的影响。同时将消费者的渠道选择行为分为线上渠道和非线上渠道，也即是线下渠道，通过数据研究消费者购买行为动机对消费者的渠道选择行为的影响。

本文首先通过文献分析法获得相关资料，并通过访谈调查确定本篇文章的研究假设与理论模型，然后利用问卷分析法验证理论模型以及研究假设。

研究结果表明：品牌感知度、便利程度、价格、产品质量、售后服务对消费者的线上渠道的选择行为具有正向影响。笔者根据这些结论，尝试性地提出了相应的营销策略，希望对于家电企业的线上渠道策略有一定的指导意义。

关键词：消费者行为，渠道选择 ，影响因素

Abstract

In the context of the rapid development of the Internet, conventional offline marketing channels have ushered in profound changes , online marketing channels have received more and more attention from home appliance companies. Against the background of rapid development of online and offline channels, many scholars focus their research on the synergy and dilution effects of online channels and offline channels. Compared with the traditional research perspective, this article chooses more from the perspective of consumers to study the difference between consumers' online and offline purchase behaviors of home appliances and the factors that affect consumer channel choices, and hopes to use this as a basis explore online marketing channel strategies that are more adapted to corporate development.

Consumer select the channel motivation and influence factors of each are not identical, this article will divide consumer channel choice motivation into external motivation and internal motivation, and divide the reasons that affect the choice of channels into five factors: brand perception, convenience, price, product quality, after-sales service, and explore the impact of various factors on whether to choose online channels. At the same time, consumers' channel choice behavior is divided into online channel and non-online channel, that is, offline channel, and the influence of consumers' purchasing motivation on consumers' channel choice behavior is studied through data.

This article first obtains relevant information through literature analysis, and determines the research hypothesis and theoretical model of this article through interview surveys, and then validates the theoretical model and research hypothesis using questionnaire analysis.

The research results show that brand perception, convenience, price, product quality, and after-sales service have a positive impact on consumers' online channel selection tendency. According to these relationships, this article tentatively proposes corresponding marketing strategies, hoping to have a certain guiding significance for future online channel activities of home appliance companies.

Keywords: Consumer behavior；Choose motivation；Influence factor

目录

摘要 I

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 理论意义 2

1.1.4 实践意义 2

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 3

1.2.1 国外研究现状 3

1.3 研究内容和研究方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 5

第2章 与本研究相关的理论基础 6

2.1 渠道理论 6

2.1.1 传统渠道分析 6

2.1.2 线上渠道分析 6

2.1.3 全渠道营销 7

2.2 消费者行为理论 7

第三章 研究方法设计与模型构建 8

3.1 研究方法设计 8

3.2 定性研究 8

3.3 研究假设 8

3.3.1 消费者在进行家电产品购买渠道选择时品牌感知度影响的假设 8

3.3.2 消费者在进行家电产品购买渠道选择时便利程度影响的假设 9

3.3.3 消费者在进行家电产品购买渠道选择时价格影响的假设 9

3.3.4 消费者在进行家电产品购买渠道选择时质量影响的假设 9

3.3.5 消费者在进行家电产品购买渠道选择时售后服务影响的假设 9

3.4 理论模型 10

3.5 定量研究的问卷设计 11

第4章 数据分析 13

4.1 样本分析 13

4.2 信度分析 14

4.3 变量的描述性统计分析 14

4.4 相关分析 15

4.5 方差分析 16

4.6 研究假设验证 19

第5章 结论与展望 20

5.1 结论 20

5.2 展望 20

5.2.1 研究不足之处 20

5.2.2 未来展望 21

参考文献 22

附录 关于消费者购买家电线上线下渠道选择行为调查 23

致谢 25

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

1.1.1 研究背景

互联网技术的跨越式发展，为家电产品的线上销售提供了直接的助力，家电产品的线上渠道凭借其减少中间商，甚至直销的模式，有效地减少了渠道成本，从而不断地扩大其规模的发展，并迅速成为当前家电企业的主流渠道之一。与之对应的，线上渠道的迅猛发展也直接冲击了传统渠道的市场份额，这也迫使传统的家电企业不得不向线上渠道进行转型。

这对于家电企业而言，既是危机也是转机。因为在过去的渠道里，绝大部分家电企业都是采用区域经销商制度。这样的渠道制度对于家电企业一定时期来说是极为有利的，可以提高家电企业的铺货率。对于厂家来说有利于充分调动经销商的资金，拓展企业销售网络，但是缺点也是十分明显，经销商只是厂家的合作伙伴，其价格并不受厂家控制，渠道成本高昂。若是厂家直接分销，又对厂家的现金流等方面提出了更高的要求。但是现在因为线上的迅猛发展，家电制造商也同样可以依托线上平台，打通与消费者之间的联系，实现产销一体化，摆脱厂家对经销商的过于依赖。

1.1.2 研究目的

在互联网以及移动技术迅猛发展的今天，线上购买渠道已经被越来越多的消费者广泛认可。家电产品的竞争越来越激烈，行业一片红海，家电企业迫切希望能够降低渠道成本，以更低的成本来获取顾客。

越来越多的家电企业开始把目光投向新渠道，希望能在保持旧渠道的优势的同时发力新渠道。线上线下全渠道家电零售拓宽了顾客与企业的接触面，使得消费者能够综合运用线下与线上这两种渠道来搜索产品信息和购买家电产品。