摘 要

近年来，中国的外卖行业飞速发展，外卖已经成为了我们生活中习以为常的饮食方式，我们通过外卖可以享受更加便捷、便利、丰富的购物体验，但是由于消费者很少了解接触包装的处理回收，所以很容易忽视外卖给我们的环境带来的问题，包括包装垃圾泛滥，包装垃圾回收难等等。在环境污染问题上，国家号召既要金山银山也要绿水青山，我们在发展商业模式的同时，也要考虑我们应该如何利用我们的优势去减少我们的污染，目前绿色包装就是一种消费者和商家都非常有吸引力的话题，我们的外卖消费既要安全卫生，也要环保绿色，符合近几年流行的绿色包装运动，同时绿色包装也能够成为商业营销的一种新的方式，但是我们在运用前需要了解消费者购买意愿的因素，才能帮助商家去针对性的解决这个问题。因此本文从消费者购买绿色包装外卖行为出发，基于计划行为理论来探讨中国新兴市场绿色包装外卖产品购买意愿的影响因素。

首先，本文在查询了近几年内国内国外关于计划行为理论及其在绿色包装上的研究，提出了本文的理论模型，采用了对绿色包装的态度、参照群体、对绿色包装的感知行为控制维度，结合计划行为理论进行问卷调查数据分析。

其次，本研究使用了问卷调查方法，通过网络问卷发放，主要调查了在校的学生以及其他年轻群体，采集到了被调查者的基础个人信息以及外卖消费情况，利用SPSS对数据进行了分析，主要有描述性分析描述整体样本的分布情况，其次是信度、效度、相关性分析，得到的数据合格后最后采用了线性回归分析。数据结果表明对绿色包装的态度、参照群体、对绿色包装的感知行为控制对消费者购买绿色包装外卖有显著影响。

最后在理论分析加数据分析结合的基础上，从网络外卖与现实生活的虚拟性入手，希望国家出台政策引导，商家把相关的选择权利交给消费者，让消费者能够真实认识、了解、感知、选择绿色包装。

关键词：绿色包装、购买因素、计划行为理论

Abstract

In recent years, the take-out industry in China has developed rapidly. Take-out has become a common way of eating in our lives. We can enjoy a more convenient, convenient and rich shopping experience through take-out, but because consumers rarely understand the handling and recycling of contact packaging, Therefore, it is easy to ignore the problems brought by our takeaway to our environment, including the proliferation of packaging waste and the difficulty of recycling packaging waste. On the issue of environmental pollution, the state calls for both economic development and pollution reduction. While developing our business model, we must also consider how we should use our advantages to reduce our pollution. At present, green packaging is a consumption Both consumers and businesses are very attractive topics. Our takeaway consumption should be safe, hygienic, and environmentally friendly, in line with the popular green packaging movement in recent years, and green packaging can also become a new way of commercial marketing. But before we can use it, we need to understand the factors of consumers' purchase intentions, in order to help merchants to solve this problem in a targeted manner. Therefore, this article discusses the influencing factors of consumers buying green packaging in China's emerging markets based on the planned behavior theory.

First of all, this article inquires about domestic and foreign research on planned behavior theory and its research on green packaging in recent years, and proposes the theoretical model of this article. It adopts attitudes to green packaging, reference groups, and perceived behavioral control of green packaging, and conducts a questionnaire survey in conjunction with planned behavior theory data analysis.

Secondly, this study used a questionnaire survey method and distributed it through an online questionnaire. It mainly surveyed students and other young groups at school, collected basic personal information and takeaway consumption of the respondents, and analyzed the data using SPSS. Descriptive analysis describes the distribution of the overall sample, followed by reliability, validity, and correlation analysis. After the data obtained is qualified, linear regression analysis is finally used. The results of the data indicate that attitudes to green packaging, reference groups, and perceived behavioral control of green packaging have a significant impact on consumers' purchase of green packaging for takeaway.

Finally, on the basis of the combination of theoretical analysis and data analysis, starting from the virtuality of online food delivery and real life, I hope that the country will introduce policy guidance, and the merchants will give the relevant choice rights to consumers, so that consumers can truly understand, understand, and perceive. Choose green packaging.

Key Words：Green packaging; purchasing factors; planned behavior theory

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究目的与研究意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

1.2.3 研究述评 3

1.3研究内容和研究方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术线路图 4

第2章 相关概念与理论基础 6

2.1外卖平台包装分类 6

2.2计划行为理论 6

2.2.1态度 6

2.2.2主观规范 7

2.2.3感知行为控制 7

2.3购买意愿 7

第3章 研究假设与理论模型 9

3.1研究假设 9

3.1.1 消费者对绿色包装的态度 9

3.1.2 参照群体 9

3.1.3 对绿色包装的感知行为控制 9

3.3 理论模型 9

3.4 问卷设计 10

第4章 数据分析 11

4.1描述性分析 11

4.2量表的信度和效度分析 11

4.2.1 信度分析 11

4.2.2 效度分析 14

4.2.3相关性分析 14

4.3回归分析 15

第5章 启示与建议 16

5.1启示 16

5.2建议 16

参考文献 18

附录 19

致谢 21

第1章 绪论

1.1研究目的与研究意义

1.1.1研究目的

近些年来我国社会经济水平发展地越来越快也越来越好，人们的生活质量获得极大提升，与此同时，人们也越来越关注环保和健康。在此背景下，绿色消费作为一种新的消费理念被提出，主旨是为促进人与自然和谐发展，保护自身环境和公众健康，正是因为如此所以受到世界各国的广泛提倡。如今国家政策从2000年就开始呼吁塑料袋的使用，同时2007年国家政府就对塑料袋使用发布了“限塑令”的最严通知。但是到了2019年的报告却显示，我们国家在塑料污染状况依然没有非常明显的转变，甚至因为物流行业的兴起，塑料使用情况越来越严重。特别是目前中国快速发展的外卖平台，又增加了塑料袋包装的使用，消耗了大量的塑料制品等包装。

本研究旨在探讨平台经营者在产品包装中采用绿色包装对大众的消费者购买外卖有何影响，是否能够通过相关因素促进消费者进行绿色消费，有助于企业实际应用体系，同时希望找出绿色包装的应用范围，提高产品的附加值，增强人们的环保消费意识，推动企业的持续科学发展、生态环境保护、节约能源、减少浪费。

1.1.2研究意义

1. 理论意义

本文以绿色包装为主要研究对象，从目前市场上市场占有率最高的外卖平台—美团，它的绿色营销进行分析，在整理了国内和国外相关文献的理论基础上，发现了各个国家的学者在绿色包装上对消费者购买意愿的影响因素研究上较少，在阅读相关文献并深入了解绿色营销对绿色消费者的影响因素后，在本文中主要是运用计划行为理论（TPB）研究了影响消费者购买绿色包装外卖意愿的各种因素，主要包括消费者对绿色包装的态度、参照群体、对绿色包装的感知行为控制和购买意图等等，深化对中国新兴市场消费者绿色行为的计划行为研究理论，拓展同时丰富了绿色营销背景下绿色包装和购买意愿的理论研究。

1. 现实意义

在过去的十年里，绿色包装对消费者和零售商都是一个很有吸引力的问题，同时也符合消费者对环境可持续性的认识。包装不仅起到保护主要产品的作用，而且还被认为是环境友好的，以减少由于包装废物造成的环境问题。商业部门需要考虑将绿色包装作为公司的竞争战略之一。中国作为最大的外卖市场，无论是绿色产品还是绿色包装产品，也需要参与其中。