摘 要

“一带一路”战略的提出后，中国改革开放格局不断深化，越来越多的企业走上全球营销发展道路。近年来，受金融危机持续影响，世界经济形势发生了很大变化。贸易摩擦不断升级、东道国通过技术壁垒保护本国的民族企业、新冠肺炎在全球范围内的蔓延等都对各国经济造成了不同程度的影响，对企业全球营销的技术风险提出了新的挑战。企业全球营销的技术水平与技术研发能力，关系着企业在激烈的全球竞争中能否保持独立自主的地位，也是影响企业全球营销能否顺利进入目标市场并展开全球营销工作的关键因素之一。在此背景下，本文紧跟国际热点，在建立企业全球营销的技术风险因素识别体系时，重视贸易摩擦、自然和社会灾害风险等宏观环境因素，结合时事热点，进行企业全球营销的技术风险因素识别研究。

本文根据全球营销的特点，结合企业全球营销技术风险的表现，建立了企业全球营销的技术风险影响因素识别指标体系。以华为全球营销为例，通过层次分析法计算出各层指标的权重。然后用模糊综合评价法计算出华为全球营销的技术风险等级为中度偏高。根据研究结论，为企业全球营销提出建议。

关键词：全球营销；技术风险识别；模糊层次分析法

Abstract

With the introduction of the "One Belt And One Road" strategy, China continues to deepen its reform and opening up, and more and more enterprises embark on the road of global marketing development.In recent years, the world economic situation has undergone great changes due to the continuous impact of the financial crisis.Trade frictions are constantly escalating. Host countries protect their national enterprises through technical barriers. The spread of covid-19 around the world has affected the economies of various countries to different degrees, posing new challenges to the technical risks of enterprises' global marketing.The technical level and research and development ability of global marketing are related to whether an enterprise can move forward independently and steadily in the fierce global competition, and also one of the key factors affecting whether an enterprise's global marketing can smoothly enter the target market and carry out global marketing work.In this context, this paper, combined with the international hot spots, attaches importance to the macro environmental factors such as trade friction, natural and social disaster risks when establishing the technical risk factor identification system for global marketing of enterprises. In this context, this paper closely follows the international hot spots, attaches importance to macro environmental factors such as trade friction, natural and social disaster risks when establishing the identification system of technological risk factors for enterprise global marketing, and conducts research on the identification of technological risk factors for enterprise global marketing in combination with current hot spots.

According to the characteristics of global marketing, this paper summarizes the performance of enterprise's global marketing technology risk, and establishes the identification index system of enterprise's global marketing technology risk influencing factors.Taking Huawei's global marketing as an example, the weight of each level index is calculated by AHP. Then FAHP method is used to calculate that the membership degree of Huawei's global marketing technology risk level is medium to high. According to the analysis conclusion, suggestions are put forward for global marketing of enterprises.

Key Words：Global marketing；Technical risk identification；Fuzzy analytic hierarchy proces

目录

第1章 绪论 1

1.1 项目背景和意义 1

1.2 国内外文献综述 3

1.3 研究内容与研究方法 4

第2章 企业全球营销特点 7

2.1 全球营销环境复杂 7

2.2 风险因素影响更大 7

2.3 市场机会多 8

第3章 企业全球营销的技术风险识别模型 9

3.1 企业全球营销的技术风险表现 9

3.2 企业全球营销的技术风险影响因素 10

3.3 企业全球营销的技术风险识别模型 17

第4章 华为全球营销的技术风险识别实证研究 20

4.1 华为全球营销概况 20

4.2 华为全球营销的技术风险识别评价 21

第5章 企业全球营销建议 29

5.1 完善技术风险管理机制 29

5.2 坚持自主创新 29

5.3 保持危机意识 30

第6章 全文总结 31

6.1 全文总结 31

6.2 研究展望 31

参考文献 32

附录A 34

致谢 39

第1章 绪论

1.1 项目背景和意义

1.1.1 研究背景

随着“一带一路”战略的提出，中国对外开放格局不断扩大，越来越多的企业与全球经济接轨，主动参与经济全球化，推动构建开放型世界经济格局。企业在全球营销进程中，面临着更加激烈的竞争环境。企业全球营销的核心竞争力来源于技术创新。独立自主的技术研发环境与强大的研发能力，是将核心技术、核心产品牢牢掌握在自己手中的必备条件，从而使公司在对供应链的把控能力更强。同时，企业能够凭借技术优势顺利的进入市场并逐渐扩大市场份额。因此技术是决定企业能否顺利推进全球营销的至关重要的因素。在此背景下，企业全球营销的技术风险影响因素的研究显得尤为重要。

一方面，企业全球营销的外部环境因素十分复杂。受金融危机的影响，近年来世界各国经济形势普遍低迷。技术的不断升级与优化使国际市场竞争激烈程度有所加剧，出于多种因素考虑，有些国家采取非贸易壁垒形式保护本国企业的生存。企业在全球营销过程中受到东道国政治法律环境的巨大影响，贸易摩擦、同行竞争对手的压力等因素都给企业全球营销带来了艰巨的挑战。