摘 要

在以往的营销模式中，既有以消费者为核心的营销模式，也有像病毒传播式的营销模式，还有通过制造热点话题作为切入点，来大力发展营销的手段和方式等，但是，由于市场中营销模式的泛滥，开发创新性的营销模式成为了当前的主要任务，同样也是时代发展的趋势。

本文首先从跨界营销进行了分析，说明了跨界营销、跨界营销的涵义以及跨界营销的核心理念，在分析了当前阶段我国传统电视服务产品的发展现状条件下，对社会关注度比较高的电视节目——《奔跑吧兄弟》进行了全方位的分析。在其跨界营销的三个模式中，具体指出了营销过程中出现的不足，并且针对这些不足，提出了针对性的措施，从而有效地对未来我国电视节目类服务产品的跨界营销进行了总结和展望。

本文通过文献查阅法了解到了近几年学者对电视节目类服务产品进行跨界营销的研究现状，所以，跨界营销作为一种全新的营销模式，它的特点是跨出品牌原有局限,跨领域合作,避免单独作战,在其他品牌或者渠道中找到能够互相帮助互相协作的合作伙伴,实现从多角度对某一品牌进行阐释。从另一方面来讲，跨界营销并不是追求单纯的品牌效应，而是企图通过跨界双方的共通之处，追求用户体验上的互补和合作，它并不是期望只通过单一的产品来使人们单独的享受品牌带来的感受，而是需要让各个品牌之间形成一种可以借鉴的互搭模式，对相互合作的品牌或者是企业来说，在他们的营销能力和营销策略方面进行严格的限制和要求。

关键词：电视节目；服务产品；跨界营销；策略；真人秀

Abstract

In the marketing mode of the past, both to consumers as the core marketing model, also have like the spread of the virus type marketing model, and by making hot topic as the breakthrough point, to develop the marketing methods and ways, etc., however, because of the market marketing model, in the development of innovative marketing model has become the main task of the current, is also the trend of the development of The Times.

This paper from the cross-border marketing was analyzed, and illustrates the meaning of cross-border marketing, cross-border marketing and cross-border marketing core concept, the analysis of the current stage of China 's traditional TV service products, under the condition of current situation of the development of the social awareness higher television show, \"run! Brothers\" has carried on the comprehensive analysis. In three of its cross-border marketing mode, and points out the shortages of appeared in the process of marketing, and aiming at these deficiencies, proposed targeted measures to effectively for the future of our country TV service product cross-border marketing are summarized and prospected.

By method of consulting literature materials, this article awareness of scholars in recent years to crossover the TV service products marketing research status, so the crossover marketing as a new marketing mode, its characteristic is an original brand limitation, interdisciplinary cooperation, avoid fighting alone, found in other brands or channels can help each other mutual cooperation partners, from multiple perspectives on a particular brand. On the other hand, cross-border marketing is not the pursuit of pure brand effect, but the attempt by crossover in common between the two sides, the pursuit of the user experience on the complementarity and cooperation, it is not expect only through a single product to make people alone to enjoy the feeling of the brand, but need to give the brand a lap can draw lessons from mode formed between, for mutual cooperation brand or enterprise in terms of their ability of marketing and marketing strategy strict restrictions and requirements.

Key words: TV programs; Service products. Cross-border marketing; Strategy; Reality show

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的和意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 1

1.3 国内外研究综述 2

1.3.1 国外研究综述 2

1.3.2 国内研究综述 2

1.4 研究内容和方法 3

1.4.1 研究内容 3

1.4.2 研究方法 3

第2章 理论综述 4

2.1 跨界营销 4

2.1.1 跨界营销涵义 4

2.1.2 跨界营销的核心理念 4

2.2 电视节目类服务产品的概述 5

2.2.1 电视节目类服务产品的概念 5

2.2.2 电视节目类服务产品的类型 5

第3章 电视节目类服务产品跨界营销发展现状 7

3.1电视节目类服务产品跨界营销的特点 7

3.1.1 资源共享 7

3.1.2 传播模式具有高效性 7

3.2 电视节目类服务产品跨界营销的发展现状 7

3.2.1传统电视节目类服务产品的发展现状 7

3.2.2 电视节目类服务产品跨界营销的发展现状 8

3.3电视节目类服务产品跨界营销中存在的主要问题 9

3.3.1粗放整合问题 9

3.3.2 营销模式问题 9

3.3.3 切实解决营销现状 10

第4章 电视节目类服务产品跨界营销优化及提升的对策建议 11

4.1合理整合市场营销，细化跨界营销市场 11

4.2建立新的营销模式 11

4.3将跨界营销切实到位，提升品牌的共享资源 11

第5章 跨界营销的案例分析—以《奔跑吧兄弟》为例 13

5.1 《奔跑吧兄弟》简介 13

5.2 《奔跑吧兄弟》的跨界营销策略 14

5.2.1 《奔跑吧兄弟》和链接的跨界 14

5.2.2 《奔跑吧兄弟》和游戏的跨界 15

5.2.3 《奔跑吧兄弟》和网络视频网站的跨界 16

5.3 《奔跑吧兄弟》跨界营销的不足以及建议 16

5.3.1 整合性比较差 16

5.3.2 营销模式难以突破 17

第6章 结论 17

参考文献 18

致谢 19

第1章 绪论

1.1 研究背景

近几年电视娱乐产业呼声四起，竞争不断加剧，同时电视娱乐节目又雨后春笋般的出现，但各电视台制作的电视娱乐节目却鲜有创新，在这种情形下想要拔得头筹占领娱乐节目的一块领地就尤为困难。在我国，电视娱乐产业面临的现状是起步晚、发展缓、困难多、发挥难等诸多困境。在这个以娱乐经济为主导的时代，电视节目制作希望以结合消费者为主要侧重点，配合广告宣传刺激消费者的购买为主要目标。尤以湖南卫视为例，打造娱乐化品牌，这就要求电视娱乐节目在制作过程中需要不断强化自身团队素质，通过品牌营销寻找其他合作模式，继而创收文化消费，吸引大众眼球。此外，当前电视娱乐节目已经成为这个世纪普通大众喜闻乐见的一种消遣方式，因此营销手段的更新变化也就变得尤为重要。

1.2 研究的目的和意义

1.2.1 研究目的

媒介融合时代的今天，电视节目市场竞争激烈，不仅是内容生产上的竞争，也是宣传推广策略上的博弈。电视真人秀节目是基于当下电视市场激烈竞争所产生的媒介产品，它们基本上都是源自于购买国外的版权节目。这些国外的“舶来品”如何在中国开花结果，这就需要本土化的改造。近几年模式引进栏目的增多，本土化改造也趋于成熟。但是电视节目的的受众不是以前的被动接受，而是转变成为自主性更强的个体。他们通过自己的一系列自己认知角度上的解码方式对节目制作方输出的内容进行理解。

因此，传媒机构或者说电视娱乐节目想要创造更为持久的竞争优势，研究消费者需求并且采用全新的营销手段，在电视娱乐节目发展过程中就成为一个重要因素，也必然成为一种趋势。

1.2.2 研究意义

（1）理论意义

本文选取了电视娱乐节目《奔跑吧兄弟》为例分析此“跨界营销”中是怎样超越以往营销模式，与以往不同之处在于，通过开拓一系列问题，探讨电视娱乐节目的营销趋势和规律，为电视娱乐节目的传播和发展以及未来与网络电商新媒体合作提供一些理论支撑点，为我国电视娱乐节目和新媒体合作营销提出总结指导性意义和启发，在融合变革时代提供积极的探索良方，为电视节目和其他新媒体合作跨界营销提供一些信息的源泉，从而促进电视娱乐节目繁荣发展。

（2）现实意义

由于现代社会创新理念的深入，市场竞争就变得尤为激烈，行业间的相互渗透融合，使一个品牌或者一个企业的属性界线划分变得困难，我们很难清晰的对其“下定义”。跨界如今己经成为国际上的潮流字眼，传统与现代、西方与东方的融合，跨界的风潮愈演愈烈，几乎已经可以作为一种新兴的生活态度和审美方式。营销界一直以来都是创新的先行者，跨界在营销界也早己稀松平常，显然已不是什么稀奇的事情，但是如今营销专业人员对这一种新的方式超乎以往任何时候的重视，21世纪的营销大战也许只是刚刚开始。从一线著名品牌到平价平民品牌，越来越多开始借助“跨界”营销，期望突破单个局限寻求品牌的强强联合。

1.3 国内外研究综述

1.3.1 国外研究综述

Kotler·Philip（2003）强调“缺乏适当定位”，这一概念在目前的电视节目竞争市场乃至企业活动中仍是一个限制发展的“瓶颈”，这也是营销过程中的突出问题。例如电视娱乐节目么间相互模仿借鉴差异性太小，观众看不同的电视台感觉看到的是一样的节目，或者往往将表现自有优势误作为定位。