早在 20 世纪初时，美国的智威汤逊公司就开始使用影视明星为LUX香皂制作代言广告。从那时开始，越来越多的广告中开始出现名人的身影。比较典型的例子有两个：一是美国烟草公司在 1926 年为红光牌（Lucky Strike）香烟制定的推广策略中，使用名人在广告中推荐此香烟，创造了该香烟在两个月内销量增长约 50%、市场份额翻了一番的奇迹；二是耐克公司在 20 世纪 90 年代，签下当时在篮球界如日中天的飞人乔丹为其品牌形象代言人，帮助其坐上运动类品牌的第一把交椅立下汗马功劳。

随着中国经济的深入发展，产品同质化越来越严重，企业间竞争也趋于白热化，而品牌形象与品牌个性的塑造作为差异化竞争策略的主要切入点，越来越受到企业的关注。在中国，名人广告策略也经历了从无到有、并迅速发展的过程。上个世纪 80 年代，向梅、李默然等人成为明星代言广告的先行者。从此，各界名人大量出现在广告中，从体育界的李宁、姚明、刘翔、林丹到娱乐界的葛优、周杰伦、汤唯、中国好声音选手，甚至企业界的王石、雷军、陈欧等也成为一些品牌的代言人，凡是有点名气的运动影视明星大多代言了一个或多个品牌。

虽然品牌形象代言人已被很多企业作为一种重要的营销沟通策略，同时国内外学者对此很早就已经展开了较为深入的研究，而且得到了一些有价值的结论，关于品牌形象代言人领域的研究成果，多以欧美的一些发达国家为研究背景，而中国的特殊经济环境和社会背景，会使得中国消费者在行为反应上与国外消费者存在一定的差异。基于此背景，本文主要目的为研究消费者对苏宁形象代言人的特性偏好问题，主要是集中于代言人的性格与性别差异对受众态度，进而对其购买意愿所产生的影响。探索消费者在代言人特性偏好上的差异和规律。并进一步对名人广告进行初步研究，分析名人广告的几个因素，即吸引力、专业性、品德和与产品的一致性。

国内研究现状

孟盈和董天策（2005）指出形象代言人是专门推荐某一品牌，利用其号召力对消费者的购买决策产生影响的人。

郎家丽（2006）认为，品牌形象代言人是企业品牌战略的一部分，通过对品牌形象代言人的塑造，让消费者将品牌与代言人的知名度、地位、个性等特质联系起来，从而对被代言品牌产生良好印象的个人。

彭博、晁钢令在《品牌代言人对品牌的作用及选择研究中》对品牌进行

了简单的定义和分类:有个人作为品牌代言人;动物或虚拟形象;组织或团体作为品牌代言人。并着重分析了代言人对品牌形象的作用:品牌代言人使品牌具有个性并能够树立品牌形象;可以借助品牌代言人传播品牌形象;产生品牌联想;提高品牌忠诚度。同时也分析了品牌代言人对品牌资产的作用和如果选择品牌代言人。

　　罗魏等在《不同类型品牌代言人适用范围的研究一一基于信源特质理论分析》中，将品牌代言人根据人物属性和职业性质分为七类，分别是娱乐名人代言，体育明星代言，企业家代言,专家学者代言,政界名人代言,普通人代言，虚拟人代言等，并对各类代言人的特质进行了分析，并将不同类型品牌代言人的经济成本、生命周期和风险进行了比较,探讨了各种品牌代言人的各自特点和适用的范围。