（1）选题的背景与意义

随着中国网络时代的飞速发展，国内电子商务逐渐在消费市场上达到与传统门店“分庭抗礼”的规模。越来越多的行业诸多企业在明争暗斗中选择顺应潮流拥抱电商，这也让许多国外品牌，甚至是奢侈品牌开始对电子商务另眼相看。比如一些奢侈品牌在中国开始开展电商业务，与天猫合作。天猫能为品牌提供的价值也不仅体现在渠道上，更是一个优质的品牌宣传和消费者互动的阵地，能基于大数据的支持刻画出精准的用户画像、推测出消费需求趋势，而这都是奢侈品品牌急需的，它们意识到电商平台也许不仅仅是一个简单的零售业态。然而奢侈品电商在中国也是面临挑战不断，消费者，电商，奢侈品牌或因身份差距，渠道和定价策略产生各种各样的矛盾，"奢侈品 电商"模式受质疑， 质量缺陷丑闻频频，品牌不授权的尴尬【4】。

所以目前效果并不理想。分析原因主要佑佑以下几点：第一奢侈品电商平台的客户很少的真正的消费者：第二：奢侈品电商平台无法带给消费者买狗奢侈品时代表尊重优越感的感受，只是通过鼠标点一点；第三：奢侈品物流配送问题等等。奢侈品牌并非完全抵触电商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，随着线上购物风行和消费者偏好改变，品牌商开始意识到放弃电商可能会被用户抛弃;另一方面，他们又担心对电商难以把控，会把用户购物体验和品牌做坏。

于是新零售的营销模式应运而生。在2016年6月初，联商网在业界首次提出“新零售”概念，而后马云在杭州云栖大会上提出的“五新”，电商已死，未来传统零售的出路是新零售。都不约而同地对“新零售”提出了各自观点，也使得线下实体店的各位大佬们更加深刻地理解零售业的发展趋势。这也给奢侈品牌一条更为贴近大陆市场比电商更能解决消费矛盾问题的营销模式。新零售就是多业态发展，把细分市场目标顾客的体验做到极致，线上线下完美结合。奢侈品牌既然已选择电商道路，那么更近一步地基于新零售理念进行一波营销模式优化势在必行。

本文通过以“第五大道”为例旨在提出奢侈品牌接受新零售模式的问题分析和优化方案等，征求奢侈品牌新零售阶段改革意见。

（2）研究现状分析

国内研究现状

近年来，奢侈品市场已经步入快速崛起阶段。随着网络新媒体的发展，各种奢侈品牌开启了与电子商务合作的崭新营销模式。新兴发展模式的成熟与完善，不是一蹴而就的。奢侈品电商解决了市场供需方交易的时间差与空间差。

线上销售是奢侈品牌卖出的一大步。 2014年陈洁.文章《奢侈品网络整合营销在中国市场的应用研究》就通过对奢侈品背景的概括，对比了奢侈品传统营销模式与网络整合营销方面的优劣势，提出了奢侈品牌在中国市场进行网络整合营销推广的设想。进一步支持了奢侈品电商的可行之处。