摘 要

随着营销学理论的不断发展，从福特汽车所代表的以产品为中心的营销1.0时代，后来的以顾客为中心、讲求STP战略的营销2.0时代，再到如今关注消费者内心需求的营销3.0时代。消费者对于企业的重要性与日俱增，倡导顾客忠诚也成为企业核心竞争力之一。我国作为实至名归的“航空大国”，众多航空公司都面临着激烈的市场竞争，一味的讲求低成本对于航空公司的长远发展无疑是饮鸩止渴，低成本策略还使行业进入了内耗的恶性循环。因此，做好顾客抱怨时的在线服务补救以影响顾客的忠诚度成为了民航业需要实行的策略之一。

本文主要通过构建模型，提出假设，设计问卷，统计数据，分析验证的方法。在前人研究的基础上，深入研究发生顾客流失时，航空公司三个维度在线服务补救的相互作用对顾客忠诚的影响。帮助航空公司选择更好的在线服务补救方法。

关键词：航空公司；顾客流失；在线服务补救；顾客忠诚

Abstract

With the continuous development of marketing theory, from the Ford Motor on behalf of the product-centric marketing 1.0 era, and later to customer-centric, which emphasis on STP strategy represents marketing 2.0 era, and now marketing practitioners concerned about the needs of consumers as the representative of the marketing 3.0 era. Consumers have become increasingly important for the enterprise, advocating customer loyalty has become one of the core competitiveness of enterprises. China as a well-deserved "aviation power", a great number of airlines are facing fierce competition in the market, blindly on the low cost for the long-term development of the airline is undoubtedly poisonous, low-cost strategy also traps the industry into the vicious cycle of internal friction. Therefore, The online service remedy at the time of customer complaints is one of the strategies that need to be implemented in order to influence customer loyalty.

This article mainly through constructs the model, proposed the hypothesis, uses the design of questionnaire, the statistical data, the analysis verification method. On the basis of previous researches, the influence of the interaction of three airlines ' online service remediation on customer loyalty was studied in depth. Helping airlines select better online service remediation.

Key Words: Airline; Customer churn; Online service recovery; Customer loyalty

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究内容 2

1.4 研究方法 3

第二章 理论基础 4

2.1 航空公司的顾客忠诚 4

2.2 航空公司在线服务补救 4

2.2.1 航空公司在线服务补救的定义 4

2.2.2 航空公司在线服务补救与传统服务补救的异同点 4

2.3 航空公司的顾客流失 4

2.3.1 航空公司顾客流失的涵义 4

2.3.2 航空公司顾客流失的原因 5

第三章 构建模型与提出假设 6

3.1 模型构建 6

3.2 研究假设 6

3.2.1 “解释”与“反馈”间的假设 6

3.2.2 “解释”与“沟通”间的假设 7

3.2.3 “沟通”与“反馈”间的假设 7

第四章 统计与分析 8

4.1 样本选择 8

4.2 样本构成 8

4.3 信度与效度分析 9

4.4 主体间效度的检验分析 10

4.4.1 解释与反馈对消费者的影响 10

4.4.2 沟通与解释对消费者的影响 12

4.4.3 沟通与反馈对消费者的影响 13

4.5 模型图的构建 14

第五章 结论与不足 16

5.1 不足与建议 16

5.1.1 研究方法的局限性 16

5.1.2 概念模型的局限性 16

5.1.3 地域的局限性 16

5.2 结论与启示 16

参考文献 18

致 谢 19

第1章 绪论

研究背景和意义

1.1.1 研究背景

随着营销学的蓬勃发展，从福特汽车所代表的以产品为中心的营销1.0时代，后来的以顾客为中心、讲求STP战略的营销2.0时代，再到如今关注消费者内心需求的营销3.0时代。消费者对于企业的重要性与日俱增，培养顾客忠诚也成为企业核心竞争力之一，航空公司也不例外，在线服务作为企业。基于这种背景，本文旨在通过航空公司在线补救服务对消费者的心理影响，研究在线服务补救对顾客忠诚的影响。

在大数据时代，航空公司面对激烈的市场竞争，对于怎样维护顾客忠诚，特别是在顾客流失发生时如何挽回顾客，消除顾客的不满情绪和抱怨心理，在线服务补救无疑提供了一种形式有效的方法，本文以航空公司在发生顾客抱怨时进行在线服务补救为背景，研究其不同的补救措施相互作用对顾客忠诚的影响。

1.1.2 研究意义

本文旨在通过研究验证，研究航空公司在线服务补救对消费者的影响，用以帮助航空公司在发生顾客抱怨时选取更加妥善的多种在线服务补救手段，让航空公司可以有的放矢，更加有针对性的挽救流失顾客，为企业赢得先机，也让乘客在产生不满和抱怨时能更好的受到服务补救，及时化解乘客的不良情绪，培养顾客忠诚。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

1990年，Richheld＆Sasser指出，位置现有顾客和吸引新顾客同样重要，而维持顾客的重要方式就是在发生服务失误时，能提供真诚的承诺^[2]。Tax＆Brown在1998年研究得出服务补救与回报直接相关，尤其是银行业、零售业和自主服务业，服务补救的投入会提供30%-150%持续回报^[5]。服务补救也收到企业界越来越多的重视和肯定，因此也引起了90年代理论界研究热潮，取得了丰硕成果。综上来说，这些成果大致分为2个方面，一个是对服务补救的定义的研究，二是对服务补救维度和测量手段的研究。