摘 要

论文结合服务企业自身特征，从品牌至爱视角深入研究服务便利对企业消费者-品牌关系的影响机理，旨在为服务企业消费者-品牌关系管理实践提供方法和路径。首先，以服务便利、品牌至爱、消费者-品牌关系为关键词检索国内外文献，了解研究成果最新进展，详细梳理相关领域已有文献，总结现有研究不足之处。接着，提出本文研究视角和思路，从已有理论出发，建立服务企业消费者-品牌关系提升机理框架，对服务消费过程中品牌至爱、服务便利的构成维度进行界定，推断通过服务便利增强服务企业消费者-品牌关系的路径，并提出理论模型。然后，在实地走访中小服务企业基础上采用问卷调查法，测量服务消费过程中，服务便利的五个维度对消费者-品牌关系的影响。最后，运用SPSS21.0软件对调查数据进行统计学描述分析、信度分析、效度分析、相关性分析和多元回归分析，对因子间关系假设进行验证。研究结果表明，售后便利对品牌亲密的正向影响显著，受益便利和售后便利对品牌激情、品牌决定/承诺均有显著正向影响，且受益便利的影响程度比售后便利的影响程度更显著。企业可以通过额外提供或外显化消费利益来增强消费者-品牌关系。同时，社会资本在向服务经济领域倾注时，要注意考察企业对消费者需求的匹配能力。

关键词：服务便利 品牌至爱 消费者-品牌关系 受益便利 售后便利

Abstract

Based on the characteristics of service enterprises, this paper studies the impact mechanism of service convenience on enterprise consumer - brand relationship from the perspective of brand love, and aims to provide methods and path for service consumers' brand management practice. First of all, take service convenience, brand love, and consumer - brand relationship as keywords to search for domestic and foreign literature, understanding the latest progress of research results, summing up the existing research deficiencies. Secondly, we put forward the research perspective and the idea of ​​this paper, and establish the framework of the promotion mechanism of the consumer-brand relationship of the service enterprise from the existing theory. By defining the dimension of the brand love and the service convenience in the process of service consumption, we deduces a consumer-brand relationship promotion method and put forward the theoretical model. Then, on the basis of personal depth interview, the questionnaire survey is used to measure the dimensions of service convenience brand love. Finally, SPSS21.0 software was used to analyze the statistical data, the reliability analysis, the validity analysis, the correlation analysis and the multiple regression analysis, and verify the hypothesis of the relationship between the factors. The results show that there is a significant positive impact on the brand's intangible convenience. The benefit convenience and the post-benefit convenience have significant positive impact on brand passion and brand decision/commitment. The degree of benefit convenience is more significant than the post-benefit convenience. Companies can enhance consumer-brand relationships by providing additional or explicit consumer interest. At the same time, when the social capital pouring in the service economy field, the ability of enterprises to match the needs of consumers needs more attention.

Key Words：Service convenience; brand love; benefit convenience; post-benefit convenience

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 提出问题 1

1.2 研究意义 2

1.2.1 现实意义 2

1.2.2 理论意义 2

1.3 研究方法 3

1.3.1 研究方法 3

1.3.2 技术路线 3

1.3.3 文章结构 4

第2章 文献综述 6

2.1 品牌至爱研究现状 6

2.1.1 品牌至爱内涵 6

2.1.2 品牌至爱影响因素 7

2.2 服务便利研究现状 8

2.2.1 服务便利内涵 8

2.2.2 服务便利的后果影响 8

第3章 理论模型构建 10

3.1 理论框架 10

3.2 关系假设 11

第4章 研究设计 13

4.1 数据来源 13

4.2 变量与测量 13

4.3 问卷设计 14

第5章 数据分析与结果讨论 16

5.1 描述性统计分析 16

5.2 信度分析 17

5.3 效度分析 18

5.4 各因素的统计描述分析 20

5.5 相关分析 22

5.6 回归分析 23

5.6.1 服务便利对品牌亲密的回归分析 23

5.6.2 服务便利对品牌激情的回归分析 24

5.6.3 服务便利对品牌决定/承诺的回归分析 25

第6章 总结与展望 26

6.1 主要结论 26

6.2 局限性与展望 26

参考文献 27

附录 28

致谢 31

第1章 绪论

1.1 提出问题

供给侧结构性改革提出要大力发展服务业，实现消费升级，尤其是在健康、医疗、教育、养老等服务消费领域，要加大基础设施投入。因此，在可预见的未来，服务将成为市场上新的商业增长点。

医疗保健、广告公关、旅游住宿、娱乐健身、教育评估、餐饮家政……这些都是常见的服务企业。实地走访身边的小型服务企业会发现，尽管新常态经济形势下，国家利好政策频繁出台，但企业竞争力不足、广告战和价格战频发。对于发展困难问题，被调查企业看法一致集中于3个方面：（1）服务无形无质，且消费后所获利益难以迅速察觉，价值评估复杂困难；（2）独具个性的人是服务的中心，员工与顾客相互影响互动结果，品质差异性难以控制；（3）服务的生产消费不可分离、接触性高，难以推广。而在对海底捞、新东方等大型服务企业的调查中，情况却有所不同。尽管与国际领先企业存在差距，但他们并不像小型企业一样焦灼于竞争力，而是自然地将企业竞争力与消费者-品牌关系、服务便利联系起来，并充分肯定服务便利对增强消费者-品牌关系的作用。这些概念，被访谈的小型服务企业高层甚少提及。按照消费者-品牌关系是知识经济时代企业核心竞争力的普遍共识，全面提升企业服务便利能力，以改善消费者-品牌关系，可能是解决小型服务企业竞争力不强问题的有效手段之一。