由于大多数的服务具有体验和信任属性，因而消费者购买服务的感知风险要高于购买产品，即消费者在实际消费服务以前很难对服务质量做出评价。这时候服务品牌形象在降低消费者搜寻成本和感知风险方面的作用就变得异常突出。对于服务企业，正如Berry所预言，“未来服务营销的关键在于使‘无形的因素有形化’，而增加服务有形性的方式之一便是品牌”。因此，如何通过内外部的服务营销与管理实践来打造强势品牌，树立良好的品牌形象，成为了服务企业管理者日益重视的问题。

学术界对品牌研究已久，取得了丰硕的成果，但研究大多聚焦于有形产品。考虑到有形产品和服务之间的固有差异，品牌营销活动在有形产品和服务之间就应该有所区别。现有针对服务品牌的研究相对较少，同时已有研究以概念化为主，实证研究匮乏。基于这一研究现状，本文将品牌研究核心概念之一的服务品牌形象划分成具体维度，探究品牌共鸣与划分维度间的相关关系，试图分析出品牌形象具体维度对顾客满意、品牌忠诚的影响。

二、国内外研究现状：

1. 服务品牌形象

Dobni和Zinkhan（1990）在总结大量品牌形象文献基础上得出，品牌形象的定义可以归纳为四种角度：基于品牌个性的角度、基于象征意义的角度、基于心理认知的角度、基于综合意义的角度。Biel（1992）认为，品牌形象是消费者脑海中与某个具体品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观感知。Keller（1993）认为品牌形象是品牌资产的重要组成部分，并定义品牌形象为基于消费者记忆模式的网络联想，并认为属性、态度、利益共同构成了品牌联想。

Park 等（1986）认为品牌形象包括功能、象征和体验三个维度。Biel（1992） 认为品牌形象由公司形象、产品形象及使用者形象构成，并进一步把三者划分为硬属性和软属性。硬属性是有形的或功能性的属性，软属性是情感方面的属性。其中，公司形象和使用者形象属于软性属性，而产品形象则属于硬性属性。Keller 对品牌形象结构的分析沿认知方向做了进一步的细化，他认为属性（分为产品相关属性和非产品相关的属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。Aaker（1997）运用品牌个性理论，把品牌个性融入了品牌形象，赋予品牌人性化的特点。强调品牌个性可以帮助消费者表达自我或理想中的自我，并提出了测评品牌个性的五个维度。Aaker的品牌形象模型由产品属性、品牌个性、企业形象三个维度组成。