1．目的及意义

（1）研究背景

小米科技公司的创始人雷军说：最大限度地把用户的力量和智慧调动在一起的这种参与感模式是小米最大的创新点，也是其进入全球最具创新力50强的最主要原因。小米社区成为顾客参与小米的重要平台，通过该平台顾客与企业、顾客与顾客实现了生产领域和消费领域的价值共创。

随着环境的变化和发展，价值创造并不再由企业单独决定，顾客通过消费实践创造价值。在移动互联网时代，顾客拥有多种途径影响企业口碑，品牌知名度和美誉度。顾客的角色由价值消耗者向价值创造者转变。而品牌虚拟社区是当下共创价值的重要平台，它不仅为企业传播品牌，培养忠诚顾客，也为顾客提供需求价值。此平台提供给企业与消费者，消费者与消费者跨越时空的交互机会，在价值共创的互动中，消费者不同参与行为以及参与程度均不同程度的影响企业和品牌。

（2）研究目的及意义

价值由谁创造?一直是营销学研究的焦点话题之一。随着消费者体验和服务主导逻辑概念的提出，一种全新的创造模式：价值共创越来越受到学术界的关注。国外有关价值共创的研究已经兴起二十年，而国内对在移动互联网背景下的价值共创尚不普遍。本文将在前人的研究基础上，将品牌虚拟社区中的互动行为视为价值共创的的行为轨迹，采用案例实证研究，研究顾客融入行为对共创价值的前因后效。从而完善国内对价值共创的理论，为企业在实践活动中提供依据，以便策略制定。

（3）国内外研究现状分析

国外有关价值共创的研究已经兴起近二十年，并随着实践环境变化而不断发展。价值共创的早期思想萌芽于共同生产，随后，顾客体验和服务主导逻辑成为研究价值共创的主要视角，早期主要关注顾客和企业共创价值的二元关系（ Vargo和Lusch， 2008）。 Heinonen等（ 2010）提出顾客主导逻辑（ customer-dominant logic）将价值创造关注点从企业过程转向以顾客为中心，研究在顾客消费实践中创造价值，关注顾客独创价值。随着网络经济的发展，价值创造的主体变得更为复杂，供应商、商业伙伴、合作者和顾客等不同主体都参与共同创造价值（ Pinho等， 2014），价值共创的研究开始广泛关注多个参与者共创价值的网络关系，服务主导逻辑不断拓展和升级，衍生了服务科学（ service science）、服务生态系统（ service ecosystem）等更宏观的视角。

近十年，国内学者也开始进行对价值共创的研究。从国家自然科学基金委对价值共创相关的课题可看出，国内对价值共创的领域研究主要集中在线下环境中制造业和服务业。而近一两年，已有学者开始关注价值共创在虚拟品牌社区的表现及影响。但从文献数量和质量来看，此类型研究尚属起步阶段，还有大量研究工作可做。{title}

2. 研究的基本内容与方案

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（1）基本内容(论文提纲)

第1章 引言

1.1 研究目的