摘 要

自上世纪末期以来，顾客感知价值的研究成为国内外企业管理者和学者关注的焦点。特别是在市场竞争如此激烈的今天，顾客感知价值对企业而言显得尤为重要。据艾瑞咨询 2016年的调查数据显示，2015年中国在线购物市场交易额高达3.8万亿元，同比增长36.2%，占社会消费品零售总额的2.6%。B2C电子商务的市场份额占网络购物市场的51.9%，首次超过C2C。与此同时其市场规模高达2万亿元，且增长率达到56.6%。通过十几年的发展我国B2C市场发展趋于成熟，激烈的竞争在企业间上演，为了能在激烈的竞争环境中占据优势，争夺顾客资源，只有立足于顾客感知价值，才能为企业在竞争中创造有利的条件。

本文立足于我国B2C网络商城的发展现状，理论结合实际，根据B2C网络商城顾客感知实际需要这一研究背景出发，以顾客感知价值为研究核心，在国内外研究学者关于顾客感知价值及其影响因素的理论研究进行综述的基础上，借鉴相应的理论研究成果，对B2C网络商城的顾客感知价值的影响因子进行选取，通过设计问卷、问卷调研、整理问卷、并利用VisualPLS软件对问卷进行信度和效度检验的基础上，采取层次分析法和模糊数学法相结合，对天猫商城的顾客感知价值进行测评和分析。最后立足于天猫商城顾客感知价值的测评结果，围绕提供多渠道的信息源、完善网站的体验设计、加强客户关系管理、拓宽营销推广的范围、加大对网店店家的监管、提升物流服务水平等方面提出顾客感知价值的改良建议。期望通过本文的研究结果，为B2C网络商城开展顾客感知价值管理提供有利依据，为促进我国B2C网络商城的健康持续发展尽微薄之力。

关键词：顾客感知价值；B2C网络商城；层次分析法；模糊数学法

Abstract

Since the end of the last century, the study of perceived value has become the focus of both domestic and international business managers and scholars. Especially in a market where competition is so intense today, the perceived value of the customer is particularly important to the enterprise. According to iresearch, according to data from the 2016 survey in 2015, China's online shopping market turnover as high as 3.8 trillion yuan, up 36.2% from a year earlier, accounting for 2.6% of the total retail sales of social consumer goods. B2C e-commerce accounted for 51.9% of the shopping market, overtaking C2C for the first time. At the same time, the market is 2 trillion yuan, with a growth rate of 56.6%. Through more than ten years of development mature B2C market development in our country, the competition between enterprises, in order to occupy the advantage in the fierce competition environment, for the customer resources, only based on customer perceived value, to create favorable conditions for the enterprises in the competition.

Based on the development of our country B2C online mall, theory combined with practice, according to actual needs B2C online shopping customers perceive the research background, customer perceived value as the research core, research scholars at home and abroad about the guests' perceptive value and their influence factors were summarized on the basis of theory research, draw lessons from the corresponding theoretical research results, the B2C online shopping the impact factors of customer perceived value, by designing the questionnaire, questionnaire survey, questionnaire, and use the VisualPLS software reliability and validity of the questionnaire test, on the basis of adopt analytic hierarchy process (ahp) and fuzzy mathematics method, customer perceived value of Tmall mall is evaluated and analyzed. Finally based on Tmall mall customer perceived value of the evaluation results, around providing multi-channel sources of information, improve the experience of website design, strengthening the customer relationship management, to broaden the scope of marketing, increased regulation of online stores, enhance the level of logistics service, etc, put forward the Suggestions of improving customer perceived value. Hope through this article research results, for the B2C online shopping customer perceived value management provide beneficial basis, to promote the sustainable development of the health of our B2C online mall as.

Key words: customer perceived value; B2C online shopping mall; analytic hierarchy process; fuzzy mathematical method

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究的背景 1

1.2 研究的目的与意义 1

1.3 研究的主要内容 2

1.4 研究的思路和方法 3

第2章 研究理论基础 4

2.1 顾客感知价值的涵义及特点 4

2.1.1顾客感知价值的涵义 4

2.1.2顾客感知价值的特点 5

2.2 顾客感知价值的驱动因素 5

2.3 顾客感知价值的评价方法 7

2.3.1 价值工程法 7

2.3.2 利得利失差额法 8

2.4我国B2C电子商务市场分析 8

2.4.1 B2C电子商务的涵义 8

2.4.2我国B2C电子商务的特点 8

2.4.3 我国主要B2C电子商务模式 9

第3章 顾客感知价值评价指标体系的构建 11

3.1 B2C网络商城顾客感知价值评价指标 11

3.1.1 有形产品 11

3.1.2 无形服务 11

3.1.3 品牌 12

3.1.4 价格 12

3.1.5 顾客关系 12

3.1.6 行为价格 12

3.2顾客感知价值模糊层次评价模型 12

3.2.1层次分析法（AHP)确定权重 13

3.2.1.1分析层次的确定 13

3.2.1.2构建判断矩阵 13

3.2.1.3层次单排序（机选权向量）及一致性检验 13

3.2.2综合判断 14

3.2.2.1确定评价尺度集E 14

3.2.2.2建立评价隶属矩阵Rn 14

3.2.2.3计算评判集并进行结果处理 15

第4章 顾客感知价值测评分析实例——以天猫商城例 16

4.1建立层次结构模型 16

4.2问卷设计及样本分析 16

4.3信度和效度检验 17

4.4感知价值评价值计算及分析 18

4.4.1感知价值评价计算 18

4.4.2感知价值评价值分析 23

第5章 提高天猫商城顾客感知价值的措施及建议 24

5.1提供多渠道的信息源 24

5.2完善网站的体验设计 24

5.3加强客户关系管理 24

5.4拓宽营销推广的范围 24

5.5加大对网店卖家的监管 25

5.6提升物流服务水平 25

参考文献 26

附录A 29

附录B 33

第1章 绪论

1.1 研究的背景

据艾瑞咨询 2016年的调查数据显示，2015年中国在线购物市场交易额高达3.8万亿元，同比增长36.2%，占社会消费品零售总额的2.6%。B2C电子商务的市场份额占网络购物市场的51.9%，首次超过C2C。与此同时其市场规模高达2万亿元，且增长率达到56.6%。时至今日，网络购物市场日渐成熟，B2C市场的优势也越来越明显。在产品质量和服务水平的优势下，B2C市场将保持持续增长的良好势态。

我国网络购物起步较晚，诞生于二十世纪末期，但发展势态迅猛。在互联网发展的前期由于硬件软件等条件的成熟，网络购物辐射范围小以及各项配套不完善，其影响力是相当有限的。在二十一世纪前期，互联网技术高速发展，网络购物的规模随之成倍增长，网络购物受到了越来越多的关注。随着网络购物的市场不断发展和完善，B2C网络市场已经成为社会流通市场必不可少的部分。网络购物属于服务行业，体验式消费是其典型特点，顾客的体验价值直接来自于顾客对该商城的感知价值，而感知价值又直接影响着顾客的满意度和忠诚度。面对如此激烈的竞争环境，通过提高并获取顾客满意和顾客感知价值，使品牌忠诚度得以增强，扩大市场份额是B2C网络商城发展的核心问题。

1.2 研究的目的与意义

随着互联网的普及和网购购物渗透率的不断提高，我国网上零售产业得到了长足的发展，网上购物已经成为消费者获取商品的主要方式，企业也纷纷加入网上零售行业。在十几年的发展基础上，我国网络购物市场已经颇具规模，B2C网上零售市场不断发展和完善。随着竞争的白热化，产品同质化趋势不断凸显，作为服务业，顾客感知价值显得尤为重要。由于顾客感知价值具有主观性和动态性特点，很难对其进行界定；其次影响顾客感知价值的评价因子也具有一定的模糊性，很难对其进行选取。因此，考虑到上述因素，在对顾客感知价值评测方法的选择上，本文采取了模糊数学法，它可以对一些精确度要求不是很高的问题进行求解，可以得到一个较满意可靠的解。对于模糊数学法中权重的确定，本文选择了层次分析法。层次分析法可以理清评价人员的思维过程，使思维过程更加的系统化和数学化，能够有效的将定性问题和定量问题进行转化，而且对于定量分析所需的数据并不大。