1. 研究目的与意义（文献综述）

1.目的及意义

1.1目的和意义

1.1.1研究目的

产品召回作为企业应对产品伤害危机的一种普遍方式，很容易被认为是企业未能向消费者提供安全产品的一种失败表现。对于企业而言，实施产品召回可能导致其成本大幅增加和形象受损，但回避召回却可能引发法律诉讼、索赔乃至造成更严重的损失。为此，企业有必要了解消费者对召回行为的反应机制并据此采取恰当有效的产品召回策略，以最大程度地降低企业损失和社会福利损失。

因此，本文的研究目的如下：

（1）本文从消费者视角出发，试图探究不同产品召回策略（主动召回和被动召回），对不同品牌信任的消费者的重购意愿产生的影响。

（2）本研究构建了召回策略、品牌信任和重购意愿的关系模型，以实证研究的方法证明消费者品牌信任在其对于企业召回行为的反应机制中的作用。

（3）本文试图在补充产品召回理论的基础上，为产品伤害危机中企业正确开展召回提供合理建议。

1.1.2研究意义

（1）现实意义

近年来，由于市场竞争更加激烈、产品安全监管措施逐渐健全，以及消费者维权意识不断增强，产品伤害危机的爆发呈现一种蔓延的趋势，随之而来，产品召回事件发生的频率也日渐提升。例如2009年丰田由于零部件缺陷深陷“召回门”；2014年大众速腾陷入“断轴门”，大量召回已售汽车；2015年大众汽车由于在进入美国市场时，环保检测作假被强制要求召回汽车；2016年宜家广泛召回存在倾倒致人伤害的危险的家具柜；2016年三星手机由于存在爆炸危险而大量召回……可以看到产品召回事件最初主要是集中在汽车领域，但近年来逐渐向其他领域蔓延。

不论是主动召回还是被动召回，产品召回事件都会给企业的品牌形象、品牌资产，以及市场份额造成难以磨灭的负面影响，同时，也会伤害消费者和企业之间的关系，让消费者产生大量负面情绪，并时刻感觉处于危险之中。因此，企业必须了解消费者对于召回事件的心理反应，以及将会表现出的行为意向，才能在面对之后可能出现的召回事件时，制定出适当有效的召回策略，以减少召回事件对企业和对消费者的伤害。

（2）理论意义

产品召回是产品伤害危机的一种应对策略，因此，对产品召回事件的相关理论研究伴随产品伤害危机的研究展开，起步比较晚，且关注度不高。目前在产品召回领域的研究成果主要是围绕如何应对产品召回事件带来的负面影响。学者们的研究主要可分为两个视角，一是企业视角，研究产品召回对品牌形象、品牌资产以及市场表现等方面造成的影响，以及企业内外部环境因素对召回策略的影响等；另一视角是消费者视角，即消费者对产品召回事件的反应机制。后者的关注度明显低于前者，研究成果有限，有待完善。

本文从消费者视角出发，试图探究不同的产品召回策略对不同品牌信任的消费者影响的差异，以及品牌信任在召回策略对消费者重购意愿的影响中所起的作用，丰富了现有研究成果。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

国内对产品召回事件的关注比较晚，目前的研究成果较少且多涉及召回制度和企业召回行为技术层面，仅有少量研究关注到企业召回行为对消费者行为意向的影响。

方正（2007）对产品伤害危机、产品责任和产品召回的概念进行了辨析，根据产品召回的决策主体将产品召回分为主动召回和强制召回两种，认为强制召回通常是政府的决策结果,而主动召回则是企业的自发行为。刘小青（2011）从召回原因角度将产品召回分为与质量相关的召回、与销售手段有关的召回和其他召回三类。王淑娟（2011）根据召回产品种类或性质将产品召回分为食品安全召回、机器产品召回、非农业产品召回、卫生产品召回等。

杜建刚等（2012）依据“风险即情绪”模型研究发现，在产品召回事件中，消费者的负面情绪和感知风险对其心理反应有显著影响，并强调了情绪对购买倾向的直接作用。在此基础上，孙莹（2014）通过实证研究发现在汽车召回事件中，产品缺陷的严重程度和企业召回策略交叉作用于消费者的负面情绪和感知风险，并最终影响消费者的产品评价和购买意愿。

张音（2012）采用全新视角，基于议程设置和框架理论探究了社会公众对产品召回事件的反应机制，发现品牌信任在产品召回事件中会导致公众对事件产生不同的评价，从而证实了公众既有信念在公众认知过程中的作用，并进一步探究了产品召回事件中和解策略和辩解策略的作用边界。

王虹（2014）研究发现在消费者预期的调节作用下，汽车主动召回事件和被动召回事件对消费者的品牌态度有显著影响，并论证了品牌态度中的认知因素和情感因素对购买意愿的作用。

赵明（2015）基于防护型决策模型和联合-启发系统信息处理模型探究了汽车召回事件及企业后续行为对消费者风险感知和行为意向的影响机制。

可以看到国内学者对产品召回事件的研究多集中在召回策略对企业效益的影响上，近两年才渐渐开始关注到消费者对召回事件的心理反应机制，因此这部分理论尚有所欠缺，有待完善。

1.2.2国外研究现状

产品召回是企业出现产品伤害危机后的反应,处理不当,会对企业造成严重的后果,如企业的财务成本增加、销量大跌,甚至会有损整个企业的品牌形象。同时产品召回意味着产品存在质量缺陷，往往会导致消费者对企业产生负面态度，并最终影响其购买意愿和行为。目前国外学者关于产品召回对企业的影响研究主要基于两个视角，一是企业视角，一是消费者视角，研究内容整理如下：

国外学者的关注点偏向企业，而较少关注召回事件对消费者行为意向的影响，而且他们的研究多基于成熟市场，在指导国内企业决策和实践方面尚有局限性。

2. 研究的基本内容与方案

2．研究内容、基本目标、技术方案

2.1基本内容

本文主要采用实证研究的方法，首先通过大量的文献阅读和理论学习，总结和梳理国内外关于产品召回、品牌信任以及重购意愿的研究成果，然后在现有理论框架的基础上提出研究假设，构建模型，采用实验调查的方式搜集样本数据，利用 spss 软件对数据分析，验证构建模型的科学性，最后修正模型，并根据得出的结论给出企业开展产品召回的启示和建议，并针对研究局限性提出未来的研究方向。具体可分为五章，如下：

第一章为绪论。从产品召回现状出发，说明本研究的理论背景与现实背景，提出研究问题，并阐明本次关于“产品召回事件对消费者重购意愿的影响”研究的目的与意义；概述国内外研究现状，说明本文的创新点；明确本文的研究方法，研究内容和技术路线。

第二章为文献综述和理论假设。首先对国内外的产品召回、品牌信任和消费者重购意愿等相关理论进行系统回顾分析与整理，归纳前人的研究成果，并提出理论假设，构建研究框架。

3. 研究计划与安排

2017.01.10之前：完成毕业设计选题；

2017.03.20之前：结合选题和任务书的目标要求，完成开题报告撰写；

2017.05.23之前：完成系统的设计和实施、提交论文初稿；

4. 参考文献（12篇以上）

参考文献

[1] 王虹. 汽车召回事件对消费者品牌态度的影响研究[d]. 成都理工大学, 2014.

[2] 杜建刚，陈辉辉，张越. 消费者对于产品召回事件的心理反应——基于风险和情绪的研究[j]. 山西财经大学学报. 2012(05): 61-70.