摘 要

互联网时代下社交网站不断发展，虚拟社区迎合了人们的线上社交需求应运而生，而体育运动服饰品牌因其运动装备的特性与虚拟社区营销具有良好的契合性。本文以体育运动服饰的虚拟社区营销为研究对象，运用了文献资料法和个案分析法，以虚拟社区营销的概念和作用原理为出发点，从体育运动服饰虚拟社区营销的现状切入，发现体育运动服饰虚拟社区营销存在的问题并结合案例提出改进的建议。

研究表明，体育运动服饰虚拟社区在虚拟社区营销中仍存在着一些问题有待解决。本文通过对虎扑运动装备虚拟社区的运营与营销策略的分析与借鉴，对体育运动服饰虚拟社区营销提出具体的改进措施。为体育运动服饰虚拟社区运营者展开有效的虚拟社区营销提供了理论支持，同时对于体育运动服饰品牌加强品牌管理，扩大品牌知名度、提升美誉度也具有一定的参考价值。

关键词：虚拟社区营销 体育运动服饰 虎扑运动装备社区

Research on Marketing of Sports Clothing Virtual Community--Take Hupu Sportswear Community as an Example

Abstract

In the era of Internet, social networking websites have been continuously developed. The virtual community has catered to people's online social needs. Sportswear brands have a good fit with virtual community marketing because of the characteristics of their sports equipment. This article takes the marketing of sports clothing virtual community as the research object. Using literature and case analysis methods, the concept of virtual community marketing and the role of principles as a starting point, from the current situation of the marketing of sports clothing virtual community, found that the marketing of sports clothing virtual community problems and combined with the case to improve Suggest.

The research shows that there are still some problems to be solved in virtual community marketing of sports clothing virtual community.This article analyzes and uses the operation and marketing strategies of Hupu Sportswear Community, and puts forward concrete improvement measures.It provides theoretical support for effective virtual community marketing for sports apparel virtual community operators. It also has certain reference value for sportswear apparel brands to strengthen brand management, expand brand awareness and enhance reputation.

Keywords: Virtual Community Marketing;Sports clothing;Hupu Sportswear Community

目 录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的和意义 1

1.2.1 研究的目的 1

1.2.2 研究的意义 1

1.3 研究的内容和方法 2

1.3.1 研究的内容 2

1.3.2 研究方法 2

第二章 虚拟社区营销概述 3

2.1 虚拟社区营销的概念 3

2.2 虚拟社区营销的模式 3

2.2.1 分群营销 3

2.2.2 病毒营销 3

2.2.3 互动式体验营销 3

2.3 虚拟社区营销的主要平台 3

2.3.1 论坛型社区 3

2.3.2 微博型虚拟社区 4

2.3.3 SNS公共主页型社区 5

第三章 体育运动服饰企业运用虚拟社区营销的现状 6

3.1 体育运动服饰虚拟社区的发展情况 6

3.1.1 体育运动服饰虚拟社区的平台构建现状 6

3.1.2 体育运动服饰虚拟社区的营销现状 6

3.2 体育运动服饰运用虚拟社区的优势 7

3.2.1 易于激发个人情感 7

3.2.2 信息更新传播速度快 7

3.2.3 便于实现无障碍传播 7

3.2.4 在热点赛事期间易于“引爆” 7

3.3 体育运动服饰虚拟社区营销存在的问题 8

3.3.1 社区互动性差 8

3.3.2 营销传播手段匮乏 8

第四章 虎扑运动装备社区案例分析 10

4.1 虎扑运动装备社区简介 10

4.2 虎扑运动装备社区的构建模式 10

4.2.1 虎扑运动装备社区电脑端 10

4.2.2 虎扑虚拟社区移动端毒APP 11

4.3 虎扑运动装备社区的创新模式 12

4.3.1 用户方面 12

4.3.2 内容方面 13

4.3.3 渠道方面 13

第五章 结论与建议 14

5.1 对体育运动服饰虚拟社区营销现存问题的对策 15

5.1.1 优化社区内容提升社区互动性 15

5.1.2 拓展传播渠道以丰富营销手段 15

5.2 对体育运动服虚拟社区营销的建议 16

参考文献 17

第一章 导论

1.1 研究背景

在2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告的数据中可以了解到，截止2017年年底，我国网民的数量达7.72亿，与上年同比增加4074万人，互联网普及率为55.8%，用户平均每周的上网时长达到27.0h^[1]。在互联网不断普及的情况下，网民对各种互联网应用的接受力不断增加，各类网络应用的用户规模持续扩大。2017年上半年，社交网站的使用率达到17%，半年增长率达9.3%。随着社交类网站的发展，其用户群体还将不断增加。 由于社交网站包含了多种互联网服务形式，它可以提供博客、微博等多种服务，而且其大部分信息都经过了详细的信息筛选，所以信息质量较高，这极大地提升了用户的使用体验感^[2]。除此之外，社交网站提供的信息多数来源于社区好友，用户对于社区好友的关注为社区带来了高度的用户黏度。最后，社交网站作为用户满足社交需求的刚需平台，在互联网用户群中具有高度的传播性。可以预计，随着移动互联网的飞速发展，社交网站的受众广度和应用深度将进逐步提升。

1.2 研究的目的和意义