文 献 综 述

前言：营销创新是指根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营能力，寻求营销要素在某一方面或就某一系列的突破或变革的过程。随着互联网融入经济社会越来越深，企业营销方式发生了很大变化。对于中小企业来说，适应时代新变化、升级其营销模式是大势所趋，对互联网时代中小企业的营销创新研究势在必行。中小企业在大时代背景下积极做出营销创新是对传统营销做出的有益补充，有利于其拓宽营销渠道从而提高产品的销量，有利于构建起全面的网络销售体系，提升企业竞争力，树立良好的企业形象，为企业的长远发展打下良好的基础。因此，对互联网环境下中小企业的营销创新积极进行探索和研究是有必要且是可行性极高的。

（1）互联网时代下关于中小企业营销发展状况的研究

互联网是大众创业、万众创新的新工具，互联网营销显然已成为中小企业的新宠。^[2]于晓冰指出网络营销已经突破了传统的空间和时间束缚，但中小企业依旧存在营销观念陈旧、对网络营销认识不足、组织制度不完善、缺乏产品的网络宣传方式、缺乏网络的相关营销人才等问题，系统化的提出中小企业在互联网时代下营销创新不足的困境。^[3]张瑞娟分析了中小企业网站建设不完善、目标受众不够明显、以及我国电子商务交易法律法规不完善等问题，并针对性的提出中小企业网络营销中的服务营销策略。^[4]张洁认为我国市场经济发展还不完善，企业业务经营缺乏清晰的规划。^[17]新形势下中小企业由于规模、资金等限制导致营销发展存在诸多问题，^[16]其中又集中表现在相关营销人才的缺乏、网络营销力度不足、组织制度不完善等方面，中小企业要想在营销模式上有所创新就必须着手解决这些问题。^[12]

（2）互联网时代下中小企业营销创新的案例研究

营销创新已经是诸多中小企业能否进一步发展的关键，中小企业的营销创新要特色化，结合自身发展实际，在借鉴相关企业发展的基础上开拓出一条与自身紧密结合的营销创新之路。^[9]王晨以锦州市百度外卖企业网络营销现状为例对目前我国中小企业网络营销存在的问题作了一定的分析,在此基础上提出了针对性的相关的对策，对互联网环境下中小企业的营销创新有一定的借鉴意义。^[5]沈晶以宁夏特色中小企业为例，阐述了开展网络营销创新的必要性，并创造性的将交通地理优势纳入到中小企业的营销创新中去，丰富了中小企业营销创新的内涵。^[6]

（3）互联网时代下中小企业营销策略的研究现状

李亚斌等分析了消费者互联网时代下的购买行为特点，在此基础上凸显中小企业互联网精准营销的重要性。^[10]郭永平提出中小企业营销创新可以从提供特殊产品与服务、改变产品的提供或服务路径、完善顾客的支持体系、改变交易模式等入手。^[15]许应楠在分析了移动互联网时代中小企业网络营销的困境后，提出相关人才培养与引进、精准营销、加强对互联网营销的认知等策略，积极从企业自身内部寻找解决的突破点。^[1]丁旭指出网络营销下品牌建设的重要性，对中小企业的营销创新有一定的指导意义。^[8]郭国庆提出中小企业应该进行营销创新文化的建设，阐述了中小企业营销创新活动中以人为本、追求创新和团结合作的重要性，这对中小企业的营销创新策略研究起到了有益的补充，是一种实用性很强的策略。^[7]中小企业的营销创新一方面要从传统的产品、价格、促销等入手进行营销策略的创新，^[18]另一方面也要对自身管理进行创新与激励来提高其生产效率。^[14]同时，中小企业要升级其营销模式，针对新时代下的购买群体的喜好特征，采用传统与现代相结合、线上与线下相结合的模式，来扩大销售从而提升自身综合实力。^[11]

（4）总体评述

在中小企业互联网时代下营销发展状况的研究上，目前的研究颇多，具有整体性、时代性等特点，大多围绕着互联网环境下中小企业的优劣势、中小企业营销发展存在的问题以及互联网时代下营销时代特征等而展开研究，并以此为基础提出中小企业营销创新对策，可运用性较高；在中小企业营销创新案例研究上，其呈现出多样化、区域化的特点，其中对于政策支持力度较大的网商、农业等类型的中小企业研究较多，传统行业的中小企业研究较少，本文将对传统行业和新兴行业进行系统化的归纳和总结，并在结合这些特色案例的基础上从实用和创新两个角度进行系统化的分析，寻找普遍化的规律，这也是本文与前人的不同之处；在中小企业营销创新的策略研究方面，目前的研究都具有很强的针对性和可操作性，主要研究都是在分析中小企业面临的营销困境后，以人才机制、组织机构、平台建设以及具体营销手段为切入点，提出有针对性的措施。这些策略研究大多集中于企业自身层面，且多从企业自身制度出发，重点说明中小企业人才制度、文化制度、组织制度更新变革的重要性，这些策略是中小企业发展壮大过程中绝不能忽视的。