文 献 综 述

大众文化衍生的”粉丝经济”愈演愈烈，相关的文化研究也日益成为显学。由于受到传统大众文化的结构主义研究进路的影响，多数研究认为粉丝经济利用了粉丝对偶像的崇拜，粉丝消费行为也受到了商业运作的引导或控制^[1]。企业需要通过了解”粉丝经济”的实质从而采取有效措施来应对这种经济模式。

一、”粉丝经济”的概念

叶开（2014年）认为”粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为^[2]。张嫱（2008）在《粉丝力量大》一书中将”粉丝经济”定义为是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。”粉丝经济”以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的^[3]。

在”粉丝经济”的相关研究中，这两种定义引用频率较高，无论是侧重于分析”粉丝经济”操作方法的研究，还是探析”粉丝经济”成因、影响的研究，都以利用粉丝的”信任”、”情感”为主要视角。关于粉丝消费行为，在其文化意义层面的相关研究中，围绕偶像衍生的产品被视作代表着粉丝品位、生活方式的符号，这种消费行为也由经济行为进而演变成为了被符号化了的文化行为^[4]。此外，杨玲（2015）认为，就文化领域而言，粉丝经济崛起的根本意义在于打破中心化权力结构，重新分配生产、流通和消费环节中的权力和责任，为消费者赋权^[5]。

除了以上几种对”粉丝经济”的理解，李文明和吕福玉（2014）则把”粉丝经济”的内涵归纳为是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式^[6]。本研究认为这一种定义则是更具有概括意义的。

二、”粉丝经济”的发展趋势

随着社会化媒体的快速发展，具有相同兴趣爱好的人通过媒体平台聚集形成现代新型社群，在社群中，人们相互沟通交流形成强大的凝聚力。”粉丝经济”正是具有典型的社群体系特征^[7]。同时，互联网作为全球性的信息基础设施已经成为个人和企业的交流平台。随着上网人数的不断增加，互联网覆盖的受众面越来越广，互联网营销的影响力也越来越大^[8]。因此，互联网营销对”粉丝经济”的发展也起到了越来越重要的影响。尤其是逐渐兴起的自媒体成为”粉丝经济”的重要组成部分。例如，微博的普及，使明星的个人商业价值发挥到了极致，粉丝们也通过微博实现了聚合^[9]。”粉丝经济”焕发出新的经济活力。

伴随着社会化网络的发展，粉丝的主体性和能动性得到了极大的强化，粉丝亚文化与市场经济之间也形成了更为紧密的关联与互动，由此构建了可以无限延伸的”粉丝经济”产业链。社交媒体时代的粉丝和”粉丝经济”不再只是存在于娱乐产业，而是进行有效的扩展，扩展到了政治、经济文化等领域，与以前的粉丝和”粉丝经济”存在显著的不同^[10]。其中，传统的围绕明星和文本的”粉丝经济”模式实现了跨界的商业整合与多元的产业拓展，而新兴的社群经济更是将粉丝的消费力、传播力及生产力都纳入市场经济的运作过程中，开创了以连接和协作为内核的合伙人商业模式。尽管”粉丝经济”方兴未艾，但其在瞬息万变的产业融合浪潮中仍然面临着风险和考验，而”粉丝经济”模式的发展成熟更是任重而道远^[11]。

三、”粉丝经济”背景下企业的营销策略

”粉丝经济”起于粉丝对名人明星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求以及名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为”粉丝经济”的主要战场。通过分析”粉丝经济”的起因来分析现如今的新式营销方式，我们可以发现，现在建立在明星、偶像、行业名人下的”粉丝经济”是不稳定且脆弱的，”粉丝经济”随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展并围绕自身的粉丝建立起品牌忠诚度，这一问题显得尤为重要^[12]。