文 献 综 述

随着互联网技术的飞速发展，C2C电子商务因其灵活性和涉及面广等优势，凭借其诚信的体系构造和制度完善的第三方支付平台，迅速成为网络购物中新的主流。而对当代消费者而言，生活水平的提高致使其在关注商品价格的同时也渐渐开始追求精神上的体验。因此，C2C电子商务要想在产品日趋同质化的今天取得长足发展，体验式营销就变得很有必要。

一、研究现状

吉尔摩和派恩将体验式营销定义为令人记忆深刻的个别事件，通过定制化和差异化的方式让顾客参与到活动中，使顾客感觉愉悦，同时为顾客提供足够的信息使其做出购买决策。^[1]而美国康奈尔博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、观念五个方面来重新定义并设计营销的思考方式。^[2]他认为顾客在消费过程中同时具备理性与感性两种特质，顾客在消费前、消费中、消费后的体验是研究顾客行为与企业营销的关键。中国学者张国宇则在《体验营销正当时》中强调，体验式营销带来的感觉是深刻的，相对于传统的实物消费，体验营销是情和景的消费，这是一个内心深处的满足，是氛围的感染。^[3]

《以淘宝网为例探讨C2C电子商务卖家竞争方式》一文中陶宇星、王白鸽指出：当前C2C电子商务交易中的竞争来源主要分为两部分，一是与实体店之间的竞争，二是与同性质线上卖家之间的竞争。^[4]其优势主要集中在以下四个方面：首先是打破了时间和空间的局限性；其次在价格上也具有一定优势；再者与实体店铺相比，商品种类更加齐全；最后，C2C电子商务区别于线下购物的一大方式在于引进了公平公正的第三方支付平台支付宝，通过其服务平台监督管理的职能，能够更好地解决买卖双方之间的交易纠纷。^[5]然而，也有李聪等学者指出，C2C 电子商务环境存在竞争激烈、商品同质化严重、信用体系不完善、信息不对称等特征，网购消费欺诈、用户信息泄漏、企业无序竞争等问题突出。^[6]

《体验式营销拓展移动互联大市场》一文中学者张文彪认为，体验式营销就是从消费者需求角度出发，将产品或服务所带来的美好感觉带给客户，从而激发客户购买欲望的营销方式。^[7]另有学者张倩指出，随着消费者对价格敏感度降低，取而代之的是对产品差异化和个性化的需求，故商家能带给消费者的精神满足感就变得越来越重要。^[8]当消费者被企业所提供的产品和体验所吸引时，大多数消费者愿意为产品和体验付出更高的价格。^[9]因此，体验营销的特点主要在于以消费者需求为出发点，着重突出的产品价值，营造互动的消费过程，并赋予体验活动故事情节。^[10]

二、体验式营销架构

（1）感官营销

感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官上的体验，多用来提供差异化的产品和服务。李辉在《虚拟体验式营销对顾客在线行为的作用机制》一文中指出，感官刺激可用于增加产品和服务的附加值，通过在线体验的感官刺激、氛围暗示，会影响顾客对某一产品的行为意愿。^[11]

（2）情感营销