文 献 综 述 在互联网高度发达的今天，越来越多的企业开始利用网络推动品牌价值的建设，虚拟品牌社区是其中的重要途径，如海尔的”海尔社区冶”、戴尔公司的”创意风暴”等，顾客通过这些社区相互交流，并向企业提供自己的创意，促进了企业品牌价值的建设。

因此，引导顾客积极参与，通过各种形式的互动实现顾客、企业平台及其他相关利益者之间的价值共创，成为当前企业竞争的一种重要手段，也成为学术领域关注的热点[1]。

同时，现在的顾客不再是消极的购买者，已经转变为积极的参与者[2]，这种角色的转变使得学术上开始更加关注个体消费者行为上的不同倾向。

一、顾客参与 Cermak, File 和 Prince( 1994) 提出顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为, 顾客的努力和卷入的程度[3]。

周弋丁（2007）将顾客接受服务的过程视为一个追求效用最大化的过程，将顾客参与视为基于对未来的期望，为使效用最大化所做出的一种选择行为[4]。

顾客参与可能发生于实现顾客期望和偏好的全过程，包括提交新产品、想法、概念或原型的互动过程和分析顾客反馈信息的迭代中[5]。

在顾客参与中的价值共创方面，李朝东（2013）认为，顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机由认知需求动机、个人整合需求动机、社会整合需求动机、享乐需求动机以及经济利益需求动机组成，价值共创行为有顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创两种类型[6]。

Fang则认为，顾客参与从情感上说分为主动与被动，主动参与是指顾客自发地愿意加入到企业的互动活动，被动参与是指对企业产品质量反馈、服务投诉等消极的顾客参与活动[7]。

同时，顾客参与品牌价值共创也是一个双赢的过程。

顾客参与对品牌价值共创及其网络口碑意愿与效应具有显著的正向影响[8]。