1.1目的与意义

随着现代科技产业的快速进步以及信息产业的蓬勃发展，经济全球化以及日益繁荣的电子商务为商业银行的变革、网上银行的迅猛发展提供了充足的动力，多形式多种类的个人网上银行如手机银行APP、官方网站、数字证书等普及到人们的生活之中。相较于网上银行便捷与灵活，传统的柜台业务则需要耗费的人力、财务以及时间更多，随着现代快节奏的生活形式的形成，更多的人不愿意将时间和精力浪费在寻找实体柜台上，银行的个人网上业务以其便捷的服务、灵活的形式以及随时随地可以进行的手段而受到人们广泛的欢迎。而电子商务的快速发展以及互联网的普及，也促使着金融产业在实体业务的基础上不断地发展其个人网上业务。

作为一个拥有十三亿人口的国家，我国人口基数大，个人网上银行业务尚且还有很大的市场潜力，因此，我国商业银行发展其个人网上业务成为时代发展的需要以及增强其综合实力的重要举措。作为不管是商业银行还是网上银行发展均较晚的中国，在互联网发展的新时代下，要关注商业银行网上银行的发展并加以研究，为增强我国商业银行的综合实力打下理论基础。

1.2国内研究现状分析

我国网上银行的起步与国外相比较晚，对网上银行的营销研究也相比较短，并未形成一个系统的研究框架，但近些年来相关理论也层出不穷。1996年，招商银行首次在国内进行了“一网通”的网上银行建设，1998年3月中国的第一笔网上银行交易的完成，这预示了我国网上银行业务的开始。随后，各大商业银行都对网上银行进行了陆续的推进与发展，而对于网上银行的研究也在国内兴起。陈浪南、丰翔在2002年将美国迈克尔·波特教授的成本领先战略、差异化战略以及目标集中化战略等营销策略引入到了商业银行的电子银行营销领域，但由于波特教授理论研究的背景是20世纪的八十年代，当时的互联网技术并未普及，而金融机构当时还未受到互联网金融的冲击，所以其研究的成果存在一定的局限性，这也是我国较早的对网上银行业务的研究。

靳景玉、唐平在2008年的《学术论坛》中的《网络金融对传统金融理论的影响研究》以及吴晓光、陆杨、王振在2010年在《金融发展研究》中的《网络金融环境下提升商业银行竞争力探析》都对网上银行发表了自己的看法，表明个人网上银行是互联网与金融行业的发展的需要，是顺应时代发展潮流的体现。

曾嵘曾在运用管理学的基础上，对我国商业银行网上银行的发展方向与市场竞争进行了分析，其研究指出，商业银行在发展网上银行业务时首先要考虑的是其让客户产生的满意度，从而在抢占市场份额以及提高客户的忠诚度的基础上提高网上银行的多元化和个性化。

吴喜燕结合市场营销理念对网上银行的未来的发展趋势阐明了自己的观点，他认为，商业银行要重视对网上银行业务的市场营销活动。因为在激烈的市场竞争中，只有拥有庞大的客户群体为银行发展的后盾，银行才得以健康可持续发展。因此，要坚持客户为中心和市场为导向的营销观念，提高网上银行的服务水平。

自 2013 年以来，互联网金融产业飞速发展，我国P2P 等业务的蓬勃发展，给商业银行带来了巨大压力。干云峰认为，互联网金融业的发展，虽然给传统的金融行业带来了一定的冲击，但其实也是商业银行的一种机遇，随着互联网的快速普及，网上银行的发展与普及是一种创新，更是一种必然。但是我国对网上银行、互联网金融的相关法律建设并不完善，因此，还需要在法律建设、信用体制建设方面着重关注。而吕春梅也曾在《商业银行个人金融产品营销问题及策略研究》中表示，在大数据时代下，商业银行的个人网上银行发展是一种必然趋势，而我国对此的发展还存在较多的不足，因此要加强对这一块的关注与研究，加强个人网上产品的营销，促使中国金融业健康稳定的发展。