1．目的及意义

1.1研究背景及目的

在互联网信息技术的快速发展下，网络使得产品与服务的信息更加公开透明，同时随着互联网媒体的发展，在消费者更加愿意将自己的消费体验分享出来，更愿意接受其他人关于产品和服务的建议，而不是一味地接受商业广告的洗脑。同时有研究表明，消费者关于产品或服务的看法即“口碑”的传播对消费者购买决策的影响极大。在此背景下，以口碑传播为途径的口碑营销显得越来越重要。

在口碑营销日益重要的背景下，仍然有许多的企业不懂得运用口碑营销，或者运用口碑营销的效果不理想。而就目前的口碑营销领域来看，也面临着因为营造虚假口碑导致消费者的不信任、口碑驱动因素同质化、口碑传播者流失、口碑的可控性较低等问题。

在此背景下，对于口碑营销的研究具有重大意义。M公司从创业初期就基于互联网运用口碑营销，是口碑营销运用较好的企业，同时也遇到当前口碑营销领域面临的问题，是良好的研究对象。

M公司于2010年创立，其推广产品和服务时，没有选择传统的广告营销方式，而是通过社会化媒体如论坛、微博、微信等平台跟消费者进行互动交流，让消费者参与到产品、服务设计中来，以此达到口碑传播的目的，这种做法使M公司获得了成功。与此同时，受诸多因素的影响，M公司目前的口碑营销遇到了困境：产品和服务越来越难以成为口碑营销的驱动因素，口碑传播的核心群体在流失。

本文从M公司口碑传播分析入手，详细分析M公司口碑传播的主要媒介、驱动因素、内容素材、管理策略，并结合其他运作情况和经验，从中得出其口碑营销的具体运作模式，为其他企业运用口碑营销提供良好的参考模板，使口碑营销更好地运用到市场竞争中。同时，探究M公司口碑营销中存在的问题并通过相应的分析提出对策，希望能给M公司口碑营销的改进和完善提供参考。

1.2 研究意义

目前国内关于口碑营销的研究多集中于整体性的研究，就对口碑传播模型进行研究或者从某个角度对口碑营销研究并给出相关策略。对M公司口碑营销进行研究，展现了企业从创业期就开始的口碑营销发展历程，补充了该方面研究的不足，为资源缺乏、资金不足的初创企业提供经验借鉴。

通过M公司口碑传播中的要素研究，便于其他企业挖掘自身的独特特点，并为如何选择合适的“意见领袖”提供参考，