摘 要

自中国进入互联网时代以来，互联网行业得到迅猛发展。云服务作为新时代行业发展的趋势，受到多家公司的青睐。金山云作为国内公有云前三的企业，其背后的金山软件值得引起我们的注意。金山软件如何在众多互联网公司中突出重围，稳步增长，值得我们进行讨论。

本文将从营销策略的角度分析金山软件的稳步增长。首先将对金山软件及其发展历程进行介绍，随后将对其营销环境进行五力模型分析。紧接着，将对金山软件进行SWOT分析。在这之后，本文将从营销策略方面，分别对金山软件的产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略进行分析。进行分析后，找出营销中出现的问题并提出相应的解决方案。

关键词：金山软件；营销策略；互联网

Abstract

Since China entered the Internet age, the Internet industry has developed rapidly. As the trend of the development of the new era, cloud service is favored by many companies. As a domestic public cloud top three enterprises, the Kingsoft behind Kingsoft Cloud deserves our attention. It is worth discussing how Kingsoft can stand out and grow steadily among many Internet companies.

This paper will analyze the steady growth of Kingsoft from the perspective of marketing strategy. Firstly, Kingsoft and its development process will be introduced, followed by five competitive force analysis and SWOT analysis of its marketing environment. Then the marketing strategy will be analyzed from product strategy, channel strategy, promotion strategy and price strategy respectively. After analysis, we will find out the problems in marketing and put forward corresponding solutions.

Key Words：Kingsoft；Marketing strategy；Internet

目录

第1章 绪论 1

1.1. 研究的目的及意义 1

1.2. 文献综述 1

1.3. 研究内容及方法 1

第2章 金山软件营销环境分析 2

2.1 金山软件简介 3

2.2 金山软件发展历程 3

2.3 金山软件竞争环境五力模型分析 4

2.3.1 现有竞争者的竞争能力 4

2.3.2 潜在竞争者进入的能力 5

2.3.3 替代品的替代能力 6

2.3.4 供应商的讨价还价能力 6

2.3.5 购买者的讨价还价能力 6

第3章 金山软件SWOT分析 8

3.1 优势 8

3.2 劣势 9

3.3 机会 9

3.4 威胁 10

第4章 金山软件营销策略分析 11

4.1 金山软件营销策略分析 11

4.1.1 产品策略 11

4.1.2 渠道策略 12

4.1.3 促销策略 13

4.1.4 价格策略 14

4.2 金山软件营销中存在的问题 15

4.2.1 产品层面 15

4.2.2 渠道层面 16

4.2.3 促销层面 16

4.2.4 价格层面 17

4.3 金山软件营销问题解决对策 17

4.3.1 产品策略 17

4.3.2 渠道策略 17

4.3.3 促销策略 18

4.3.4 价格策略 18

第5章 结论 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

• 1. 研究的目的及意义

根据CNNIC发布的报告显示，在中国，网民规模已经达到7.72亿，互联网普及率已达到55.8％。在2017年，网民新增人数为4.74万人，增长率达到5.6％。在这样的条件下，我国网民规模将继续保持平稳增长。

根据艾瑞网公布的数据，2017年中国网络广告规模预计近4000亿元，在中国广告市场中占比将超过50%。受网民人数增长、数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络广告市场还将保持较快的速度增长。

在这样的互联网时代背景下，由于不同的企业自身的实际情况不同，面临的内外部环境也是不同的。金山软件作为一家典型的互联网企业，对其进行营销策略的研究分析是非常有意义的。

本文选择金山软件股份有限公司的营销策略现状为研究对象，采取文献资料法、实地考察法、定量分析法、定性分析法、比较研究法等研究方法，通过对金山软件营销的现状、存在的问题及解决对策进行分析，以期对金山软件的营销体系进行优化设计。

• 1. 文献综述

金山软件作为一家典型的互联网公司，有一套自己的营销体系。然而，学者们对营销策略的研究分析从未停止，如表1.1所示，笔者通过对品牌营销、文化营销、网络营销、关系营销的文献的研读，了解了更多关于营销策略的研究进展。

• 1. 研究内容及方法

本文将使用定量分析法、定性分析法、文献资料法、实地考察法、比较研究法等方法来写作论文。

在写作过程中，我将会在武汉市内对金山软件的营销方式进行实地考察；通过金山软件发布的财报及各大网站公布的数据和调查报告来进行定量、定性分析；同时，我会阅读大量的文献来对我的论文进行补充。

表1.1 文献综述

第2章 金山软件营销环境分析

2.1 金山软件简介

金山软件是一家典型的互联网公司，主要从事软件和互联网服务行业。经过几十年的发展运营，旗下已经发展为四家子公司，分别是西山居、猎豹移动、金山云以及金山办公。近年来，金山软件已构成全新战略布局，紧跟其移动互联网转型战略，将云服务设立为公司的新起点，将公司业务模式定点为互动娱乐、互联网安全、办公软件相结合的模式。截至2018年，金山软件已拥有近7000名员工，于国内多地设置了研发中心，更在多个海外市场占有重要的市场份额。表2-1显示了金山软件旗下四家子公司的主营产品。

2.2 金山软件发展历程

1988年，金山软件于珠海正式成立。求伯君加入金山软件。

1989年，《WPS1.0》正式发布，成为国内字处理软件开创之作。

1996年，西山居正式成立。

1997年，《剑侠情缘》发布，一经发布便在全国范围内引起关注。《金山词霸1.0》发布，在应用词典市场占据极大市场份额。

1998年，联想入股金山软件。

2000年，《金山毒霸》正式发布，成为安全软件市场排名前三的软件。

2001年，《WPS》获得国家科技进步奖，成为民族软件代表作。

2003年，《剑侠情缘网络版》发布，金山软件进军网络游戏领域。

2005年，《剑侠情缘网络版》在东南亚市场获得一致好评。《WPS Office 2005》发布。日本金山成立，进一步拓展国际市场。

2007年，公司于香港交易所上市。

2008年，金山软件20周年，发布了四大新品：《WPS2009》、《金山词霸2009》、《金山快译2009》、《金山毒霸2009》。马来西亚全资子公司成立。

2009年，北京、珠海办公大厦建成。《剑侠情缘网络版叁》正式进行公测。

2010年，金山网络成立，并宣布金山毒霸永久免费。

2011年，《WPS》获得“核高基”资金支持。腾讯入股金山。金山软件向云计算领域挺进。

2012年，金山云成立，正式进军云计算领域。

2014年，猎豹移动于美国纽约交易所上市。

2017年，雄安新区管委会与金山软件集团签署战略合作协议，共同推动雄安中关村科技产业基地建设。

表2.1 金山软件事业概要

2.3 金山软件竞争环境五力模型分析

在金山软件的几大业务模块（游戏、云服务、办公软件、人工智能、其他工具软件）中，游戏、云服务及办公软件表现优异。然而，市场是一直在改变的，会不断有新的竞争者进入市场，也会不断有新的产品作为替代品。本节笔者将会利用波特五力模型对金山软件的竞争环境进行分析。

2.3.1 现有竞争者的竞争能力

在互联网时代，移动游戏作为一个非常大的市场，竞争者显然是很多的。金山软件旗下猎豹移动和西山居都有在手游方面的产品，而西山居作为传统PC端游戏厂商，凭借其在研发、运营、IP积累上的优势，少量试错之后，强势推出其王牌IP的移动端产品，产品一经推出就表现出了强劲的产品实力，取得超过十倍的增长。手游用户数量极多，用户对游戏类型的需求也是非常之多。作为单独一家游戏公司，将所有手游用户需求的游戏类型都覆盖完全是不可能的。而作为单独一款游戏，将所有手游用户都吸引到游戏中也是不可能的。手游用户们的多元化的游戏需求使得众多中小游戏公司有了生存的空间，让手游市场百花齐放。两大巨头——腾讯、网易的竞争能力毋庸置疑；中等企业如三七互娱、完美世界、盛大游戏、吉比特、巨人网络、多益网络等的竞争力也十分强大。就腾讯来说，其强大的社交能力作为其核心竞争力，是其他任何企业无法超越的，同时，腾讯也充分利用了其社交能力，将移动电竞游戏转换为新型社交平台。

而在端游方面，西山居旗下《剑网3》是一个很好的代表作。作为精品国风武侠游戏，也是一个发行近九年的游戏，《剑网3》拥有庞大的用户群体。然而，腾讯和网易作为游戏大厂，在武侠游戏这方面的竞争力也不可小觑，尤其是腾讯出品的《天涯明月刀OL》，一经上线便立即抢占市场，将《剑网3》用户分流。

云服务作为新兴行业，一直受到众多企业的青睐。金山云虽然已经成为国内三大公有云之一，但竞争对手依旧很多。阿里云、腾讯云、亚马逊AWS和微软AZURE等都是金山云强有力的竞争对手，他们的母公司（阿里巴巴、腾讯、亚马逊、微软）都是资金雄厚，具有丰富资源的大公司。在云服务技术已经相当发达的今天，资源的竞争就显得尤为重要。而在这一点上，金山云还是略微欠缺。

办公软件是金山软件的王牌产品，其竞争对手主要是微软。微软作为办公软件开发的鼻祖，竞争能力毋庸置疑。随着时代的推进，作为“老大哥”的微软也没有因为自己的地位而不思进取，而是不断对中国人的办公习惯进行研究，从而对软件进行优化。尽管WPS已经与Microsoft Office的市场份额不相上下，也依旧需要注意其威胁。

在工具软件市场，金山软件的主要竞争对手是360、腾讯。360作为中国领先的互联网网络安全企业，旗下360安全系列产品深受用户好评。而腾讯作为一家综合型企业，在工具软件市场，也占有不小的市场份额，尤其是与QQ联合宣传的腾讯电脑管家等一系列工具软件。

2.3.2 潜在竞争者进入的能力

云服务作为新兴行业，进入壁垒是较高的，尤其是在当今云服务技术较为成熟的时候，进入壁垒不再是技术，而是资源。资源雄厚的大公司早已进入云服务行业，而还未进入行业的小公司即使有了技术，也没有足够的资源来扩充用户群体。云服务行业在未来必将集中化，即资源会集中在几家公司中，而其他的缺乏资源的小公司只能被边缘化或是寻找新的细分市场。

办公软件行业同样拥有较高的进入壁垒。如今国内的办公软件市场基本被金山和微软平分，其他公司很难在这两个大厂中抢到市场份额。这两家公司的用户群体十分庞大，用户粘性也很高，新出的办公软件很难让用户立即转向其产品。

游戏行业相对来说是一个进入壁垒较低的行业。如今游戏公司“百花齐放”，从腾讯、网易两家大厂，到下面的小厂，用户并不拘泥于游戏是大公司还是小公司出品，他们在意的是游戏的可玩性。当然，对于游戏行业，宣传也是其中一大重要的模块，尤其是新出的游戏，缺少宣传可能就会泯灭于众多的游戏中。

2.3.3 替代品的替代能力

在游戏方面，《剑网3》作为金山软件的旗舰端游，可替代性要远远低于其他游戏。尽管两大厂腾讯、网易都推出了武侠网游来与《剑网3》打擂台，然而《剑网3》玩家的粘性是十分大的。腾讯出品的《天涯明月刀OL》一经推出便引起大家关注，大批玩家涌入游戏，其中自然包括《剑网3》的玩家，然而《天涯明月刀OL》推出不到两个月，便有大批《剑网3》玩家回流。因此，想要在国风武侠网游市场将《剑网3》替代，是非常难的。

而与其相反的则是工具软件。如今市面上的工具软件功能大同小异，替代能力是非常强的。例如金山毒霸，便可由360安全卫士、腾讯电脑管家替代；猎豹安全浏览器，可由360安全浏览器、QQ浏览器、火狐浏览器等进行替代。在这一市场，要如何防止被替代品替代，是值得思考的问题。

在云服务板块，大公司如阿里云、腾讯云、亚马逊AWS和微软AZURE等，对金山云的替代性是很强的，而小公司则是在技术与资源方面都无法与金山云媲美。因此，在这一板块，金山云主要的替代品威胁来自于几大云公司。

而在办公软件板块，主要的替代品是Microsoft Office，而其替代性也很强。因此，WPS需要不断进行创新，从而降低自己的被替代的可能性。

2.3.4 供应商的讨价还价能力

对于互联网公司来说，其供应商及其复杂，涉及了多个行业。对于金山软件来说，其供应商除了像服务器这样的硬件供应商，还有大量的服务供应商，例如推广活动等，此外，还会涉及到内容与版权的采购。例如《剑网3》中的外观涉及便涉及到外包服务供应商，在这一方面，供应商的讨价还价能力是相对较弱的。

2.3.5 购买者的讨价还价能力

对于云服务行业来说，购买者的讨价还价能力还是较强的。由于目前云服务技术已经较为成熟，而可以提供云服务的大企业又比较多，购买者无论是向金山云购买云服务，还是向阿里云、腾讯云购买，服务相差并不大，而价格方面就有待商榷。因此，对于金山云来说，购买者的讨价还价能力较强。

而在游戏和办公软件方面，更多的是一种标准化定价。尤其是WPS，作为一款可以于Microsoft Office平分秋色的办公软件，购买者的讨价还价能力非常弱。而游戏方面，金山软件的手游大部分是免费休闲游戏，西山居出品的角色扮演游戏如《剑侠情缘手游》、端游如《剑网3》，都是购买者讨价还价能力较弱的类型。

第3章 金山软件SWOT分析

SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一。接下来笔者将会对金山软件公司进行SWOT分析，为进一步进行金山软件营销策略的分析打下基础。

3.1 优势

近年来，云服务作为新兴产业，为金山创造了极大的利润。根据金山软件《二零一七年年度报告》，云服务收益由2013年的11,523,000元到2017年的1,332,522,000元，实现了115倍的增长，短短五年间，金山云已成为国内三大公有云之一，占据极大的市场份额。金山云作为领先云安全建设者，已经取得CSA（云安全联盟）STAR Tech IaaS/PaaS安全增强双认证。

另一方面，西山居旗下《剑侠情缘》系列20周年来临之际，围绕“剑侠情缘”IP开发的系列游戏：《云裳羽衣》、《剑侠情缘2：剑歌行》、《剑网3：指尖江湖》即将上线，又将为《剑侠情缘》这一品牌带来新的活力。《剑网3》作为旗舰端游，自2009年公测以来一直在国风网游市场占据领先优势，在2009年至2017年的八年时间里，业绩一直保持快速增长，2017年收入与2016年收入相比，增长了32％。而2017年12月29日，《剑网3》重制版正式发布，为《剑网3》这一游戏今后的发展做了良好的铺垫。《剑网3》重制版中，画面的升级以及全新的技能特效与游戏玩法吸引了许多新玩家的到来。在发布的24小时内，《剑网3》重制版用户总数相比于老版，增长了43％。

图3.1 金山云收益增长图

猎豹移动的诸多产品中，工具软件如猎豹浏览器、金山毒霸、猎豹安全大师、猎豹清理大师等软件多次占领工具类应用排行榜。而在手游产品方面，在全球范围内，活跃于猎豹移动手游的用户每月都超过1亿。作为频繁活跃于iOS手机游戏下载榜TOP10的国内厂商，猎豹移动拥有多款火爆游戏，如钢琴块2，从2016年起便一直活跃在各平台音乐类游戏下载榜前列；滚动的天空，现累计下载已超2.4亿，被评为Google Play2016最佳游戏之一；跳舞的线，一直活跃在各平台编辑推荐的榜单中，在各平台中的评分都极高，在多个国家的音乐游戏榜单中都名列前茅。在人工智能方面，猎豹移动于2016年4月正式进入人工智能领域，拥有完全自主开发并领先行业的技术。

WPS作为金山办公的旗舰产品，从1989年发布WPS1.0版本到如今，已经有了近30年历史，积累了大量用户。作为民族软件，WPS充分响应政府号召，通过正版化采购不断努力创新，做出了自身的特点，取得了市场优势。无论是政府还是企业，对WPS的努力都予以认同。同时，作为民族品牌，WPS不仅仅在国内占有超高的市场份额，还走出国门，进入了国外市场，将中国品牌带向世界。