摘 要

随着信息时代的到来，伴随着经济飞速发展，人们对生活品质的要求也逐渐提高。餐饮业作为无法被电子商务所取代的实体经济行业，在市场中占有重要的地位，而消费者对餐饮企业的要求也逐渐从单纯的对菜品质量方面的要求转变为对菜品、服务和体验环境相结合的企业品牌的要求。本文针对于在品牌形象建设方面仍处于起步阶段的本土餐饮企业，以鑫小城故事餐厅为例，研究了品牌形象对于提升餐饮企业竞争力的重要性，并对这类企业的品牌形象塑造提出针对性的建议，希望能以点及面，为处于激烈市场竞争中所有此类型的餐饮企业的品牌形象建设提供有利的指导意见。

论文主要研究了以鑫小城故事餐厅为例的餐饮企业品牌建设现状，通过调查问卷的方式收集资料并得出相关结论。

本文的特色：通过国内外餐饮企业品牌形象建设方面的对比，提出品牌形象的重要性为论点，再以调查问卷的形式对鑫小城故事餐厅进行研究，最后提出改进意见。

关键词：企业形象；品牌；餐饮企业；规模连锁

Abstract

With the arrival of the information age, with the rapid development of the economy, people's requirements for quality of life have been gradually increasing. As a real economy industry that cannot be replaced by e-commerce, the catering industry occupies an important position in the market. Consumer demand for catering companies gradually transforms from a pure demand for dishes to a combination of menu, service, and experience environment. This article focuses on the local catering companies that are still at the initial stage of brand image construction and uses the Xinxiaocheng story restaurant as an example to study the importance of brand image to enhance the competitiveness of catering enterprises, and proposes to address the brand image of such enterprises. Sexual suggestions hope to provide favorable guidance for the construction of brand image of all this type of catering enterprises in the fierce market competition.

This thesis mainly studies the status quo of brand building of catering enterprises using Xinxiaocheng story restaurant as an example, collects data through questionnaires and draws relevant conclusions.

The characteristics of this article: Through the comparison of the brand image construction of catering companies at home and abroad, the importance of the brand image is put forward as the argument. Then the Xin Xiaocheng story restaurant is studied in the form of a questionnaire, and finally suggestions for improvement are proposed.

Key Words：Corporate image；Brands；Catering companies；Scale chain

目 录

第1章 绪论 1

1.1 国内餐饮企业旧有模式与背景 1

1.2 研究方法 2

1.3 研究的意义 2

第2章 国内餐饮企业发展现状 4

2.1 国内餐饮企业发展基本态势 4

2.1.1 国内餐饮行业发展的基本情况 4

2.1.2 国内餐饮企业在品牌形象塑造中存在的问题 4

2.1.2.1 餐饮企业品牌形象构成要素 4

2.1.2.2 与构成要素相关的问题 5

2.1.3 国内餐饮企业与国外餐饮企业在品牌形象塑造中存在的差距 5

2.2 国内餐饮企业竞争态势 6

2.2.1 餐饮企业的产品竞争 6

2.2.2 餐饮企业的企业形象竞争 6

2.3 鑫小城故事餐厅品牌形象的创立与发展现状 7

第3章 关于品牌形象塑造的研究设计 9

3.1 研究品牌形象对国内餐饮企业的重要性分析 9

3.2 关于塑造品牌形象途径的假设 11

3.3 调查问卷设计 11

第4章 问卷调查结果分析 15

4.1 调查问卷结果描述 15

4.1.1 调查样本描述 15

4.1.2 调查结果描述 15

4.2 基于调查问卷所得的结论 16

第5章 国内餐饮企业品牌形象提升的策略 17

5.1 基于调查问卷结论的短期建议 17

5.2 鑫小城故事餐厅品牌形象发展的长期策略 17

5.2.1 从服务品牌出发的策略 17

5.2.2 从环境品牌出发的策略 18

5.2.3 从菜品品牌出发的策略 18

结束语 20

参考文献 21

致谢 22

第1章 绪论

随着社会的不断进步，人们对于生活品质的追逐也不断提高，这便导致了餐饮行业的发展呈指数型增长。与此同时，行业内的相互竞争日愈激烈，合理运用品牌优势的企业也渐渐在同行间崭露头角，扎稳脚跟，甚至影响到一个地区的经济发展。餐饮企业品牌化，这将是餐饮行业发展进步的必然趋势，品牌形象的提升带来的还有巨大的利润空间，同时也能增强餐饮企业的核心竞争力。

1.1国内餐饮企业旧有模式与背景

拥有悠久饮食文化历史的中国，自古以来都有着“民以食为天”的说法，餐饮业拥有者巨大的市场份额，被称为中国的黄金产业。随着现代生活节奏的日益加快，人们越来越习惯于外出就餐，为餐饮业的蓬勃发展提供了沃土。改革开放之后，我国餐饮业经历了起步、数量扩张、规模连锁发展和品牌战略提升等发展阶段，侧重于发展品牌的战略已经逐渐被餐厅经营者们所重视。历经三十多年的发展与巨变，餐饮业作为传统服务性行业之一，始终有着不可撼动的稳定地位。

统计数据显示，自1991年来，我国餐饮业零售额年增长稳定在两位数以上；2002年突破5000亿元大关；2006年全国餐饮业零售额突破了10000亿元，达到10345.5亿元，同比增长16.4%，比GDP增速高出5.7个百分点，餐饮消费成为拉动消费需求快速增长的中坚力量；2011年，我国餐饮业实现收入20635亿元，同比增长16.9%，占社会消费品零售总额的11.2%。随着十八大对反腐倡廉制度建设的推进，遏制了市场上许多奢侈浪费、公款吃喝的问题，虽然对餐饮业的收入带来了一定的影响，但行业的风气和经营规范得到了改善，仍旧保持向上发展的趋势。报告显示，2014年全国餐饮业收入27860亿元，同比增长9.7%。

可以肯定的是，在电子商务盛行、任何消费品都能够网购的信息时代，餐饮行业的实体产业是无法被互联网和电商所取代的，因此在实体经济市场中，围绕着餐饮业及其附属产业的竞争也日益激烈，在此背景之下，国内餐饮企业之间的竞争也逐步从产品、服务等方面的竞争，逐渐升级为了品牌上的竞争，餐饮企业的营销推广策略也从基本的价格比拼变成了依赖于品牌而存在的营销。随着人们对饮食健康、饮食文化的要求越来越高，消费者们也越来越依赖于口碑、品牌的影响力。因此，建立一个良好的品牌形象，是我国餐饮企业实现市场占有和扩大企业规模、实现连锁经营的必备条件。市场环境的变化和发展给了广大餐饮企业以充足的经验和教训，品牌形象的塑造也在逐步形成之中，然而仍然缺乏一个健全的理论体系作为指导。因此，本文围绕着鑫小城故事餐厅这一在武汉市内已经初具规模的连锁型餐饮企业，展开一系列的调查研究以及分析策划研究，是一项由点及面、符合现实发展的研究工作。

鑫小城故事餐厅（全名鑫小城故事餐饮管理有限公司）成立于2004年，十几年来在武汉开设十余家分店，在餐厅经营方面已有较深的经验和较高水准，在武汉本地的口碑也是上佳。然而该企业的品牌形象发展仍处于萌芽阶段，甚至于可以说是还未受到经营者的重视，这在未来市场的竞争中是非常不利的，也极大程度地影响了鑫小城故事餐厅走出武汉市、走向省内乃至全国的扩大连锁经营范围的进程。这样的一个企业十分适合作为本文的研究对象，进行进一步对品牌形象的塑造研究，由此起到提升企业品牌竞争力的重要作用。

1.2研究方法

本文主要采用调查问卷和统计分析的方法，依据现有文献资料中的数据和描述，设计关于国内餐饮企业品牌形象现状的调查问卷，并根据问卷结果进行总结与分析，最后提出有效的改进方法。

具体步骤如下：

（1）查阅文献资料，了解国内餐饮企业品牌形象建设现状以及存在的问题；

（2）依据相关行业问题中已有资料中信效度较高的问卷模版设计调查问卷，选取鑫小城故事餐厅作为调查对象；

（3）造访鑫小城故事多家餐厅门店，开展调查活动，力求信息收集的完整与真实，收集具有事实说服力的调查数据；

（4）根据收集到的数据，用科学的方法进行统计分析，分析该餐饮企业的各方面因素对其品牌形象的影响程度，总结得出结论；

（5）对现有鑫小城故事餐厅品牌形象的发展中存在的问题，从服务品牌、环境品牌、菜品品牌三个方面提出改进思路，得出研究结论。

1.3研究的意义

依据马斯洛的需求层次理论，人们收入渐渐增多，在满足基本的生存需求之后，越来越多的消费者开始注重“如何提高生活质量、享受生活与品味生活”方面的消费，例如开始接触时尚、种类繁多的娱乐活动以及提高自身文化素养等等，此时市场中消费结构的转变势必会发生。由此可知，人们对于餐饮业的需求也从最初单纯的“填饱肚子”变成了“享受生活”以及“社交需求”等等，根据需求发生的变化，餐饮企业也应该从简单的“对食物本身下心思”而转变为“力图打造一个为消费者满足需求的企业品牌”。

成功的餐饮品牌背后往往蕴含着与之相匹配的理念作为支撑，别出心裁的理念能够给消费者带来一种深刻的印象，引导消费者的消费取向。同行企业之间生产技术方面的差别正在不断缩小，企业的一般管理模式便决定了企业竞争力的强弱，这主要是不同理念指导下不同的品牌形象、企业宗旨、经营策略等造成的，管理的理念化问题对于形象的塑造因此慢慢显露出来。因此，餐饮企业要想在竞争中立于不败之地，那么企业就应该抢占品牌这个制高点，品牌战略、企业文化体系等相关理念应该深入餐饮企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。所以我们必须明白国内餐饮企业品牌形象塑造的意义以及该如何正确塑造餐饮企业品牌形象。

现有的国内餐饮品牌市场上，广受消费者喜爱并具有较高知名度的餐饮品牌仍旧是来自于国外的肯德基、麦当劳等快餐企业，诚然，规范化的管理模式和微笑服务的企业宗旨能让广大消费者感受到其鲜明而富有特色的企业形象，这也是国外快餐企业能在中国本土快速扩张并且站稳脚跟的原因之一。如今，中国本土的餐饮企业也开始渐渐注意到树立一个良好的品牌形象的重要性，如海底捞、外婆家等全国性连锁的餐厅都各自从品牌形象着手，拥有了强大的竞争优势。本文的调查对象“鑫小城故事”是一家专注于做湖北菜的餐厅，总店位于汉口台北一路16号。目前在武汉有17家分店，遍布汉口、汉阳、武昌。主打特色菜品有程氏卤味下锅、程氏烧鲶鱼、酱烧凤爪、锅巴藕元、汤逊湖活鱼元肉元。鑫小城故事主张用心服务、精挑食材、亲民菜价，让食客品尝最地道的湖北菜。

在品牌形象的塑造方面，鑫小城故事餐厅也有着独具特色的一面，作为中型连锁餐饮行业，该餐厅希望在充分发扬菜品特色的基础上，配合以餐厅品牌形象特色进行宣传推广，在发扬推广品牌形象的道路上稳步进行。然而，如鑫小城故事餐厅一类的餐饮企业要想冲破地域限制、站稳国内餐饮市场，就需要系统性、专业性更强的品牌形象的规划与设计，必须从服务品牌、环境品牌和菜点品牌三个部分出发，依靠品牌创新效应。以文化塑造品牌，以品牌创造辉煌。

第2章 国内餐饮企业发展现状

2.1国内餐饮行业发展基本态势

2.1.1国内餐饮行业发展的基本情况

2016 年，餐饮业受到大的宏观环境的影响，依旧在稳步地增长中。全国餐饮收入实现 35799 亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的 10.8%。在此不断发展的态势之下，新的竞争者看中此市场的发展前景，不断进入餐饮市场，变化快速且日新月异。而值得注意的一点是，8090 后在餐饮消费市场和餐饮企业管理层中都占据主要位置，餐饮市场的参与者越来越趋于年轻化，加速了餐饮业和互联网的融合，餐饮 O2O 市场规模稳步提升。而在实体门店方面，根据大众点评数据，2016 年，北京、上海、广州、深圳这四个一线城市的餐饮门店数量由2015年的59万余家减少至57.6万余家，门店数量呈现 2.4% 的负增长，由此说明一定数量的消费者群体减少了外出就餐的频率，而把目光转向了互联网订餐。同时餐厅智能化程度越来越高，整个餐饮行业越来越注重互联网、大数据、信息技术的应用，移动支付得到普及，外卖业务保持快速增长，给餐饮企业的管理模式带来了新的挑战。消费者消费习惯的不断改变及对新鲜事物的追求，特别是 90 后人群，加上各种特色餐饮不断推陈出新，在如此巨大的竞争压力之下，品牌形象无疑成为能够使企业脱颖而出的一个主要竞争力，如何打造一个值得信赖的品牌形象，从而抓住消费者成了餐饮企业面临的新挑战。

2.1.2国内餐饮企业在品牌形象塑造中存在的问题

2.1.2.1餐饮企业品牌形象构成要素

餐饮企业的品牌形象主要体现在环境形象、服务形象和菜品形象三个方面。环境形象主要是指餐饮企业的经营场所，即顾客亲临的用餐地点以及在为顾客提供服务时，顾客所感知到的餐厅内环境。包括了店外设计、店面规模、室内装潢、桌椅用具和餐具的选择等硬件设施，但尤其需要我们注意的是，除了可以用视觉表达的环境之外，店内的气味是否芬芳、是否嘈杂喧闹、温度是否过冷或过热等等，都可以算作顾客能感知的环境。餐饮业因其关乎饮食的重要特性，使顾客对其环境形象有着较高的要求，一个整体优良、能带给顾客舒适用餐体验的的餐厅环境，可以给消费者留下良好的第一印象，同时反映出整个企业管理水平的高低。

服务形象指的是餐厅员工的服务态度、服务技巧、精神面貌等，服务形象与环境形象息息相关，良好的服务形象能带给顾客高质量的用餐体验。餐饮业作为服务型行业，企业员工和顾客进行直接接触，并贯穿于整个消费过程之中，因此服务形象是直接影响餐饮企业品牌形象的一个关键要素。

菜品形象不用多说，是直接由企业提供给顾客的主要产品，是餐饮企业品牌形象最主要的构成部分，从中国饮食文化的发展由来，菜色的色香味是顾客对整个餐厅做出评价的主体，没有良好的菜品形象，餐饮企业的品牌形象也无从谈起了。

2.1.2.2与构成要素相关的品牌形象塑造过程中存在的问题

首先从菜品形象上而言，在过去几十年的经济发展中，中国人将餐饮的概念一直定义于“味道”二字上面，而随着生活水平的不断提高，人们越来越注重培养健康、绿色的饮食习惯，餐饮业者如果只是将目光停留在事物的色香味，而忽视它作为特殊产品的健康和营养价值，终将在品牌的竞争中被淘汰。

其次从服务形象方面，服务形象被忽视，或者无法跟整体的品牌形象联系起来形成一个系统的品牌营销理论体系，是国内现有许多中小型餐饮企业面临的最大的问题。餐期忙碌的情况下，许多餐厅的服务质量就会大大降低，时间不足、员工培训不足、人手不足等问题导致了许多顾客矛盾的产生，使顾客满意度大大降低，成为树立良好品牌形象的绊脚石。

在环境形象方面，现有的强烈的市场竞争已经让餐饮企业开始注重顾客用餐环境的打造。然而，却很少有企业会将环境形象和品牌联系在一起进行营销推广。国内大多数餐饮企业缺乏更加鲜明独特的品牌特色，例如海底捞注重卖服务，小肥羊注重的是特色菜品，而对于本文所研究的鑫小城故事餐厅同外婆桥等具有地域特色的餐厅而言，它们更多地将品牌形象和“地方菜”联系在一起。上述餐厅都只将品牌的打造与单一的一个品牌要素联系在了一起，虽颇有形象塑造的雏形，却易于模仿，不利于给消费者留下独特的印象，反而会让消费者在众多选择中再次无从下手。同时难以在消费者心里树立起深刻的品牌形象，竞争力也大大降低。

2.1.3国内餐饮企业与国外餐饮企业在品牌形象塑造中的差距

总体来讲，我国餐饮业与国外餐饮业相比，在品牌形象的塑造上仍旧慢了很大一步。在金拱门和百胜集团进入中国之后，大多数中国消费者一提起他们旗下的餐厅，都知道“金色圆润的大M”、“白胡子老爷爷”或者是“红色屋顶”，甚至对他们的广告语、宣传标识都耳熟能详。而在国人眼中，真正能被熟知的国内餐饮品牌却并没有多少，只有海底捞等新生企业才在近年来进入大众视野，变成一个耳熟能详的品牌，然而即使如此，侧重于服务质量的海底捞也从未像麦当劳、肯德基、必胜客这样深入人心，并且火锅类餐厅的服务特色并不一定适合更多的餐饮企业效仿之。

在市场日渐饱和、消费者眼光越来越挑剔的大环境下，我国餐饮企业要对品牌的塑造形成重视，将必定是未来餐饮的发展趋势。将健康、科学的饮食理念融入到品牌发展中去，使消费者的目光实现回归，是我国的餐饮企业必须逐步完善的事情。随着竞争的日益激烈，许多中大型餐饮企业也认识到了这一点，开始逐步向品牌化和多元化经营模式转变，并有进入国际市场的潜力。而对于中小型连锁餐饮企业而言，能否在市场中抢占到足够的份额甚至成为他们生死存亡的关键，因此，立足于企业本身的特色和已有的市场占有，创造出独具特色、值得消费者信任和依赖的品牌形象，是使之提高竞争力的关键步骤。

2.2国内餐饮企业竞争态势

2.2.1餐饮企业的产品竞争

我国传统餐饮消费观念看来，顾客更多地要求企业提供物美价廉的食物以及优质舒心的服务，这就是长期根深蒂固于餐饮企业的经营模式中的产品竞争。人们外出就餐，消费的就是盘中的佳肴和餐厅的服务，因此餐饮企业的经营者们也通常是将重心放在如何提供更加美味优良的菜品和优质的服务来吸引顾客。

然而随着信息化时代的加速到来，包括餐饮业在内的所有快速消费品行业都发生着飞速变化，其首要表现就是产品的质量开始不相上下、数量明显过剩、并且单一的销售模式已经不足以提高市场份额。例如从餐饮企业的产品分类来讲，首先分为中餐和西餐，中餐里分正餐和小吃，正餐里又分南北不同的口味，甚至可以细分各种不同的菜系，到了鑫小城故事餐厅这种以地方菜系为主打的中小型餐饮企业这里，市场的细分已经到了极致的地步，然而就是在不能再细分下去的市场上，竞争仍然是无比激烈的，更不用提在整个中餐的大市场中的竞争了。此时，菜品特色已经不足以算是竞争优势，餐饮企业的经营者们便需要另谋提高企业竞争力的出路。