摘 要

在液晶显示屏领域，京东方作为后起之秀，其表现有众多的可圈可点之处，经历了金融危机、互联网泡沫及次贷危机等，在技术及市场占有率方面均有提升，取得了与LGD、三星等行业巨头同台竞争的资本。至今为止，LGD依然是行业龙头，友达光电和群创光电在近几年的发展势头迅猛，已经超过三星成为液晶面板行业第二大的厂商。京东方连续两年保持全世界出货量领先水平，但是在盈利能力方面还有很大的差距。为了应对目前的行业竞争，提高营收，本文根据京东方技术创新能力强、客户资源丰富以及生产产能充足的特点，结合京东方自身对上游产业链控制能力弱、融资与亏损压力大、人才队伍建设压力大等经营问题，选择了以下三种竞争战略：控制采购成本与生产成本、向前一体化战略、与客户建立战略联盟，以此增强京东方的战略竞争能力。

关键词：液晶面板、京东方、竞争战略

Abstract

In the field of liquid crystal display,boe,as a rising star, its performance has many moments.After the financial crisis,the Internet bubble and the subprime crisis,etc,in terms of technology and market,it’s share is promoted.Boe can compete in capital with LGD, samsung and other industry giants.Up to now,LGD is still the industry leader.Au optronics and group innovation optronics have developed rapidly in recent years,and have surpassed samsung as the second largest manufacturer in the LCD panel industry.Boe has maintained the world's leading shipments for two consecutive years,but there is still a big gap in profitability.In response to the current industry competition,increase revenue,we can know that the boe technology innovation ability and rich customer resources and the characteristic of the production capacity is enough.Meanwhile boe is weak to control the upstream industry chain,financing and the loss of pressure,pressure management issues such as talent team construction.It can choose the following three kinds of competitive strategy: to control purchasing cost and production cost,forward integration strategy,establishing strategic alliances with customers,in order to enhance the boe strategic competition ability.

Key Words：LCD panel, Beijing Orient, competitive strategy

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景及问题的提出 1

1.2论文的研究目的及意义 2

1.3论文的研究框架 3

第2章 显示面板制造行业的特点及竞争格局分析 4

2.1显示面板制造行业的特点 4

2.1.1技术壁垒十分高 4

2.1.2知识密集与资本密集兼具 4

2.1.3成本优势推动行业进步 5

2.2显示面板制造行业的竞争格局分析 5

2.2.1现有竞争者的竞争情况 5

2.2.2潜在进入者的竞争状态 7

2.2.3替代产品的竞争状态 8

2.2.4供应商的讨价还价能力 9

2.2.5客户的讨价还价能力 9

第3章 京东方的内部资源及经营问题分析 11

3.1核心能力分析 11

3.1.1技术创新能力 11

3.1.2客户资源 11

3.1.3生产产能充足 12

3.2经营问题分析 13

3.2.1上游产业链及高端制造设备控制能力弱 13

3.2.2巨额融资与亏损压力大 13

3.2.3人才队伍建设压力大 13

第4章 京东方显示面板的竞争战略选择 15

4.1成本领先战略 15

4.1.1集权采购与招标采购相结合，降低采购成本 15

4.1.2通过加强库存成本来降低生产成本 16

4.2向前一体化战略 17

4.3与客户建立战略联盟 18

结束语 19

参考文献 20

致 谢 21

第1章 绪论

1.1研究背景及问题的提出

上个世界90年代,从日本、韩国等等国家首先兴起液晶显示零部件，在1998年左右才得以大批量生产，在21世纪随着技术与经济的进步，液晶面板在日本率先实现了规模化生产，到2003年液晶面板在日本、韩国、台湾形成了一定的规模,拥有了自己的产业链。相比之下，中国大陆的液晶面板产业发展相对缓慢，2003年，以北京电子管厂为前身的京东方通过员工募集资金、贷款等筹得第一笔“种子资金”，正式开始涉足液晶产业。2004年，京东方和上广电相继建成5代线，此举成为中国显示面板产业的开端。截止目前亚洲已成为全球液晶面板产业制造中心，主要有韩国乐金电子（LGD）、韩国三星、台湾友达光电、台湾群创电子、京东方、华星光电等。

京东方从2003年迈入液晶面板行业，一方面通过多年的技术创新和实战积累，另一方面依靠国家相关政策的扶持，在国内显示面板行业占据一席之地。京东方作为中国内地最大的液晶面板制造企业,是一家唯一拥有自主知识产权专利技术制造企业。目前京东方已经拥有的生产线包括:北京工厂5代线、成都工厂4.5代线、合肥工厂6代线、北京工厂8.5代线、合肥工厂8.5代线、鄂尔多斯工厂5.5代AMOLED线、重庆工厂8.5代线（液晶面板行业的世代线分类主要是依据基板尺寸，世代线越高那么基板尺寸越大），另外还有5条生产线正在建设。依照Information Handing Services 2017年发出的液晶面板研究报告分析，当下全世界面板排行版前五的供应公司依次是京东方（22.3%）、LGD（占21.60%）、友达光电（占16.40%）、群创光电（占15.70%）和三星（占9.90%）。当下，在超过9英寸的IT液晶显示屏上，京东方的销售量均高于其他同行，其中不仅有平板电脑屏幕,还有笔记本电脑屏幕和监视器等。并且根据最新的统计数据报告，2017年5月京东方、LG（韩国）、友达光电（台湾）、群创光电（台湾）、三星营收占比分别为4.83%、31.62%、14.90%、14.91%、14.24%。（如图1）

通过以上数据可知，京东方虽然出货量大，但是在营收方面还有很大的差距，在全球市场内竞争力亟需增强。为了提高京东方在行业内的地位,扩大影响力，那么如何根据当下所处的行业地位以及自身的特点，来走一条适合自己的竞争战略道路呢？本文将结合液晶面板行业的背景和京东方所处的形势，对京东方的显示面板产业竞争策略进行分析。

图1.1 液晶显示面板行业供货量及营收对比图

1.2论文的研究目的及意义

多年来，中国整个电子工业都处在“缺芯少屏”的焦虑中，面板产业被列于国家的十三五规划中。京东方屡屡逆势扩张，借机收购技术、延揽人才，并加强核心技术的自主研发与攻关，才取得如今与LGD、三星等厂商在同一平台竞争的资本。

液晶面板当下普遍应用在人们的各项活动中，例如电视、PC及笔记本、车载显示屏等。我国的人口目前在世界上排行第一，液晶面板产业的发展一直以来是中国产业发展浓墨重彩的一笔，有着不可小视的作用。近20年来我国虽然在液晶显示技术方面取得了明显的突破，但是，由于进入市场较晚,目前市场占有率低，因此在国际竞争中一直处于被动地位。

2016年国务院通过的《中国制造2025》,其战略意义在于改变当下中国制造业“大而不强”的局面。该文件中不仅仅包括了新兴信息技术产业,还有高档数控机床、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、等十个重点领域。显示面板产业作为信息技术产业，其战略地位的重要性不言而喻，京东方显示面板的发展也代表着国内显示器件的水平。

目前国内企业除了京东方外，还有深圳华星光电、南京熊猫广电、深天马等一批国内液晶面板企业也在紧跟时代发展的步伐,不断扩充自己的实力，显示面板行业的企业走过的路都有极大的相似性，但愿本文的探讨话题也能够给这些国内的同行企业的发展提供理论基础和实际价值。

1.3论文的研究框架

本文研究内容为液晶面板制造行业的行业竞争格局分析和京东方显示面板产业的竞争战略选择。第二章介绍了显示面板制造行业特点及行业竞争现状。第三章对京东方的内部资源及经营问题进行分析。第四章提出了京东方显示面板产业的竞争战略选择，并对竞争战略实施的路径提出了一定的建议。

第2章 显示面板制造行业的特点及竞争格局分析

2.1显示面板制造行业的特点

2.1.1技术壁垒十分高

液晶面板从原来的第一代生产线工艺发展到当下的第10.5代高世代线生产工艺，其制造技术不断升级，生产规模越来越大，且更新换代速度越来越快。然而实验室的制造工艺能否进行大规模的投产，对于制造商来说是一个极大的挑战，即液晶面板制造的技术转移并没有制造转移那么快。目前大陆正在生产的企业，使用的大多数高技术含量的生产设备及原材料工艺依旧来源于欧美及日本。目前掌握这些技术的商业巨头有：提供玻璃基板的美国康宁和日本旭硝子，提供液晶的德国默克公司，提供增量膜的明尼苏达矿业公司等。这些都是制造液晶面板不可替代的原材料，且市场上具有资质生产的厂家极少，他们都享受着极高的销售溢价，同时这些公司也拥有液晶产业中最高的毛利率。因此液晶显示面板行业的技术壁垒十分高，主要体现在大规模制造工艺的实施方面。

2.1.2知识密集与资本密集兼具

液晶面板制造行业属于知识密集型产业中的一种。液晶显示技术是光学、化学、物理学、材料学等众多学科知识的结晶。液晶面板的投入生产涉及到玻璃面板、半导体、背光源、彩色滤光片、新兴工业材料等多个行业，也是多种学科的交叉。此外，液晶面板的部分制造环节需要无菌无尘的洁净环境，其生产条件的打造同样需要极高的知识支撑。液晶面板制造行业的发展在很大程度上也是取决于于这些学科和行业的领先技术。

液晶面板制造业同时也属于资本密集型产业中的一种。因为其生产过程的特殊性,所以在选址,设备,人员上都需要大量的资金去支持。1999年，韩国开始投资三代生产线，投资额为60亿人民币。2000-2001年开始投入4.5代线,投资额为90亿人民币。随着生产线的升级，投资逐渐增加。如今各大公司的新投资都是从第八代生产线起步，其投资额达到百亿级别，以京东方为例，福州京东方8.5代线投资额159亿，武汉京东方10.5代线投资额460亿。同时企业的运营费用也十分庞大，如此巨大的投入让很多企业对液晶显示面板望而却步。

2.1.3成本优势推动行业进步

液晶面板最早起源于美国，自从研究以来，出于高昂生产成本的考虑，美国放弃了将其大规模产业化。日本在从美国购买了此项显示技术后，不断对液晶面板的制造工艺进行研究升级，大幅度降低了生产成本。在第三代生产线时，其生产成本降低为最初的一半。日本为液晶面板普及的可能性做出了突出贡献。但是液晶面板得以大规模普及还是要归功于韩国打破日本的垄断，通过大量产品投入市场，带动了液晶面板上下游产业的发展，同时降低了价格，为人类的生活带来了便捷。此后，台湾制造商也看中这一领域,与日韩厂商展开激烈的竞争，与此同时,液晶面板产业也因为竞争出现了迅速发展的时期。

2.2显示面板制造行业的竞争格局分析

2.2.1现有竞争者的竞争情况

从区域划分,液晶面板制造商主要汇集在东南亚地区，即韩国、台湾与中国大陆。液晶面板在短期的发展中，市场需求出现了井喷形态的变化，为企业带来了极高的投资回报，因此有大量的企业在2000年左右买入液晶显示面板行业。因为该行业的特殊性，不断会出现企业恶意采用价格战等手段进行不正当竞争，用低价去砸市场,同时新进入者不断增加投资造成了产业竞争无序的现象存在。

根据最新的统计数据显示，2018年第一季度全球液晶电视面板出货量排名分别为京东方（1250万片）、LGD（1210万片）、三星（1000万片），京东方出货量持续稳居前列。结合2017年5月LGD（韩国）、三星、友达光电（台湾）、群创光电（台湾）、京东方营收占比分别为31.62%、14.24%、14.90%、14.91、4.83%，LGD稳居行业龙头位置，友达光电和群创光电已经赶上三星，成为第二梯队液晶面板厂商，京东方在第三梯队液晶面板厂商之列。接下来将介绍LGD、三星及京东方各自的竞争优势及状态。

（1）三星

三星在打破日本液晶面板制造的垄断方面有着突出贡献。1991年，三星进入液晶面板产业，在经历过经济危机后，摸清了显示面板产业的发展规律，在经济低潮期大量投入资本，并借助财团的力量，抓住机会并成为显示器件产业的领导者。三星如今可以提供全尺寸范围显示屏，其市场占有率在始终保持首位。

三星电子之所以能成为电子消费品的领导企业和韩国最大的企业集团，主要拥有三点竞争优势：

第一,政府的大力支持。三星集团有如今的成就是韩国经济发展的结果，韩国政府对于三星给予了很多政策的支持，如营业税务的减免、优先融资权等。此外政府尤其注重研发技术的投入，对三星的研发板块给予了大量补贴。

第二,集团产业涉及面广泛。三星集团拥有电子、金融、机械、化工等多个不同的产业集团。在显示面板产业链中，三星拥有三星康宁、三星精密玻璃等产业链上游的供应单位。此外还有产业链下游所有尺寸的液晶显示产品，如手机、播放器、电脑、液晶电视等，这些产品在全球极具盛名，并占有极高的市场份额。产业链的上下游无缝衔接，降低了三星受人之约的风险，有效降低了显示面板的成本。

第三,公司巨大的规模。三星电子作为三星集团旗下的企业之一，2017年实现营收2238亿美元，净利润约389亿美元，其中显示面板占收入的10.9%。巨大的资金流使得三星电子的抗风险能力与投资能力在世界范围内屈指可数，同时这也是三星前段时间在面板行业经常性降低价格，引起市场波动的原因。

（2）乐金电子（LG）

乐金电子是韩国LG集团的下属公司，在电子产业也拥有诸多业务领域。韩国LG集团成立于1947年,是仅次三星之后的韩国第二大集团，产业涉及多方面，如化学能源、电子电器、通讯与服务等。

乐金电子是LG集团规模最大的子公司，与三星类似，其受到了韩国政府的政策扶持。与三星集团相比，LGD在显示面板产业链的整合能力稍显薄弱，尤其在产业前端，LGD在生产设备、原材料等方面受制于人。但在2018年之前LGD的消费类电子产品，如手机、电视等的市场占有率居于世界前列，但近段时间LGD宣布手机业务将退出市场。LGD的重要竞争优势体现在精益生产的能力，从1998年开始引入6-sigma精益生产管理体系，经过大力发展与巨大的投入，其电子产品制造能力的控制已经达到世界领先水平。

（3）京东方

京东方的核心事业主要包括三大部分:显示器件、智慧系统和健康服务。显示面板普遍应用于手机、电脑、显示器等领域。

依照2017年1季度市场分析，BOE智能手机液晶显示屏、平板电脑显示屏、笔记本电脑显示屏销售量均位居世界第一，显示器显示屏销售量居全球第二，液晶电视显示屏销售量居全球第三。

京东方作为后起之秀，在经历金融危机、互联网经济泡沫等的考验下，能在韩国、台湾地区的垄断下争取到一定的市场份额，有以下几点优势：

第一，政府支持力度大。公司年报汇报中显示，从2011年到2015年短暂的思念，公司获得政府“科研项目补助”金额总计33.81亿元。2015年，公司又获得政府侧8.2亿的科研项目补助，以及第6代TFT-LCD项目补助和第.5代TFT-LCD项目补助。除去资金补助外，当地政府将对京东方给予建筑用地、人才引进等方面的大力支持。以2016年建设的绵阳京东方为例，在土地配套条件方面，绵阳市政府在绵阳国家高新技术产业开发区内一次性提供约1200亩熟地，同时另行规划800亩用于项目配套产业用地。

第二，公司重视对研发的投入。每年最少将营业收入的7%投入到研发层面,研发作为公司的命脉,具备重要的战略地位，就算是在2008年至2011年的亏损期间，京东方仍有累计30亿的研发投入。京东方之所以重视研发，很大程度得益于董事长王东升对于“技术领先不一定赢，但没有技术一定输”的认知。显示面板产业作为典型的高技术、高投入产业，京东方始终坚持亏什么也不能亏研发的信念，一直保持高质量的研发投入。也正是注重技术研发的特质，京东方拥有多项专利。新增专利申请量从2013年4282件增长到2017年的8678件（其中发明专利超3000件），5年间增长103%。此外京东方海外新增专利申请超过3000件，覆盖美国、欧洲、日本、韩国等国家和地区。

第三，规模。京东方在全国目前已经布局12条产线，从G5到正在建设中的G10.5，这个规模无疑是全国最大的。有如此大的生产规模，在之后的竞争中京东方将会有更大的话语权。

2.2.2潜在进入者的竞争状态

液晶面板制造产业进入的技术和资本壁垒都很高,所以从当下情况看，现有企业受到潜在进入者威胁的可能性并不是很大。显示面板产业的进入壁垒主要归纳以下三点：

第一,知识密集和资本密集的天性毫无疑问造就了准入门槛高：显示面板的生产需要极高的知识水平与高精尖仪器的操作能力。同时，该产业的初始资本投入巨大，但资金回收需要一定的时间，且还需要较高的运维成本,因此务必取得政府政策扶持,只有快速形成规模生产优势，才有发展的潜力。

第二,产品趋向标准化。因为显示面板作为终端电子设备的一部分被应用在人类的生活中，其型号、尺寸在每类产品中是统一化、标准化的。消费者除了在清晰度方面可以辨别，在其他基本显示性能上很难区分显示设备的优劣。因此,在产业内部已经形成了显示面板的标准,后进入者难以通过开发新技术在产业内立足。