摘 要

随着我国经济发展速度变缓，各个行业市场逐渐走向饱和，竞争更加激烈，竞争方向从价格竞争变为了品牌之争。因为我国科学技术在不断进步，制造业已经全球领先，产品在制造生产方面已经拉不开太大差距，产品同质化越来越严重。与此同时，消费者的生活水平在不断提升，人们不再只关注最低价的产品，而是更加在乎产品的品牌效应和产品本身的品质。随着“中国品牌价值500强”等国家层面的品牌打造计划逐步推广，企业的品牌发展正变得越来越重要。品牌代表着企业形象，能够吸引消费者购买并获得消费忠诚度，因此品牌是企业参与市场竞争的有力武器。中国家电行业领军品牌——格力电器是中国知名的企业，它能够在激烈的市场竞争中能够保持行业的领先地位，就是因为保持了独立的品牌意识，高度重视品牌营销。“好空调，格力造”，“格力，掌握核心科技”等口号深入人心，格力电器的品牌发展取得了不俗的成绩。本文将以格力电器作为目标研究对象，以战略品牌管理理论为理论基础，分析格力电器的分析这些战略是如何影响到格力的发展，同时用SWOT分析的角度对格力电器当前所处的环境做出分析，以提出战略升级的对策，希望对格力以及我国企业打造强大的品牌做出理论参考。

关键词：格力电器；品牌战略；战略品牌管理

Abstract

With the slow economic development of our country, the market of various industries is gradually saturated, the competition is more intense, and the direction of competition has changed from price competition to brand competition. Because of the continuous progress of science and technology in China, the manufacturing industry has been leading the world, the production of products has not opened up too big a gap, product homogeneity is becoming more and more serious. At the same time, the standard of living of consumers is constantly improving, people no longer only focus on the lowest price products, but more care about the brand effect of products and the quality of the products themselves. With the gradual promotion of brand building plans at the national level, such as "China Brand value 500", the brand development of enterprises is becoming More and more important. Brand represents the image of enterprise, can attract consumers to buy and obtain consumer loyalty, so brand is a powerful weapon for enterprises to participate in market competition. The leading brand of Chinese household appliance industry-Gree Electric is a well-known enterprise in China. It can keep the leading position of the industry in the fierce market competition because it maintains the independent brand consciousness and attaches great importance to brand marketing. "good air conditioning, Gree", "Gree, master the core technology" and other slogans deeply rooted in the people, Gree electrical brand development has achieved good results. This article will take Gree electric appliance as the target research object, and take the strategic brand management theory as the target research object. On the basis of theory, this paper analyzes how these strategies affect the development of Gree. At the same time, it analyzes the current environment of Gree by using SWOT analysis, in order to put forward the countermeasures of strategic upgrading. Hope to make a theoretical reference to Gree and our enterprises to build a strong brand.

Key words: Gree electric appliance;Brand strategic；Strategic brand management

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 主要内容 3

1.4 研究方法和路线 3

第2章 格力电器概况和理论基础 4

2.1 格力电器简介 4

2.2 格力电器发展历史 4

2.3 品牌 5

2.4 品牌战略 5

2.5 品牌战略管理理论 6

2.6 SWOT分析法 6

第3章 格力电器品牌SWOT战略环境分析 7

3.1 品牌外部机会 7

3.2 品牌外部威胁 8

3.3 品牌内部优势 10

3.4 品牌内部劣势 10

第4章 格力电器品牌战略管理 13

4.1 认识和确认品牌价值和定位 13

4.2 品牌营销活动的设计和执行 14

4.3 品牌营销传播 16

4.4 评估和诠释品牌绩效 16

4.5 提升和维系品牌价值 17

第5章 格力电器品牌战略优化对策 19

5.1 提高旗下品牌海外知名度 19

5.2 改善品牌营销传播内容，严防过度娱乐 19

5.3 品牌传播内涵更贴近消费者 19

5.4 品牌多元化创新，摆脱固化印象 20

5.5 品牌延伸求精 20

5.6 增加线上品牌战略，加强竞争力度 20

结 论 22

参考文献 23

致 谢 24

第1章 绪论

1.1研究背景和研究意义

随着我国经济的发展，人们的物质生活水平不断得到提升，消费者逐渐摆脱低价思维，更加追求商品的附加价值。比如品牌光环带给人们的自豪感和安全感，包装带给人们的外形美感享受。同时，互联网的发展促进了商品的流通，人们能够通过更多渠道购买到丰富多样的商品。产品多样化、品质差异化、信息海量化等让消费者眼花缭乱。如何在保证生产制造工艺已经成熟的前提下，通过品牌打造而在市场中脱颖而出，吸引大量的消费者关注，培养固定的消费群体，赢得市场竞争，是企业要认真学习和探索的重要举措。而在我国，企业的品牌发展并不如国外企业成熟。“中国制造”只能表明我国制造优质工产品的实力强大，而打造独特的企业形象，在国内乃至国际市场争得一席之地，却是我国许多企业未能做到的。我国是生产大国，制造大国，先进的生产线和丰富的生产原料吸引了国际众多企业前来开设基地。然而我国目前只是制造大国却不是品牌大国，2017年我国115家企业进入了“世界500强”，却只有47家企业进入“品牌500强”。我国发达的生产实力只能为国外品牌大企做最基础的代工服务，只能赚取低微的加工费，不能享有产品品牌带来的雄厚的无形附加价值利润。比如苹果手机在我国企业生产组装，而苹果手机所带来的巨大的品牌价值却是美国苹果公司所享有。

家电行业是我国的一个支柱产业，其已经发展到了国际领先的地步。中国家电企业在许多年前就开始部署全球发展战略。最早走出国门的是海尔，1996年海尔打开雅加达市场以后，美的、海尔、TCL等家电企业相继部署全球市场。虽然中国家电企业因低廉的价格迅速打开国际市场，但是大部分企业处于生产链和价值链的低端、利润也低。另一方面，海外的家电巨头通过强大的科技实力以及全球营销能力，在中国甚至全球市场同中国家电企业开展了激烈的竞争，比如三星、西门子、松下等。中国家电企业要想在经济全球化竞争中脱颖而出，打造自身的品牌、充分发挥品牌营销的竞争能力就非常重要。

互联网的发展和经济全球化推动了商品流通，企业的发展不再受到地域的限制。人们在家也能通过网络或者是进口商店就能买到国外的商品。随着世界科技的不断创新和WTO、“一带一路”的发展，中国企业面对着来自全球的挑战。如果一个企业缺乏优秀的品牌，可能会被市场迅速淘汰，面临着被优秀品牌企业的收购重组。海外代购的爆发则证明了消费者对品质优秀、响亮品牌的产品的强烈需求，消费者需要质量好、品牌亮的好产品，而不是一味价格低廉的粗糙制品。从国家的角度来说，我国虽然是制造业大国，但是没有自己的强力品牌，发达的制造业反而为我国商品招惹不良的形象，比如在世界上“中国制造”往往与“廉价”、“质量差”和“山寨名牌”联系在一起。

格力作为家电业领先企业、中国知名企业，凭借着专一做空调的发展模式成为空调王牌。2015年格力甚至花费10亿人民币用于品牌建设，这也打破了国内企业品牌建设预算的记录，如此大笔资金和精力的投入让格力保持多年的家电业品牌价值排行榜第一名的位置。然而2016年开始我国经济增速变缓，格力为了适应新的经济形式，调整战略，正式进入多元化发展的时代。格力从标志性的专一化转为多元化的行为，引起了外部激烈的讨论，甚至企业内部人员开始质疑这种战略是否可行。进入了多元化战略发展的阶段，企业的品牌战略又该如何配合升级，本文分析格力电器的品牌战略的发展历史和现状，并结合分析工具对格力的战略环境进行分析，希望能够为格力电器的发展起到理论贡献作用，也能对同类企业的品牌战略决策提供借鉴。

1.2国内外研究现状

在我国，中国政法大学的无形资产管理研究中心教授冯小青(2015)认为，品牌就是消费者对企业的产品、服务、企业形象的总体印象。中欧国际工商学院战略学教授张维炯教授(2002)发表观点认为，品牌是代表企业向消费者提供特定价值和质量的产品以及服务的长期契约，这种契约所具有的鲜明特色就是品牌。吕承超（2011）年在《多品牌战略内在机制的经济分析》文章中对企业的单一品牌战略、多品牌战略进行研究，认为企业在单一品牌战略达到极限的时候，适当采用多品牌战略，但不可盲目以及过量多品牌。余明阳（2013）在《品牌战略对企业价值的影响路径分析》对海尔和宝洁进行分析，认为企业在发展初期的时候为了打响知名度，最好采用单一品牌战略，随着企业的发展，企业可以考虑采用多品牌战略来争夺不同的市场。市场细分较多的行业应当采用多品牌战略。而品类较少的行业应当较多地采用单一品牌战略。钟帆《娃哈哈品牌发展战略分析》（2014）以娃哈哈公司为研究对象，运用了SWOT分析法，对娃哈哈公司所处的环境进行分析，并分析娃哈哈品牌在面对机会、威胁的时候如何进行品牌延伸。向明生（2015）在《基于消费者心智认知的品牌战略模式选择》从消费者的角度考虑，研究当企业的多品牌战略扩张到一定地步，会对消费者的品牌认知造成如何的负面影响。

在国外，美国市场营销协会(AMA)在2001年对品牌的定义是:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。^[1]Kevin Kam Fung So（2016）认为品牌是决定同类企业发展前途更好或者更坏的关键因素。对于企业的品牌战略研究，国外研究非常成熟。Kapferer J N（2003）在《战略性品牌管理》中，对了品牌延伸和品牌设计战略进行了深度研究，并总结出包括“原品牌战略、企业总品牌战略、系列品牌战略、业务产品品牌战略、范围品牌战略和企业赞助品牌战略”在内的六种战略模式。美国的凯文·莱恩·凯勒(2006)认为企业可以利用一套成熟的战略品牌管理理论来指导其品牌活动，比如首先识别和确认品牌价值和定位、品牌营销活动的设计和执行、诠释品牌绩效、提升和维护品牌资产Tandadzo Matanda（2012）认为品牌战略能够增加企业凝聚力，将企业的行为集中在一个方向，形成一股强大的力量。Jessie Chen-Yu （2016）提出消费者对品牌认知的好坏决定了品牌形象的构建，也决定了该企业产品的用户忠诚度高低。他认为如今在产品质量建设上已经不能帮助争取更多的忠实用户，而品牌建设才是新时代的战略手段。

1.3主要内容

本文将以格力电器作为目标研究对象，以美国学者凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理理论为理论基础，分析格力电器的分析这些战略是如何影响到格力的发展，同时用SWOT分析的角度对格力电器当前所处的环境做出分析，以提出战略升级的对策。

1.4研究方法和路线

文献分析法：研究国内外品牌战略研究的现状，通过知网、百度文库等平台进行搜集相关参考文献进行研究。

案例分析法：本文以格力电器为案例，结合文献分析的结果，分析了企业如何更好把握和提升品牌战略。

进行市场考察，调查行业相关数据

第2章 格力电器概况和理论基础

2.1 格力电器简介

珠海格力电器股份有限公司作为一个国际性家电企业，成立于1991年，集生产、研发、销售和服务于一体，拥有格力、TOSOT（大松）、晶弘三大品牌，产品范围有家用和商用空调、手机、小家电、冰箱等产品。其中空调占收入比例的85.36%，生活电器占总收入比例的1.56%。2017年格力电器营业总收入1400亿元，市值达到2745亿，涨幅约为90%。格力电器是一个国际性的大企业，可在全球150多个国家和地区见到格力的身影，格力的全球员工人数超过10万人。在硬件上格力拥有3家国家级研究基地，约2.3万项研究专利，全球的消费者超3亿人。格力自从建立以来营业收入一直是上升趋势，其中2003年一2014年这十年是格力电器辉煌的十年，营业收入每年都在迅猛增长，2015年格力由于战略调整，营业收入下滑，到了2016才有少许回升，这件事能看出格力虽然是一个品牌大企业，但是不会稳如磐石，格力电器仍需努力稳固自己的品牌。（见图2.1）

图2.1 格力2013-2017年营收情况

2.2 格力电器发展历史

格力电器成立于1991年，起初是由海利空调和冠雄塑料组合成立。企业在刚成立之时仅有一条空调生产线。后董明珠女士加入公司，在销售模式上开拓创新，启用专卖店加经销商联合销售模式，开创了“格力模式”。随着我国家电市场竞争日趋激烈，人工成本和材料成本，加之空调生产技术专利费用逐年增加，中国空调业的利润逐渐走低。格力为了提升利润率，改善企业管理方法，加强国际扩展，加强生产技术研发创新，因此格力逐渐摆脱国外技术专利困境，并走向自强，逐渐发展壮大。比如2001年格力进军巴西，这也是格力国际化战略的重要一步。2005年格力推出全球第一台超低温热泵数码多联机组，并获得我国原建设部科技评估中“国际领先”认定的项目。^[2] 2009年格力推出全球首台高效直流变频离心机组，格力是全球第一家使用碳氢制冷剂R290生产空调的企业，独立研发出双级变频压缩技术和1Hz变频技术等。这些核心技术的突破，让我国企业打破国外制冷企业的技术垄断，能够获得更多的掌控权。

2012年开始，格力意识到自己已经不是一个商业化企业，而是有着责任感的企业，因此格力相应国家号召，倡导低污染低排耗，高呼环保的口号。在此阶段格力注重大企担当，多次参与环保项目的建设，并投入研发空调环保节能技术。格力凭借节能产品多次获得国家颁发“惠民企业”称号，并得到节能政策扶持，每一台节电能力达到一级的空调最高可获国家一千元消费者购买补贴。格力在节能环保阶段凭借环保好口碑和国家节能惠民政策扶持，空调销量依旧遥遥领先。

2014年，格力细分市场，自此阶段开始升级生产线，由制造转为智造，并正式进入多元化发展阶段。在消费品方面除了主打的空调，还推出晶弘冰箱、大松生活电器、格力手机，甚至格力智能汽车。2017年，格力连续10年上榜美国《财富》杂志所评选的“中国上市公司100强”，格力依旧是中国领先企业。

2.3品牌

美国市场营销协会(AMA)2001年对品牌进行定义：识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。^[1]广告大师奥格威认为，品牌是一种虚拟的象征组合，代表着产品属性、价格、外在包装、名称、企业声誉、企业形象。营销大师菲利普·科特勒认为，品牌的发展需要长期的积累和大量的资金投入，才能培养出和竞争对手与众不同的产品、包装、标记和企业形象。当今社会技术发达，制造业高度成熟，很容易能够模仿商品的外形包装甚至破解技术，但是唯有品牌不可被模仿。品牌是消费者和企业之间深厚的情感，并且也能使企业摆脱疲劳的价格战，赢得更多的利润。因此，企业除了在基础硬件设施上投入精力，还会在品牌建设上精心策划，期望通过高质量的品牌效果从而在同类企业中脱颖而出，被消费者记住，扩大销量并发展壮大，屹立不倒。

2.4 品牌战略

战略“Strategy”来源于希腊语“Strategos”，这个词语源意是军事专用语，指将帅通过对整体的局势、外界的环境、我方与和敌方优劣势等因素的分析，统筹协调布局。学者纽曼在《博弈理论与经济行为》中将“战略”一词运用到商业中，认为企业通过自身所处情形的分析，采取相关行动以适应和发展自身的过程就是战略过程。企业品牌战略是企业通过创立品牌、策划和发展品牌、维护品牌从而提高企业的声誉，创造良好的品牌形象，帮助企业更好销售商品或者服务。品牌战略有多种形式，比如单一品牌战略，指的是企业之有一个品牌并打造高度专业的形象。多元化品牌战略，指的是企业旗下有多个品牌，市场细分十分精细，多元化品牌战略典型代表就是宝洁。

2.5 品牌战略管理理论

美国学者凯文·莱恩·凯勒对企业如何把握品牌战略做出了详细研究，他认为品牌的经营也需要战略，战略品牌管理的流程为如下图，本文也用这个流程分析格力的品牌战略。

识别和确认品牌价值和定位