Journal of Marketing Management, 2013

Vol. 29, Nos. 13–14, 1542–1560, http://dx.doi.org/10.1080/0267257X.2013.822906

Electronic sports: A new marketing landscape of the experience economy

Yuri Seo, Victoria University of Wellington, New Zealand

Abstract Competitive computer gaming (eSports) has emerged as an important aspect of virtual-world consumption. This paper advances the concept of eSports consumption in marketing by developing the experiential perspective of competitive gaming as an assemblage of multiple interrelated experiential performances, which traverse the virtual and real worlds. In order to understand how the experiential value of eSports is emergent, the paper moves towards exploring the roles of various stakeholders within the value network of eSports actors. The findings show that the collaborative efforts of gaming companies, players, online communities, governing bodies, and many other stakeholders play important roles in enriching and sustaining the experiential value of eSports consumption. The paper concludes that companies need to shift their focus away from the aspects of computer games per se, and to move towards the collaborative design and management of eSports experience within the value network of multiple marketing actors, which increasingly charts the landscape of this newly emerged consumption site.

Keywords computer games; experience economy; value co-creation; electronic sports; eSports

Introduction

Following Hoffman and Novakrsquo;s (1996) pioneering paper on hypermedia environments, the consumption of computer games has been slowly gaining attention in the marketing literature (Buchanan-Oliver amp; Seo, 2012; Denegri- Knott amp; Molesworth, 2010; Kozinets, 1999). Kozinets (1999) was first to note that computer games offer lsquo;an important space from which to examine the intersection of recreational and relational online modes in the creation and collective consumption of fantasy experiencersquo; (p. 262). Denegri-Knott and Molesworth (2010) conceptualised consumer behaviour in the digital virtual terrain in relation to virtual and material consumption, while Buchanan-Oliver and Seo (2012) explored the relationship between storytelling and play in computer-game experiences. However, the consumption of computer games has now progressed beyond the boundaries of digital play and imaginative escape from routine (Molesworth, 2009). Of particular note is the emerging consumption practice of competitive computer gaming, also labelled as lsquo;electronic sportsrsquo; or lsquo;eSportsrsquo;.

copy; 2013 Westburn Publishers Ltd.

While the phenomenon of eSports is still in its infancy, it already promises an unprecedented marketing potential. In July 2012, the Electronic Sports League (ESL) reported more than 3.6 million unique registered users in Europe alone (ESL, 2012). According to Adamus (2012), in South Korea, a major hub of eSports in Asia, there are more than 430 professional gamers, that is, lsquo;players who practice eSports as a form of work and earn their living from itrsquo; (p. 480). Furthermore, various national (e.g. Korean eSports Association) and international (e.g. International eSports Federation) governing bodies have been established to oversee the rules and practice of professional computer gaming, and the World Cyber Games (WCG), an eSports tournament comparable to the Olympic Games for traditional sports, is held internationally each year. These few facts suggest that competitive computer gaming has become an important aspect of contemporary virtual-world consumption. Furthermore, eSports is a fast-growing consumer segment, involving multiple on- and offline interactions among and between consumers, companies, and other stakeholders. However, with few previous studies exploring the consumption of computer games, no attempts were made to understand the aspects of eSports within the marketing discipline.

This paper advances the concept of eSports consumption in three main ways. First, it develops the experiential perspective of eSports, which conceptually parallels Pine and Gilmorersquo;s (1998) model of the experience economy. This theoretical formulation offers a critical lens for exploring eSports not merely as a form of playing computer games but as a complex phenomenon characterised by the confluence of multiple interrelated experiential performances. For instance, apart from playing computer games competitively (escape), eSports experience can be amplified by attending eSports events (esthetic), learning about eSports practices (educational), and watching eSports media (entertainment). Consequently, this paper exposes a range of kaleidoscopic performances that map the experiential value of eSports onto the esthetic, educational, entertainment, and escapist realms of the experience economy (Pine amp; Gilmore, 1998), offering multiple avenues for leveraging consumer engagement with eSports, which traverse the virtual and real worlds.

Second, drawing on the studies of value networks and co-creation (Lusch, Vargo,

amp; Tanniru, 2010; Vargo amp; Lusch, 2004, 2008), the study offers a departure from the dyadic firm-centric perspective, which traditionally underpinned the experience economy model (Holbrook, 2000; Tynan amp; McKechnie, 2009). More specifically, the paper moves towards exploring the roles of various stakeholders within the value network of eSports actors (e.g. companies, players, governing bodies, communities, etc.) in order to understand how the experiential value of eSports is emergent. The findings show that the experience of eSports is co-created by multiple m

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电子竞技：体验经济的新营销景观

作者：Yuri Seo，惠灵顿维多利亚大学，新西兰

摘要：竞争性电脑游戏（电子竞技）已经成为虚拟世界消费的重要方面。本文通过将竞争游戏的体验观点作为跨越虚拟和现实世界的多个相互关联的体验表现的组合，提出了电子竞技消费在营销中的概念。为了了解电子竞技体验价值是如何出现的，本文着力探索电竞运动员价值网络中各方利益相关者的角色。研究结果表明，游戏公司，玩家，在线社区，理事机构等许多利益相关者的共同努力在丰富和维持电子竞技消费体验价值方面发挥了重要作用。本文的结论是，企业需要将重点从计算机游戏本身的角度转移到跨越多个营销行为者价值网络中的电子竞技体验的协同设计和管理，从而越来越多地将这一新出现的景观 消费地点。

关键词:电脑游戏; 经验经济; 价值共同创造; 电子运动;电子竞技

引言

继Hoffman和Novak（1996）关于超媒体环境的开创性论文之后，电子游戏的消费在营销文献（Buchanan-Oliver＆Seo，2012; Denegri-Knott＆Molesworth，2010; Kozinets，1999）中一直受到关注。 Kozinets（1999）首先注意到，电脑游戏提供了一个重要的空间，用于检查娱乐和关系在线模式在创作和集体消费幻想体验中的交流（第262页）。 Denegri-Knott和Molesworth（2010）概念化了虚拟和物质消费中数字虚拟地形中的消费者行为，而Buchanan-Oliver和Seo（2012）探讨了电脑游戏体验中的故事讲解与游戏之间的关系。然而，电脑游戏的消费现在已经超越了数字游戏的界限，并且想象力地从日常生活中逃脱出来（Molesworth，2009）。特别值得注意的是竞争性电脑游戏的新兴消费实践，也被称为“电子竞技”或“电子竞技”。

虽然电子竞技的现象还处于起步阶段，但它已经具有前所未有的营销潜力。 2012年7月，电子竞技联盟（ESL）在欧洲独家报道了超过360万名独立注册用户（ESL，2012年）。据亚当斯（Adamus）（2012）的统计，在亚洲电子竞技的主要枢纽南韩，有超过430名专业游戏玩家，即“电子竞技运动员作为一种工作形式，从中谋生”。 480）。此外，已经建立了各种国家（如韩国电子竞技协会）和国际（如国际电竞联合会）理事机构，以监督专业电脑游戏的规则和实践，以及世界网络游戏（WCG），一个与奥运相当的电竞比赛传统运动游戏，每年举办国际。这几个事实表明，竞争激烈的电脑游戏已成为当代虚拟世界消费的重要方面。此外，电子竞技是一个快速增长的消费群体，涉及消费者，公司和其他利益相关者之间的多个在线和离线互动。然而，以前的研究很少探索电脑游戏的消费，没有尝试了解营销学科内的电子竞技的方面。

电子竞技消费概念主要有三个方面。首先，它开发电子竞技的经验观点，概念上与Pine和Gilmore（1998）经验经济模型相似。这种理论方式为探索电子竞技提供了一个关键的镜头，不仅仅是一种打电脑游戏的形式，而是以多重相互关联的体验表演融合为特征的复杂现象。例如，除了玩电脑游戏（逃跑）外，电子竞技体验可以通过参加电子竞技活动（美学），了解电子竞技实践（教育）和观看电子竞技媒体（娱乐）来扩大。因此，本文揭示了一系列万花筒演奏，将电子竞技体验价值映射到体验经济的美学，教育，娱乐和逃避现实领域（Pine＆Gilmore，1998），为电子竞技提供了多种渠道，它遍及虚拟和现实世界。

第二，利用价值网络和共同创造的研究（Lusch，Vargo，＆Tanniru，2010; Vargo＆Lusch，2004年，2008年），该研究偏离了以二元公司为中心的观点，传统上巩固了经验经济模式（Holbrook，2000; Tynan＆McKechnie，2009）。更具体地说，本文旨在探索电子竞技演员（如公司，玩家，理事机构，社区等）价值网络中各利益相关者的角色，以了解电子竞技体验价值如何发生。研究结果表明，电子竞技的经验由多个营销行为者共同创立，游戏公司，玩家，在线社区，理事机构和其他利益相关者的共同努力在丰富和维持电竞竞争消费体验价值方面发挥重要作用。随后，而不是谈论电子竞技体验的主持人和客人，将这个市场视为参与共同创造价值的营销角色的一群，更适合这些行为者，而这些演员源于公司和消费者（Cova＆ Salle，2008）。

最后，这项研究将线索汇集在一起，将电子竞技的营销概念化作为电脑游戏消费的一个独特部分，通过在电子竞技演员的价值网络中通过特定形式的在线和离线表演共同创造的，通过沉浸，教育，娱乐和吸引消费者参与竞争游戏的特殊经验来确定。 本文结尾处理了这一概念化所引起的营销影响。 虽然这些建议对于电脑游戏开发商和赞助公司来说是不同的，但所有公司的共同主题就是将其重点转移到电脑游戏本身的一个方面，并转而在价值网络中进行电竞体验的协同设计和管理 多个营销行为者，越来越多地绘制出新兴消费场所的景观。

电子竞技简史

电子竞技正式被定义为“人们在使用信息和通信技术方面发展和训练心理或身体能力的体育活动领域” (Wagner, 2007, p. 182). Wagner (2007) 认为，电竞体系应被视为体育运动的一种形式，借鉴Tiedemann（2004）的体育定义，将其作为一种活动的文化活动领域，人类自愿与其他人开展关系，意图开发他们的能力和成就......并且根据自己或被采纳的规则与这些其他人进行比较，而不会故意损害他们或自己“（第3页）。最近几个电脑游戏学者提出了竞争性电脑游戏与传统运动之间的联系，将电子竞技与其他类型的电脑游戏实践区分开来，如大型多人在线角色扮演游戏（MMORPGs，Adamus，2012） ; Scholz，2012; Wagner，2007）。

因此，与其他电脑游戏实践不同的是，消费者可以玩消费者讲故事（Buchanan-Oliver＆Seo，2012），或者从自己日常生活中不满意的方面来解脱（Molesworth，2009），电竞主要是为了提高消费者的能力在使用数字技术和玩电脑游戏作为一种竞争形式。因此，电子竞技的电脑游戏必须具备一些客观的比较对策，可以用来判断玩家在游戏中的表现。这些措施通常可能会有所不同，从一个电脑游戏平台到另一个。例如，在一个电脑游戏中，可能需要玩家打败他们的对手，而在另一个游戏中，他们的表现可以根据他们的游戏得分来判断。此外，竞争的规则和格局往往由电子竞技运动员的外部理事机构和社区管理，这些机构和社区现在在确保各种竞争性电脑游戏实践中的行为一致性方面发挥制度化作用（Thiborg，2009）。

电子竞技的历史主要由两个关键发展。 第一个是日益增长的消费者读写能力和电脑游戏的普及（Hartmann＆Klimmt，2006）。 2012年，娱乐软件协会（ESA）报道说，全美有49％的家庭拥有至少一个游戏机，销售额达到了最高2011年为166亿（ESA，2012年）。 二是互联网和数字技术的动态技术演进（Hartmann＆Klimmt，2006）。 现代数字游戏拥有丰富的身临其境的能力（Tamborini＆Skalski，2006）和使多人合作（Chan＆Vorderer，2006），让玩家以与传统运动相似的方式相互竞争。

此外，根据瓦格纳（2007）的观点，竞争激烈的电脑游戏国际化发展的特点是西方和亚洲国家电子竞技文化的并行发展。在欧洲和美国，竞争激烈的电脑游戏的历史与九十年代中期多人第一人称射击游戏（FPS）的发布有关（例如，Quake，Doom; Kushner，2003年），随着自称“氏族”的出现，网络玩家们开始在网络比赛中竞争。在FPS游戏中，球队通常被定位为一对一的对手，目的是消除场上的反对派（Witkowski，2012）。到1997年，已经形成了几个半专业和专业的在线游戏联盟，最显着的是Cyber athlete职业联盟，其结构以美国主要职业联赛为模型（Welch，2002年，Wagner，2007年）。 FPS游戏仍然是美国和欧洲电子竞技的核心要素（Wagner，2007; Witkowski，2012）。相反，亚洲电子竞技文化与暴雪娱乐公司在韩国开发的实时战略游戏无与伦比的成功有关（Huhh，2008）。自1998年发行“星际争霸”以来，暴雪娱乐一直在韩国市场和整个亚洲市场竞争激烈的电脑游戏（Huhh，2008）。此外，几个韩国电视频道只播放电脑游戏活动，以增加年轻人电子竞技的普及率（Peichi，2008）。因此，一些实时战略游戏的个人玩家“能够获得类似于在主要体育联盟中竞争的职业运动员的类​​似的类似状态”（瓦格纳，2007年，第184页）。经过文化部的批准，韩国电子竞技协会（KeSPA）成立于2000年，负责监督和支持全国电子竞技的发展。这对电子竞技的进步产生了重大的影响（瓦格纳，2007年），引发了其他国家电子竞技理事机构的形成，并成立了国际电子竞技联盟2008（Thiborg，2009）。

目前竞争激烈的电脑游戏市场是真正国际化的，目前电子竞技西方和亚洲文化日益趋同。 例如，2010年世界电脑游戏大赛涉及来自53个国家的450名玩家参加了13个官方电脑游戏平台，吸引了全球超过950万观众（WCG，2012）。 由2010年以来的总体锦标赛锦标赛（PGT，2012）排名的国际排名前10名的电子竞技游戏概况如表1所示。

然而，营销人员电子竞技最引人注目的方面不是前所未有的增长和全球化。 它来自消费者通过竞争性电脑游戏参与的价值观。 在二十一世纪的黎明时期，电竞市场几乎没有物理产品，只涉及少量服务（例如电脑游戏订阅，电脑游戏活动的电视播放）。 相反，电子竞技消费者最重视的是与这种消费形式相关的经验，在营销行为者的价值网络中共同创建。 因此，本文转向经验经济模型（Pine＆Gilmore，1998,1999）和价值网络与共同创造的研究（Lusch et al。，2010; Vargo＆Lusch，2004,2008）作为适当的理论透镜 调查电子竞技在营销中的体验价值。