DEVELOPING PRODUCTS WITH SOUL: THE MARKETING STRATEGY OF CHANEL IN JAPAN

ALLEN MARBER, Fordham University

PAUL M. WELLEN, Roosevelt University

Chanel has had remarkable success in the Japanese marketplace. Why? How? From all accounts it appears that Chanel has kept true to the principles of good marketing and the 4 Ps. At its most basic, Chanel has always believed in the maintenance of a high-quality product while at the same time altering product content to adapt to changing times and cultures. They are dedicated to giving customers products they will enjoy—the essence of the marketing concept. Thus, Chanel provides luxury goods producers a reasonable outline to follow in their efforts to capture the consumer in Janpan.

INTRODUCTION

History

From her first millinery shop, opened in 1912, Gabrielle “Coco” Chanel rose to become one of the premier fashion designers in Paris. Replacing the corset with comfort and casual elegance, her fashion themes included simple suits and dresses, womenrsquo;s trousers, costume jewelry, perfume and textiles. By the 1920s, her fashion house had expanded considerably, and her chemise set a fashion trend with its “little boy” look. Her relaxed fashions, short skirts, and casual look were in sharp contrast to the fashions popular in the previous decades. Chanel herself dressed in mannish clothes, and adapted these more comfortable (and liberating) fashions to a broader market (FragranceX.com 2006). In 1922 Chanel introduced a perfume, Chanel No. 5, which quickly became popular, and remains a profitable product of the Chanel organization. Pierre Wertheimer became her partner in the perfume business in 1924. Today this privately held company is owned by the Wertheimer family, and boasts worldwide sales of over $1 billion per year with about half of that total being generated in Japan. In 2002, Chanel was ranked as the 116th largest, nonU.S. family held firm in the world (Family Business 2002). Their product lines include clothing, fragrances, make-up and skin-care.

Developing Products with Soul

Chanelrsquo;s objective in Japan, as the title of this paper indicates, is to develop products with “soul.” At first glance this might seem to be a strange marketing objective but it points to the very heart of Chanelrsquo;s successful marketing program in Japan. The statement “to develop products with soul,” has been articulated by the President of Chanel Japan, Richard Collasse. Chanel cannot produce products with soul in every market it attempts to penetrate. There are certain characteristics that must be present in that market for Chanel to capitalize upon this theme. The idea that products need to have “soul” is well understood by the Japanese, to quote from Richard Collasse. The reason he says this is because the Japanese culture is so traditionbound and respectful of its history and mores. So in order for Chanel to develop products with “soul” that will resonate with the Japanese consumer, Chanel must first understand and respect the Japanese culture and heritage of its people (Tokyo International Forum 2003).

Importance of the Japanese Cosmetic Market

The Japanese cosmetics market is the worldrsquo;s second largest (in 2003), behind only the United States. This market is mature; but though it has been flat or even slightly downward in the 1990s, domestic factory shipments “turned up” in 2001 for the first time in four years. Since then the market has displayed a bit of vigor. Also, imported cosmetics have posted solid growth in recent years, though their share of the market is still small. Imports grew smartly in 2003, up 13.4 percent from the year before. Additionally, some foreign brands are produced in Japan under license, and when these totals are added in, foreign cosmetics are demonstrating growing strength every year in the Japanese cosmetics market (Jetro 2005; Lloyd 2004; Tsukioka 2006). Recent years have seen a definite trend toward polarization between higher priced and lower priced products in the cosmetics market. Midrange products have had trouble differentiating themselves and, thus, sales in this price range are down. Consumers are becoming increasingly discriminating in their tastes, and clearly looking to the luxury end of the business with greater frequency (E-Beauty News Online 2003; 2004). As noted above, despite this increase in imports, foreignersrsquo; share of the Japanese cosmetic market is still small, at 9.6 percent in 2003 (See Figure 1). However, there are several reasons for optimism regarding future prospects for import sales growth. Consumer tastes have grown more sophisticated, and imported cosmetics are now every bit as good as, or even better than, Japanese-made products. In addition, the price differential between imports and Japanese products has almost completely disappeared in every product category except perfume. And deregulation measures have lifted restrictions on various ingredient combinations in most cases. Upscale foreign brands, like Chanel, have been developing products specifically for the Japanese market and deploying aggressive marketing campaigns to “crack” this market. As a result, import growth can be expected in the future as well (Prasso 2003). A total of 57 different countries/areas exported some sort of cosmetics to Japan in 2003 (See Figure 2). On a value basis, the leading exporters were France (share 32.6 percent) and the United States (share 24.6 percent), which together accounted for 57.2 percent of total imports. Another prominent exporting nation on a dollar basis was Italy, which climbed to a 5.5 percent share with a product mix primarily of perfume and eau de cologne. Imports from the United Kingdom have also grown steadily. Accordingly, imports from EU nations together account for 51.8 percent of all imported cosmetics. In 2003, France solidified its spot as the top exporter to Japan, within the three main cosmetics sectors (skin

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用灵魂开发产品：日本CHANEL的营销策略

福特汉姆大学ALLEN MARBER

罗斯福大学PAUL M. WELLEN博士

香奈儿在日本市场取得了显着的成功。为什么？怎么取得的？从所有的帐目来看，香奈儿似乎坚持良好营销和4 Ps的原则。最基本的，香奈儿一直相信维护高品质的产品，同时改变产品内容，以适应不断变化的时代和文化。他们致力于为客户提供他们将享受的产品 - 营销理念的本质。因此，香奈儿为奢侈品生产商提供了一个合理的大纲，致力于捕捉日本消费者的情况。

介绍

历史

从1912年的第一家精品店开始，Gabrielle“Coco”Chanel成为巴黎首屈一指的时装设计师之一。她的时尚主题包括简约的西装和连衣裙，女士长裤，服装饰品，香水和纺织品，以舒适和休闲的款式取代紧身胸衣。到二十世纪二十年代，她的时装屋已经大大扩展，她的化妆品以“小男孩”的样子来形成时尚潮流。她轻松的时尚，短裙和休闲的外观与前几十年流行的时尚形成鲜明对比。香奈儿自己穿着芬兰式的衣服，并将这些更舒适（和解放）的时尚融入更广泛的市场（FragranceX.com 2006）。香奈儿于1922年推出香水，香奈儿5号，迅速变得流行，仍然是Chanel组织的有利可图的产品。 Pierre Wertheimer于1924年成为香水业务的合伙人。今天，这家私营公司由Wertheimer家族拥有，全球销售额超过10亿美元，其中约一半在日本生产。 2002年，香奈儿被评为最大的家族公司第116位（非美国）（2002年家族企业）。他们的产品线包括服装，香水，化妆品和护肤品。

用灵魂开发产品

香奈儿在日本的目标，正如本文标题所示，是用“灵魂”开发产品。乍看之下，这似乎是一个奇怪的营销目标，但它指向了香奈儿在日本成功的营销计划的核心。香奈儿日本总裁理查德·科拉斯（Richard Collasse）阐述了“开发灵魂产品”的声明。香奈儿在每一个尝试渗透的市场上都无法生产灵魂产品。香奈儿市场中必须存在一定的特点来附和这一主题。产品需要拥有“灵魂”的理念被日本人很好的理解，引用自理查德·科拉斯。他说的这个原因是因为日本的文化是传统的并尊重它的历史和道德。因此，香奈儿开发具有与日本消费者共鸣的“灵魂”产品，香奈儿必须首先了解和尊重日本人民的文化和遗产（2003年东京国际论坛）。

日本化妆品市场的重要性

日本化妆品市场是世界第二大（2003年），仅次于美国。这个市场是成熟的，虽然在二十世纪九十年代已经平稳或甚至略有下降趋势，但国内工厂的出货量却在四年内首次出现在2001年。此后，市场显示出一定的活力。进口化妆品近年来呈现稳步增长，虽然其市场份额仍然很小。 2003年进口量明显增长，比上年增长13.4％。另外，一些外国品牌在日本被许可生产，当这些总计增加时，国外化妆品在日本化妆品市场每年都在表现出越来越大的实力（Jetro 2005; Lloyd 2004; Tsukioka 2006）。近年来，化妆品市场中价格较高和价格较低的产品之间出现两极分化的趋势。中档产品在自身差异上有困难，因此在这个价格范围内的销售下滑。消费者在品味方面变得越来越歧视，并且明显地以更高的频率来看待奢侈品业务（E-Beauty News Online 2003; 2004）。如上所述，尽管进口增加，外国人在日本化妆品市场的份额仍然很小，2003年为9.6％（见图1）。不过，进口销售增长前景也有几个看好原因。消费者的口味越来越复杂，进口化妆品现在与日本制造的产品一样好甚至更好。此外，进口和日本产品之间的差价除香水以外的每个产品类别几乎完全消失。在大多数情况下，放松管制措施已经取消了对各种成分组合的限制。高档的外国品牌，如香奈儿，一直在为日本市场开发产品，并部署积极的营销活动，以“破解”这个市场。因此，未来可以预计进口增长（Prasso 2003）。 2003年共有57个不同的国家/地区向日本出口了一些化妆品（见图2）。在价值基础上，主要出口国是法国（占32.6％）和美国（占24.6％），合计占进口总额的57.2％。另一个以美元为基础的出口国是意大利，其中主要是香水和科隆香水的产品组合涨幅达5.5％。英国的进口也稳步增长。因此，从欧盟国家进口的化妆品占所有进口化妆品的51.8％。 2003年，法国在三大主要化妆品行业（护肤品，香水和化妆品）中巩固了日本的主要出口国地位，日本进口水平高于前几年（图3）。具体而言，法国对日本的护肤产品出口同比增长了13.5％（占37.2％），香水上升了21.7％（占56.1％），化妆品的增幅分别为9.7％（46.0％百分比），与上年相比。因此，很明显，在这个不断增长的市场上，一个精明的外国公司有一个很好的商机。幸运的是，他们早日认识到了这一机会，并制定了一个明智而成功的营销计划，以满足市场上的明确需求。以下页面概述了他们的竞争计划 - 一个利用4 Ps营销的组织的典型例子：产品，价格，促销和地点。

产品

可可香奈儿诞生于1883年。她于1971年去世，她引用了“另一个世纪”的埃德蒙德·查尔斯·鲁克（Edmonde Charles-Roux），但却设法彻底改变了自己; 通过提供

妇女们至今依然保持男士风尚，为解放妇女作出了贡献。1920年，巴黎是世界艺术之都，香奈儿在这个世界建立了自己的优雅和品位。她的故事是连续的设计里程碑：从着名的5号，由couturier发起的第一个香水，成为传奇，黑色的衣服和无处不在的花呢西装。她强加了一种生活方式（Benaim，1996）。多年来，香奈儿已经成为“高品质，高品相，声望”的代名词。它总是一样的话，这是什么年份并不重要。无论是年轻人还是老年人（DiGiacomo 1997），这并不重要。日本香奈儿总裁理查德·柯拉斯（Richard Collasse）虽然是通过培训的语言学家，但似乎对Coco和现代营销思想都有很好的理解：“在19世纪的世界，香奈儿想为自己而努力。在二十世纪，她提出了未来理想女人穿什么衣服和配饰，以及她应该如何生活。她是一个影响超过服装影响了女性生活方式的人。保护她的这种精神是我们产品开发的基础。在保持领导作为先驱者的同时，寻求新的冒险是我们设计师和所有其他创作者的主要角色。换句话说，我们采取坚强的哲学和维系传统的方法，同时也创造出适合当代女性的新事物，引导她前进。我们总是想挑起新的变化之风。我们的驻地设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）总是说，引用歌德的话：“从过去的元素中尽可能的展现未来”。由于我们有这个由香奈儿开始的理想，重要的是我们将其应用到未来的趋势。最终，我们的目标是“用灵魂开发产品”（Kopp 2003; Tokyo International Forum 2003）。

他还说：“维持品牌”可能会出现一个静态的概念。然而，在现实中，它是非常动态的。如果我们只是离开它，它将从消费者的意识中消失，不再是一个品牌。即使我们有一百年的历史，我们仍然需要每一天都培养我们的品牌，并重新审视它，而且不自满，同时坚持我们的理念。为此，战略必须妥善设定”（2003年东京国际论坛）。正是这种想法在20多岁的日本女性中拥有香奈儿产品的占了52％（2006年城镇）。日本的高端产品一直享有强劲的市场，因为日本人的素质非常强调这一点。日本人在DNA中有对质量的执着，这是他们所了解的（Karasaki 2006; Foreign Press Center 2006）。 “事实上，日本人对事情很敏感。他们了解我们产品的外观或品牌形象的美好。因此，他们是香奈儿的重要市场”（东京国际论坛2003）。

假设你买了一件衣服，一条线从它出来。法国人将自己剪掉线，然后穿上衣服。一个美国人会穿上衣服而没有注意线。日本人会将衣服带回商店，并抱怨说它被损坏了。日本是一个有这样要求的市场。我们也提高了我们的质量水平，以满足这个（2003年东京国际论坛）。但是，不仅仅是产品质量是香奈儿在日本取得成功的原因。日本消费者传统上比起化妆和香水对护肤品更感兴趣。事实上，日本的护肤品占化妆品集团的最大市场份额。这与化妆品制剂占化妆品市场份额最大的西方国家形成鲜明对照实际。 事实上，日本女性希望增强自己的美丽，而不是西方美女创造新形象的标准。因此，香奈儿主要强调他们的护肤品系列（Beauty-on-line.com 2003）。

香奈儿运营的原则是为了使日本消费者的真正美丽融入美丽的皮肤。因此，Chanel认为，日本市场上销售的化妆品的颜色是一种更加微妙的色彩。此外，他们的许多护肤品专注于“自然”的外观和轻盈，非油性的感觉，旨在使其皮肤更具吸引力（Nomoto 2003）。对于日本消费者的营销来说，一个似乎很小但重要的因素要记住，亚洲和白种人皮肤之间的实际差异可能是由于生物，饮食，文化或气候原因。因此，在美国进行消费者测试的产品可能会在日本产生不同的皮肤刺激结果或投诉。制造商必须考虑到本地客户的不同需求来调整或开发产品。正是因为这个因素，香奈儿在日本有一个研发机构，在其中完善产品以满足日本的消费者标准。科莱斯指出，香奈儿“看着我们的创新努力，我们在日本建立了自己的研发部门，因为这个国家毫无疑问拥有最先进的化妆品技术。我们做出了这样的投资，因为我们得出结论，我们需要开发的不仅仅是日本，而且是全球市场的产品”（Jetro 2005）。

在包装方面，日本消费者也要求完美。化妆品出口商应该知道包装对日本的消费者来说非常重要。一般来说，与其他国家的消费者相比，日本消费者不仅欣赏内容，还欣赏到他们购买的产品的外观。包装设计，产品质地和颜色在购买前仔细检查（Nomoto 2003）。日本消费者关心的另一个标准是他们使用或消费的产品的安全性。 “药剂法”规定了日本化妆品行业的安全问题。简而言之，这项法律规定了一个预先批准的制度。拟制造或进口化妆品的公司必须从卫生，劳动和福利部（MHLW）获得每个制造厂或营业所的许可证（kyoka）。要求申请人通过相关地方政府机关向MHLW提交申请。标准处理期约为两三个月。法律尚不允许外国制造商直接从海外申请向日本出口化妆品的许可证。因此，希望将产品出口到日本的外国制造商首先必须找到合格的日本进口商或代表，或者自己设立日本子公司（Nomoto 2004a）。

在收到制造或进口许可证后，申请人公司可以提交要制造或进口的产品的通知。如果符合所有认证，则可能会导入或制造产品。但是，遵循无数规定的“药物法”可能是乏味的（太平洋岛屿中心，1998年）。该法还规定了广告和标签。换句话说，这项法律的目的是为了提高政府官员在成分选择和产品安全方面的警惕性（Nomoto 2004a; Yakuji Nippo 2004）。香奈儿主要针对青少年客户，中老年客户，伴随日本人口急剧增长。这个灰色的社会正在引发一个新的消费群体的出现：“银龄”的用户。 65岁以上的人口在2000年占总人口的17％，预计到2015年将上升到25％，使日本成为世界社会最快的老龄化社会。这个银色年龄组将在不久的将来成为一个非常重要的最终用户组（Nomoto 2003）。为了满足这个“灰色”人群的需求，化妆品制造商，包括香奈儿，正在将研究重点放在所谓的皮肤美白化妆品上，主要为美白皮肤，防止紫外线引起的皱纹和雀斑的产品。虽然这些产品的主要目标客户是中老年人（40岁以上），但这些产品的需求在二十和三十多岁，甚至十几岁的年轻成年人中也在蔓延。制造商不想错过这些消费者。因此，化妆品制造商正在以发烧的方式进行研究，以更好地了解皮肤和皮肤粗糙度的机制。他们正在使用生物技术从天然物质中提取高性能成分，因此它们可以将其商业化为安全，便宜和可用量一致的活性成分。此外，已经推出了各种护肤产品，其使用诸如氨基酸，辅酶Q10，胶原，大米甚至大豆等功能成分，并且这些产品已经变得流行（Jetro Marketing Guidebook 2005; Kopp 2003）。

一般来说，日本化妆品消费者采用的主要决策标准是（1）声誉（2）质量（3）安全性（4）价值（Jetro Market Guidebook 2005）。 除了这四个因素之外，时尚是一个重要的标准，但有点不可预测的（法新社2005年）。 香奈儿完全意识到这些标准，所以似乎已经成功地适应了这些标准。

价格

近年来，化妆品市场中高价格和低价格产品之间出现了两极分化的趋势（Jetro 2005）。越来越多的消费者想要质量和奢侈，并付出代价。事实上，日本已经被誉为奢侈品世界上最好的市场之一（Webb 2003）。事实上，根据Prasso（2003）和Towns（2006）的统计，调查显示，奢侈品在日本年轻消费者中是“必然的”。例如，他发现，二十多岁的东京妇女中有约94％拥有路易威登的至少一件奢侈品，92％拥有Gucci产品，58％拥有Prada，而如前所述，52％拥有Chanel。在Koji（2004）的一篇文章中，高盛分析师表示：“日本市场是迄今为止化妆品行业最重要的国籍”。香奈儿的高价格结构反映了日本对于质量和奢侈的渴望。香奈儿正在受益于市场的新趋势。二零零二年下半年二十及三十多岁妇女以及中，高龄妇女人数日增，正积极寻求个人辅导，愿意为增值产品和服务付出更多代价。这导致提供这些服务的高价值化妆品的激增。因此，许多独家品牌被引入依赖面对面咨询作为营销技术的百货公司（从而支持更高的价格）（Jetro Marketing Guidebook 2005; Karasaki 2006）。

渠道

化妆品在日本分发的渠道很多。公司选择的渠道取决于正在考虑的化妆品的类型。日本的化妆品可以通过药店或大众商人（通常通过批发商），化妆品专卖店，门到门销售，百货公司以及在某些情况下通过公司所有的商店分发。许多外国奢侈品牌，如香奈儿，都专注于在主要的百货公司开设“对角”，包括面对面的咨询营销计划。这个概念证明非常成功。像香奈儿这样的公司成功不仅是因为他们有声望的形象，而且重视提供消费者的需求，同时也是因为

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