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规范销售。 制药营销，制药公司和营销专家（1900-1980）

Ulrike Thoms*

摘要：本文研究了从1900年到1980年间德国药物营销的发展。根据企业档案资料，论证这种营销是实践和发展和理论推理的支持。随后，营销手册的标准叙述呈现了其发展由于二战后期和美国影响的结果。 在相比之下，这篇文章指出，20世30年代是最重要的阶段市场研究领域形成，卖家和买家对生产者和消费者产生重大影响。 20世纪50年代以后的时期，特别是在七十年代，带来了一些变化，但主要是规模和范围的问题，结合统计方法与意见研究及其复杂的工具。

关键词：营销；广告；药品；药品；制药企业； drug industry; history of medicine; professionalization医药工业；医药史；职业化

当今，营销通常被视是美国进行创新的。它的传播和成长影响力可追溯到20世纪50年代，反映出美国化在战后强烈影响着欧洲。虽然先行者的存在通常被承认，但市场营销总的来说是以营销为基础，以学术为基础学科。事实上，德国市场营销的龙头地位确立于1968年明斯特大学（相比之下，最近的历史错误地指出了美国的大学此时已经有领先世界很久了）。主要的叙述表明德国人公司认为其产品的质量将保证其成功。因此，他们对广告和营销的关注较少，在20世纪60年代的“营销革命”中，广告和营销的想法才来到德国公司，将这些公司的重点从产品转移到市场提高消费者的要求和需求。在一致的情况下，这种转变激化了公司的一个更广泛的转型，将一个部门组织专注于产品组，而不是销售或会计等功能。

这个叙述在多大程度上是由一个确定的观点所决定的营销技巧与营销专业化。通常，专业化被描述为经过几个阶段。它开始只有几个人具有特殊和新的能力，随着专业资格和能力的正式化，导致专业身份的发展。这些能力越来越多地编入手册和课程，通过教育获得，文凭授予，最终得到国家批准，制裁权利实践为职业事实上，20世纪60年代末和70年代初确实对德国的营销理念的萌芽非常重要，作为第一个德国市场主管贝勒特·梅费特，被成立于1968年的大学明斯特授勋。据说Meffert已经携带了营销到德国演讲厅.20世纪60年代，营销运动变得越来普遍。公司现在正在沿着产品部门和线路部门以营销专家为中央制度的角色重新进行组织。在1972年发行的第一本德国营销教科书中，哈拉尔德·弗里斯林克尔和雷内·阿布反映对营销兴趣的增加以及它的标志专业稳定。

在20世纪70年代，一些药学营销期刊开始出现。两年后制药行销杂志和Pharma-Beobachter（Pharma-Observer）成立，这些专业杂志补充了诸如Medizin und Werbung等出版物（医药和广告），出版物的出现表明商业和营销状况发生了重大变化。

我会质疑这种广泛接受的药物特殊情况的叙述营销。虽然有很多关于药物广告的研究已经发表了，但是迄今为止，药物营销史一直被忽视，特别是被忽视的新兴市场营销史。药品是特别的。制药市场比其他市场受到更多的监管。它不仅由它构成生产者，卖家和消费者之间的关系，还决定诸如医生，药剂师和科学家等人的角色。我的目标是表明现代营销一直以来是德国制药公司建于20世纪30年代的结构。因此我将首先考察20世纪20年代末和20世纪30年代公司内的广告和市场营销;然后在同一时期盖上了第一个的出现药品广告期刊和营销管理的调节作用。第一个部分营销角色在内部商业专业教育中的作用中，通过拜耳公司展示对广告的高度重视;下一节讨论营销作为合理化策略来处理经济问题。最后一节将讨论市场研究的发展，在我认为营销是一种位于科学与隐性知识之间的活动之前。所以我会说明营销的发展主要是推动的通过业务实践的需要而不是学术界的分析。

20世纪20年代后期，公司内的广告和营销的地方

从1929年的IG Farben的费用图表中可以看出1929年的广告手段，从广告到海报，再到礼品和宣传片，IG Farben广告部门预算的7％用于宣传手册，处方药样本量约为6％，广告和运费占4.4％相同的百分比。不过除去医药代表68％。大的制药企业投入大量资金和努力建立密切联系给医生，特别是在研究和临床领域有关键职位著名专家。在公司，广告和插页的制作占领了部门更多的技术性问题。部分公司设立部门执行一系列任务，例如拜耳，ZEPRO（ZentralePropagandastelle）为整个公司生产宣传册，广告和海报。在此外，它开展了形象运动，并试图教育公司的成员广告和营销思想，例如，通过解释背后的想法设计和布局。 ZEPRO没有孤立工作，而是密切沟通与公司的其他部门。虽然广告广泛传播并被制药公司使用，尽管广告科学已在德国建立，但仍然被大部分人口拒绝，特别是由于医生的不诚实和不礼貌，他们希望最大限度地利用利润.这种态度有着悠久的历史经常在反对庸俗和秘密补救贸易的期刊中重复。该文化规范是既定的生产者没有宣传他们的产品或制药支持广告业务的人投诉这些限制性态度，强调道德论据只会不现实的对医生进行判断，不考虑他们的经济地位

构建营销领域。 专业期刊的出现和20世纪30年代的广告规制

对于广告商来说，改变文化抵抗和改善文化是至关重要的广告声誉。实现这一目标的一个方法就是“净化”广告：期刊如Die Anzeige和Gebrauchsgraphik发表了有关伦理学的文章和最佳实践设计原则，寻求将广告整合成制药商业惯例。这个政策是以品牌的作品为依托，早在一九三一/三二年度就推出了一本关于制药广告的特刊标题为广告医学（Werbung in der Medizin）.这个期刊涵盖并讨论了广泛的广告手段和场所（如大会，推销员，科学出版物，房屋期刊，广告，电影，套餐，期刊），并将其与预算，文化和法律等经济问题联系起来方面和法规。总体而言，它的目的并不是应用科学的方法，而是集中精力关于最佳做法的问题，试图澄清制药之间的关系行业和专业的广告商，医生和药剂师。在前两个问题上，市场研究在收集营销统计信息的意义上很大程度上缺席，但很快形成，首先通过对最近出版的评论进行介绍文献.到1935/36年关于流行病学的总体经济发展报告统计，市场报告和国际发展是一个常规功能日记记载了这些发展的国家利益，涵盖了发行有关广告的许多规定。在1941年，这本杂志重新启动，改变了其标题为“Heilmittelwesen und Werbung”（Drug Business and Advertsing）。一篇社论1941年7月明确表示，意识形态问题更为重要，国家社会主义与制药业有很强的联系，国家的目的是增加出口以加强外汇收入，满足日益增长的需求在压力下为了战争经济而提高生产力的人口，但国家采取强有力的监管措施打击过度使用和滥用药物。

这些想法在“制药业”杂志上明确制定（Pharmazeutische Industrie）成立于1935年，是专业的官方机构制药业组织（Fachvereinigung Pharmazeutische Industrie）并将其覆盖面集中在经济方面。一般来说，它是有利的广告态度，将其作为提供信息的有效手段对产品和市场。该杂志报道了新药和专利，以及提供有关德国和国外药品市场的综合统计数据和消息。同时，它被用来宣布新的规定，并命名企业这没有遵循规则.最后，它通过提供有助于规范广告在出版前检查广告，以防止任何违规行为，这个任务在二十世纪三十年代被新的法令和法律复杂化了。虽然需要对于法规已经讨论了多年，只有秘密补救的广告才有受到1901年的过时法令的规管.只有在1935年才有省普鲁士发布另一个法令。整个帝国被一个法令接管了.在1941年9月，这个法令是编纂为正式的国家规定，关于公共卫生广告的命令。这个命令的主要目的是停止病人出版等做法推荐，专家建议，以及安眠药，止痛药，和避孕药。通过各种禁令，订单帮助建立了通过定义允许和禁止的边界来进行广告的社交空间。相反，中央国家机构负责食品和药物管制，帝国卫生厅，人们至今拒绝设立这样积极主动政策界限，有助于防止违规行为。相反，办公室变成了只有在严重违法的情况下才能活跃的场所，但在20世纪30年代后期和20世纪40年代初期官方状态改变。 Reichsgesundheitsfuuml;hrer领导整个卫生系统，解释说广告一般不会受到伤害，但实际上是受到保护的公共卫生.德国经济广告委员会继续设立和管理有约束力的规则。但是它没有合法的国家权力。它推动了专项分支机构化和专业化合作制定监管措施进程的建立。

企业内部商业领袖的教育合理化

在企业层面，专业化进程已经在20世纪20年代中期开始。例如拜耳，开始要求商业学徒拥有高中教育（高中毕业考试）。该公司筛选了年轻人，只选择那些达标的职员进入行政职位。他们由最高的导师指导根据高度正式化和综合性的课程，对公司的职位进行了教育。到1931年，课程规定学徒应该通过公司在每个部门工作三，六个月，包括服务在外部销售办事处的考核。他们的培训包括产品知识，专利权，和商标问题，以及对较新的广告出版物的认识。当他们通过公司分发时，学徒们必须写关于他们在每个单位工作经验的散文，其中一名名叫汉斯·博世的学徒写了一篇关于ZEPRO的文章。博世的研究认为，产品不应与公司现有产品产品重叠。此外，他开始假定药物应设计为适用于特定社会经济学的潜在医疗需求人口：农村社区。他的目的是确定哪些药物可能是。在农村典型的经济和社会条件下有用，包括参考气候和人口的心态。这个分析使他建议血液净化药物作为适合上下文并可产生利润的产品组。广告将结合这些目标，通过这种途径接触人口作为日报，广播，海报，横幅和商店橱窗。博世分析也得出结论，广告使用拜耳的所谓“声音车”，“Tonwagen”，a公司的营销创新，将是一个特别有效的宣传设备。尽管它的名字，它是一个移动电影，显示娱乐和广告电影通过城乡参观。他的报告显示：博世进行市场研究，确定了一个特殊的目标群体，分拆了一个特殊的市场从患者的较大潜在人群中分离出来，然后他开发了一个产品和各自的广告。这些作品引人注目的是强调心理学作为根本到营销研究和规划。 作为学徒，恩斯特·阿道夫·布里（Ernst Adolf Burry）在1939年写道：“关于基本心理因素的知识与正确的判断市场情况，结合适当的广告方式，仔细规划企业的成功，得到我们对现代广告的期待：快速的工作，可持续发展成功，盈利最大。我们发现这种学徒工作文件战略思维证明它已成为企业的基本特征。

通过市场研究合理化广告：拜耳与社会消费研究

拜耳的例子清楚地证明，市场的探索是增加药品公司战略中的作用。 1900年左右，品牌的使用是中心的销售计划，但这个战略已经成为司空见惯的业务。它不再需要在市场上放置产品，发布几篇文章和广告警告医生其潜在的用途和作用。相反，了解市场情况，类似药物的数量和种类，以及消费者决定的原因买一种特定的药物或为什么医生开处方药已经变得至关重要以引导研究，生产和销售。只有更深入的消费知识消费者将使公司更好地评估药物的潜在成功。在许多不成功或非盈利性药物的背景下，这种新的方式思想必须被视为更加欣赏经济价值的举动合理化 - 帮助降低成本并确保投资回报的手段。广告成为这方面的手段。1900年左右，公司内的战略决策是以主观为基础的单板成员的估计和意见。不久之后，企业开始聘请药剂师报导他们访问医生的代表。其实这就意味着报道了该领域的市场情况。他们的标准化报告发送市场信息给行政委员会，销售和科学部门，帮助调解不同部门之间的知识，但与对药物开发和销售的投入不断增加这些市场的复杂性，他们的报告得到新的审查。代表报告有时不完整或缺乏彻底性。他们也来了作为潜在的风险，因为代表倾向于倾斜报告来增强观点自己的工作的质量和重要性。夸大他们的贡献和他们的个人目标，因为他们的评级和收入是基于这些报告。拜耳因此开始转向营销领域的新专业人士研究.这个领域的一个重要人物是Wilhelm Vershofen，他批评说国民经济学院因为集中在生产领域，而是被忽视的消费和购买的心理和情感方面。1921年以来，凡尔霍芬在纽伦堡商学院举行了一次协商，并在1925年成为了一个纽伦堡的Handelshochschule经济学教授。他创立了德国成品工业观察研究所，专门从事二次市场和成本研究. 1929年，Vershofen创立了“成品市场”通过增加对信息的需求来证明这一点了解市场活动日益复杂，市场关系，价格制定，整体市场形势和消费变化的速度加快习惯。换句话说，市场研究是为了减轻危害经济危机，在这些年来，通货膨胀高峰，失业率高利率和销售额下降。在这些条件下，广告和市场研究都是意味着使业务决策合理化。事实上，20世纪20年代末和20世纪30年代初看到了第一本关于市场观察，市场分析手册的出版市场研究越来越被视为任何经济中不可或缺的一部分Vershofen自己的工作将心理和社会学结合起来推理。这成为德国广告传统中的典型，这显著影响了美国的广告和营销理论，主要是通过工作德国移民，如乔治·卡托纳，保罗·拉扎斯费尔德和欧内斯特·迪克特，他们在纳粹在1933年夺权后离开了德国. Vershofen的做法重要的是补充使用统计方法，。沙费尔从商业研究的角度接近市场问题。他特别强调企业视角和统计学作为现代企业不可或缺的实践工具。注意这个领域的其他几个机构，这是开放他们的重要20世纪20年代中期的门，如商业研究所，成立于1925年533年的私人研究机构
出口市场研究，这是由Chlodwig Kapferer于1929年开放。最重要的是，著名的部门NWIG Farben的7名成员是同一家内部统计机构研究目的是向董事会通报一般经济趋势情况。收集关于毒品贸易的统计材料与一个不可分割的联系增加推广和营销活动。因此，拜耳的科学系在1929年重新组织销售，以协调销售和科学活动。事实上，现在优先考虑销售。到1935年，组织改变了四次，总是让广告和促销更为中心地点。一个重要的标志是建立了一个新的科学广告部门负责运动的布局，补充工作技术广告部，制作广告，箱子作为邮寄和传单。在这几年里，制药总监鲁道夫·曼（Rudolf Mann）通过拜耳销售部

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