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能源政策

德国绿色电力在线营销amp;供应商网站内容分析

卡斯滕·赫布斯，艾里斯·拉姆姆

南丁根-格斯林根大学工商管理学院，Neckarsteige 6-10，72622 Nuertingen，德国

要点：

我们检查了德国600多个绿色电力供应商的产品页面。分析供应商的产品和沟通策略。

供应商恰当地解决了功利主义和一些心理上的客户利益。购买绿色能源的自我表达的好处还没有得到解决。

视觉语言和细节的信息水平可以得到改善。

文章历史：

2013年6月14日收到

2013年9月3日以订正形式收到

2013年10月31日接受

2013年12月17日在线

关键词:

绿色电力营销 可再生能源 内容分析（法）

摘要：

越来越多的研究对象是消费者对可再生能源发电的偏好。本研究的目的是分析供应商在网络营销中的作用。大多数发达国家的绿色能源市场可以得到改善。我们对近480家供应商的网站进行了内容分析，检查了多达620种产品。我们发现能源供应商的交流，这似乎符合关于潜在顾客利益的学术研究(功利主义利益、“温暖的光辉”、自然体验)。然而，可以通过提供更详细的信息来改进沟通。关于消费者决定的影响的信息，例如提供关于二氧化碳减排的数字。此外，提供程序可以通过使用更多的图片来提高其视觉信息的有效性。与可再生能源有关。此外，购买绿色能源的自我表达优势可以通过提供商品来创造，这些商品象征着消费者通过选择GR所做的贡献，甚至关税。当我们将纯绿色能源供应商与其他供应商进行比较时，我们发现前者提供了更广泛的选择以及更多支持新的可再生设施的产品。重要意义在逐步淘汰替代能源补贴的政策制定者的应用从我们的发现中显现出来。

1. 介绍

在应对全球变暖的斗争中，使用绿色能源是一个重要因素。因此，世界上许多国家的政府都制定了可再生能源生产商的激励计划。对电网和有吸引力的馈送关税或有价值的证书给予优惠访问。在德国，有吸引力的支持计划使可再生能源占总电力的20%以上消费(BMU，2012 a)。然而，所有这些支持计划都是临时性的，旨在使绿色能源与没有补贴的传统能源相比具有竞争力。

因此，最终，可再生能源的生产者和贸易商必须说服消费者，无论是住宅，消费者或商业企业购买可再生能源：“绿色能源未来的成功取决于有效的品牌推广和营销传播战略，旨在增强消费者的利益。 (Hartmann和Apaolaza-Ibaacute;ez，2012年)。这是对任何商品或服务生产商的经典营销挑战。

但绿色电力对德国消费者的重要性有多大？2012年，12%的德国家庭购买了“绿色”电价，而2008年为3%，对于21%的家庭来说，购买绿色电力变得更加重要(Ruuml;ckert-John等人，2013年)。2010年，住宅消费者购买了约10.3千瓦时的绿色电力城市，相当于其7.4%。德国居民消费的所有电力。此外，截至2011年，165 000名商业用户购买了绿色电力产品(EnergieVision，2012年)。私人和商业 目前，各行业共消耗约16千瓦时绿色电力。另一方面，德国上半年总发电量的25%，2012年，即68 TWh，来源于可再生能源(BDEW，2012年)。那么，为什么德国的消费(16 TWh)比生产(68 TWh)要少得多呢？

这个问题的答案在于“德国可再生能源法”，该法允许以保证的费率从可再生资源中输入电力。事实上，生产和 德国可再生能源的消费相当疲软。由于有吸引力的馈电费，德国生产的绝大部分绿色电力都被输送到公共电网中。另一边 在德国，很大一部分绿色电力出售给住宅用户或机构买家，来自位于其他欧洲国家的水力发电厂。销售可再生电器 从德国到德国客户的技巧仍然是例外，而不是规则。这对决策者和营销者来说都是一个相当令人不快的事实。决策者必须对国际开发署指出，十多年来通过立法手段培育可再生能源并没有导致可再生能源大量融入市场。营销人员必须意识到 在推广可再生能源方面仍然面临严峻的挑战。

为了帮助决策者和能源营销人员，本文对近480家电力供应商的网站内容进行了分析，以评估绿色电子产品在线营销的现行做法。本文组织如下：首先简要回顾了绿色电力营销的相关文献。然后，我们根据文献(第三节)和我们的研究方法提出了我们的假设。气味学(第4节)。在第五节中，我们介绍了我们的研究结果。讨论、结论和所涉政策问题如下。

2.文献综述

我们对绿色电力营销的分析有两个研究流：关于绿色产品营销的一般文献和专门针对绿色电力营销的研究。关于影响消费者购买行为的因素以及消费者如何接受绿色市场沟通，研究告诉我们什么？营销人员能影响什么因素？

图1概述了影响Consu-MERS采购行为的显著因素，无论是绿色能源还是绿色产品。这些因素被分为内在的因素。消费者很难被营销所影响，而那些更容易被营销影响的人。虽然有帮助，但这种差异并不是一成不变的，因为从长远来看，营销人员可以影响消费者的知识。 在文献中确定的知识、态度和其他心理标准。

2.1.消费者的内在因素

许多研究人员对绿色能源产品的社会人口特征、消费者的价值观和态度、社会人口特征和心理合作进行了探讨。 价值观和态度等国家结构(如Ozaki，2011年；Arkesteijn和Oerlemans，2005年；Yoo和Kwak，2009年；Oliver等人，2011年)。Peacute;rez-Plaza and Linares(2008)将研究总结如下：看来，要想取得更大的成功，就必须把更多的关注环境和(或)更强的利他价值观的年轻、受过高等教育的家庭作为目标。“隆美尔和迈尔霍夫 (2009)发现，如果消费者生活在一个小家庭，并且对风能持积极态度，他们更愿意使用绿色电力。Diaz-Rainey和Ashton(2011)发现 绿色电力的使用者往往比非采用者有更高的收入，对能源问题有更好的了解，并且关心环境。Ozaki(2011)发现强烈影响w 当消费者自己研究能源问题时。

这项研究的一个核心问题是消费者愿意支付更多的绿色关税，而不是标准产品。对德国来说重要的是Gerpott和Mahmud的研究。 OVA(2010年)，Hasanov(2010年)。在社会人口统计方面，她把一个较高的wtp与“与家庭规模相比，电费较低的客户并不是单身并小于40岁”联系在一起。(Hasanov，2010)她进一步发现，对环境问题和当前供应商的积极态度会导致较高的WTP，家庭保护行为也是如此。社会参考小组对可再生能源的评价和对可再生能源的良好了解(Gerpott和Mahmud ova，2010年)。但是，她没有说明具体的产品属性愿意付出。

有关社会规范的结果好坏参半。Gerpott和Mahmud ova(2010)发现了社会参考小组的积极影响，Litvine和Wuuml;stenhagen(2011)则发现没有产生显著影响，规范购买绿色能源的意向。

2.2.可直接受营销者影响的因素

绿色能源营销人员不应忽视消费者固有的因素。例如，他们可以在选择图片或使用关于倾向于购买绿色关税的年龄组的信息。寻求对潜在消费者进行可再生能源教育。但更重要的是，产品设计或营销沟通会直接影响到这些因素。然而，研究硒因素不像上面报告的那样广泛。然而，继Hartmann和Apaolaza-Ibaacute;ez(2012)之后，这第二组因素可以分为(1)功利性因素和(2)心理因素(见图1)。

2.2.1.功利主义利益

当消费者认为他们可以通过购买绿色能源产品带来积极的变化时，功利就会增加。在大多数情况下，这些变化都是利他主义的(利特文和Wuuml;snhagen，2011)，但也可以包括直接的个人福利。我们将功利主义利益分为两类：与消费者在购买绿色能源和能源方面追求的目标有关的因素。在“感知的消费者有效性”下，增强了消费者对某种绿色能源产品在这一追求中的有效性的感知(见图1)。

2.2.1.1.最终目标

2.2.1.1.1.环境保护，特别是减少二氧化碳排放。利用对绿色产品总体营销和需求的研究(Gupta和Ogden，2009年；Laroche等人，2001年；卡拉法提斯等人，1999年)以及可持续性营销研究(Bilharz，2005)，我们可以说，消费者普遍购买绿色产品，包括绿色能源，因为他们关心的是保护环境，为保护环境而奋斗。

2.2.1.1.2.支持区域生产。Menapace等人的工作。(2011年)指出了区域原产地作为任何商品潜在差异因素的重要性。绿色电力产品，区域发电显然对住宅消费者感知的实用产品效用产生了积极影响(Burkhalter等人，2007年；Mattes，2012年；Kaenzig等人，2013年)。

2.2.1.1.3.推广某些类型的可再生能源。在美国市场上，Borcher等人。(2007)发现WTP受能源类型的影响，太阳能比太阳能更受影响。风力发电和生物量排名第三(Borcher等人，2007年)。罗兰兹等人(2002年)加拿大在调查不同能源的相对“绿色度”时发现了类似的结果。在奥地利，哈勒(2005)发现能源类型(可再生能源与其他能源)是最重要的电力产品特征。

图1.影响消费者购买绿色能源产品的因素。

资料来源：基于不同作者的自己的插图。

Kaenzig(2013)等人最近的一项研究。在德国，绿色电力有一个重要的WTP 城市产品，作者的结论是：“有关发电组合的资料是最重要的。德国消费者对某些类型的可再生酸有强烈的偏好。CES更喜欢太阳能而不是风能，其次是小型水力发电，然后是沼气。”

2.2.1.2.感知消费者有效性。对于感知顾客有效性的功利主义利益，这与计划理论中的行为信念的建构有着密切的关系。Ned Behagen(TPB)(Litvine和Wuuml;stenhagen，2011年)。一般来说，绿色消费者倾向于认为他们能够积极影响环境，帮助解决环境问题(Rundle-Thiele e) 但Ozaki(2011)发现，相信积极后果对购买意愿的影响很小，例如，可再生能源的电力可以减少碳排放。糟糕的是，消费者如何确保选择特定的绿色能源产品能够有效地促进他们的环保目标？他们需要信任能源供应商的信息(Hasanov，2010年)。在一项研究中，16%的受访消费者对供应商缺乏信任，以此作为他们不购买绿色电力的理由(Rommel和Mayerhoff，2009年)。在文学作品中，我们发现 促进增强信任的机制，从而提高消费者对绿色能源产品的有效性。现将其概述如下。

2.2.1.2.1.标签。人们发现，生态标签在绿色电力消费中的作用对消费者来说不太重要(Truffer等人，2001年；Kaenzig等人，2013年)。Mattes(2012)发现不到20%的德国消费者可以认识到绿色电力相关标签。Banerjee和所罗门(2003)评估了美国绿色电力产品的标签，结果好坏参半。

2.2.1.2.2.关于产品对环境的影响的信息。信息在促进有利于环境的行为中的作用得到了广泛的承认。因此，许多作者强调与环境影响有关的产品信息的重要性(Salmela和Varho，2006年；Ozaki，2011年)。当德国消费者在2006年被问到什么会导致他们购买绿色电力时，34%要求提供更多关于绿色电力的信息(Kuckartz等人，2006年)。从绿色营销研究中我们知道，绿色产品的消费者想要对环境产生影响。随着他们的购买决定，以及与这种影响相关的产品属性的相关信息增加了购买的倾向(Arkesteijn和Oerlemans，2005；Schold-Ellen，1994；Woh)。（Lgiuth等人，1999年)和WTP(Rowlands等人，2003年)。此外，支付保险费的消费者希望了解发电组合(Kaenzig等人，2013年)。但也有广泛存在的问题。电力市场上关于消费者到底有多博学以及他们是否可以使用信息的观点(Hoper和Waddams Price，2010；参f)。Bonneaizon和Batat，2011年参加法语考试 等等)。因此，研究人员对信息作为一种增强信任的手段的评估并不一致。

2.2.1.2.3.新的区域设施。过去的研究表明，订阅绿色电价并支付溢价的美国消费者也打算支持新建工厂(Roe等人，2001年)。英德 艾德，从新的区域设施买电是唯一的办法哪些消费者可以做出真正的改变，对可再生能源的发展做出贡献，尽管并不是所有的消费者都意识到这一点。

2.2.2.心理利益

Hartmann和Apaolaza-Ibaacute;ez(2012年)将绿色能源消费者潜在的心理利益集中在对品牌和购买意向的态度上。这些研究人员鉴别了psy。 CHO-逻辑利益转化为“来自于对共同良好环境的道德满足而产生的温暖光彩照人的感觉；从显眼的无害环境的环境中获得的自我表达的好处”自然品牌意象唤起的自然体验。“(Hartmann和Apaolaza-Ibaacute;ez，2012年)。第一类和第三类有助于更详细地了解建筑。个人态度，经常用于解释有利于环境的行为，特别是在使用TPB的研究中(例如Bamberg和M ser，2007年；Rise等人，2010年)。第二类，自我表现力。Enefits可以与经常出现在基于TPB的研究中出现的社会规范的构建联系起来，该研究解释了有利于环境的行为(例如Bamberg等人，2007年；Welsch和Kuuml;hling，2009年)。马金其他人可观察到的绿色电力消费符合有价值的社会规范。

本文利用这些心理利益模式，分析了一些绿色能源供应商的沟通策略。大多数研究都探讨了绿色的消费者方面。电力营销。然而，对供应商市场活动的分析相对较少。作者讨论了绿色电力供应商的潜在营销策略，例如Bilharz。 (2005年)，Ouillet(2002年)，Rundle-Thiele等人。(2008年)、WISER(1998年)和Wohlgiuth等人。(1999年)。伯德等人讨论了市场的总体发展。(2002年)，Wuuml;snha

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资料编号：[2763]