摘 要

近年来，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的普遍提高，越来越多的人把旅游出行作为自己工作学习之余的休闲方式，旅游业也因此快速发展，同时科学技术的不断突破和革新，大大降低了人们出行衣食住行的成本，促进了旅游的国民化。但旅游的兴起也造成旅游市场的竞争更加激烈，传统的“观光旅游”已经远远不能满足市场和消费者的需求。而且新冠疫情对旅游业也带来了巨大的挑战和考验，旅游业需要重新定义旅游，充分了解市场和消费者，创新自己的产品和服务，建立完善的营销体系，从而提高自身的知名度和影响力。本文从曲江文旅公司营销体系出发,结合市场环境对其进行优化。曲江文旅的营销以体验式营销、文化营销为注重,运用纵联式和横联式的营销方式取得了一定的规模和市场现状，但是曲江文旅在品牌定位、产品服务、市场推广方面需要进行优化改进，本文运用4P理论，从产品、价格、渠道和促销方面对营销体系进行优化。

关键词：曲江文旅；营销体系；旅游营销；营销策略

Abstract

In recent years, the rapid development of national economy and the general improvement of people's living standard, more and more people are learning tourism travel as a work of leisure, tourism and so fast development, the constant breakthroughs and innovation of science and technology at the same time, greatly reduces the cost of food and clothing live line travel, promote national tourism. However, the rise of tourism has also caused more fierce competition in the tourism market, and the traditional "sightseeing tourism" has been far from meeting the needs of the market and consumers. In addition, COVID-19 has brought great challenges and tests to the tourism industry. The tourism industry needs to redefine tourism, fully understand the market and consumers, innovate its own products and services, and establish a sound marketing system, so as to improve its own popularity and influence. This paper starts from the marketing system of QuJiangWenLv company and optimizes it in combination with the market environment. QuJiangWenLv brigade of marketing to experiential marketing, cultural marketing to pay attention to, using the longitudinal and transverse marketing has achieved a certain scale and market status quo, but QuJiangWenLv brigade in the brand positioning, product, service, marketing aspects need to be optimized to improve, use 4 p theory, this paper from the aspects of product, price, channel and promotion of marketing system is optimized.

Key Words：Marketing system；QuJiangWenLv；Tourism marketing ；Marketing strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 2

1.2 文献综述 2

1.2.1 国外关于旅游业市场营销的研究 2

1.2.2 国内关于旅游业市场营销的研究 3

1.3 研究内容与框架 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究框架 5

1.4 研究方法 5

第2章 曲江文旅营销体系分析 7

2.1 公司简介 7

2.2 环境分析 7

2.2.1 外部环境分析——基于PEST分析法 7

2.2.2 内部环境分析——基于SWOT分析法 9

2.3 公司营销体系 10

2.3.1 体验式营销 11

2.3.2 文化式营销 11

2.3.3 纵联式营销 11

2.3.4 横联式营销 12

2.4 营销体系存在的问题与不足 12

2.4.1 品牌定位方面 12

2.4.2 产品服务方面 14

2.4.3 市场推广方面 14

第3章 曲江文旅营销体系优化方案 15

3.1 营销体系优化原则 15

3.1.1 以消费者为中心 15

3.1.2 着眼企业长远发展 15

3.1.3 确保企业核心竞争力 15

3.2 营销体系优化目标及思路 15

3.2.1 优化目标 15

3.2.2 优化思路 16

3.3 营销体系优化策略 16

3.3.1 产品策略 16

3.3.2 价格策略 17

3.3.3 渠道策略 18

3.3.4 促销策略 18

3.4 营销体系优化方案实施的保障措施 19

3.4.1 人才保障 19

3.4.2 组织保障 19

3.4.3 资金保障 20

3.4.4 技术保障 20

3.4.5 制度保障 20

第4章 结论与展望 22

4.1 研究结论 22

4.2 研究展望 22

参考文献 23

致谢 24

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 选题背景

近年来，我国国民经济快速发展，人民生活质量普遍提高，我国的旅游业拥有稳定的消费者群体，一直保持平稳较快的增长，同时旅游业的发展和许多行业都有着非常紧密的联系，旅游业的发展也可以带动其他行业的发展。但随着旅游业的不断发展和变革，市场中充斥着各种旅游企业，人们对旅游的需求也进一步提升。特别是近几年旅游业在国内高速发展，显然成为我国新兴的支柱产业，在国内生产总值中占有越来越大的比例。随着旅游业的不断发展。人们对旅游的需求不仅仅停留在简单的游览观光层面，而是更加追求旅游品质的体验和享受，追求更加个性化和定制化的服务。这就对旅游类企业提出了更高的要求，企业自身需要准确建立适合的营销体系，准确定位目标市场，吸引客户，以便在激烈的竞争中取得一定市场份额。

另外，今年的新冠肺炎疫情对于旅游业也是一个挑战，由于疫情的影响，我国旅游业进入“休克”状态，业务全面停止，旅游业无疑进入寒冬时期。结合疫情持续的时间与2018年旅游业的收入，疫情对旅游业的经济影响可能达到1.5万亿元人民币。此外，小型旅行社倒闭可能带来的损失并没有包含在内，而且疫情影响带来的滞后效应和负外部性也难以估计。在此特殊时期，旅游业如何化危为机，优化创新自己的营销模式，是每个旅游企业以及整个旅游行业都应思考的问题。寒冬过后，旅游业必将迎来消费反弹和新一轮的旅游热潮，因此旅游业更应该禁受住考验，寻求创新方案，为寒冬后的春天做好准备。

1.1.2 研究目的

在机遇与挑战并存的旅游业市场环境中，旅游景区类企业想要生存并且取得发展，就必须建立出属于自己的合适的营销体系，需要做到准确定位目标市场，吸引目标客户，以便在激烈的竞争中占有一席之地。本文的研究目的主要分为以下两方面：