摘 要

随着经济的增长，国民收入的提高，消费者对零食的需求保持着高速的增长，从2004年到2014年，全国休闲食品行业年产值从1931.38亿元，增长到9050.18亿元（《中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014）》）。零食行业蓬勃发展的同时，也面临许多挑战，从外部看，零食零售企业的竞争已经进入红海阶段，同质化严重，价格战趋于激烈，从内部看，许多传统零食企业缺少系统的营销策略，其发展仍是处于粗犷的阶段，随着零食行业竞争趋于白热化，利润下降，顾客流失，这将直接影响企业的生存；另外，有些零食零售企业缺少现代化的管理手段，目前停留在“人制”的阶段，从长期看，这也会影响经营的效率， 与大多数零食零售企业形成对比的是，良品铺子，其成立于2006年，截止至2015年，其销售额已经达到45亿元，线下店面已开设超过1800家。其成功的快速发展有其内在的逻辑，针对前文所述的问题，本文以良品铺子为案例，分别分析其现行经营业态和营销策略，从中总结经验，给正面临问题的零食零售企业一些启示。

本文采用案例分析的研究方法，主要研究内容如下：对业态演进、定位及商业模式的相关理论进行梳理回顾，为后文奠定扎实的理论基础；从运营模式，店铺形态，供应链模式和管理模式这四个方面对良品铺子的现行经分营业态进行析。基于生态理论，从消费者需求、竞争、技术创新三个层面对良品铺子现行经营业态进行动因分析，并总结出现行经营业态对良品铺子快速发展的影响；从定位策略、产品策略和价格策略三个方面对良品铺子的营销策略进行研究；总结良品铺子给零食零售企业的启示：（1）通过加强信息化建设，解决供应链运行效率低的问题；（2）通过加强标准化建设，提供持续优质的服务；（3）通过加强制度和流程的建设，保证产品的质量和口味；（4）通过提高客户体验，增强客户黏性；（5）通过精准的定位，找到合适的位置；（5）通过采用与定位相匹配的营销策略，树立自身的形象。

关键词：零食零售；良品铺子；业态；营销策略

Abstract

With economic growth, national income increased and consumer demand for snacks maintain growth. From 2004 to 2014, the national snack food industry from 193.138 billion yuan in output value, up to 905.018 billion yuan . Meanwhile snack industry in highly growth, the snack company also face challenges, Externally, the competitive snack retailers have entered the Red Sea stage homogeneity, price wars grew more intense, from the inside, many traditional snacks lack of systematic marketing strategy, its development is still in rough stages, with the snack industry competition heating up, profits down, loss of customers, which will directly affect the survival of enterprises; in addition, some snacks retail enterprises lack modern management tools, now stands in the “human management” process. By contrast with the most retailers, LiangPin shop , which was established in 2006, as of 2015, its sales have reached 4.5 billion yuan, the line store opened 1800.The rapid development of its success has its own internal logic, for the problem mentioned above, this paper will analysis the current business formats and marketing strategy, and sum up experience which will solve some problem that the retailers face.

the main contents are as follows: though review Theories about the evolution of the format, location and business model sort lay a solid theoretical foundation for the later; from the business model, store forms, supply chain management and operations of these four aspects of Ichiban shop current business conditions were analyze and identify the impact of the current business conditions for the rapid development of Ichiban shop; from the positioning strategy, product strategy and pricing strategies yield three aspects shop marketing strategy research; summarize Liangpin shop to enlightenment snack shop retail business：(1) through the strengthening of information technology, solve the low supply chain efficiency problems; (2) through strengthening standardization of construction, to provide continuous quality service; (3) through the strengthening system and process of construction, to ensure product quality and taste; (4) through improving the customer experience, increase customer stickiness; (5) through precise positioning, to find a suitable location; (5) through the use and location to match the marketing strategy, establish their own image..

Key words: snacks retail; formats; marketing strategy

目 录

摘 要 II

Abstract III

目 录 II

第1章 绪论 1

1.1 研究的目的和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 零售业态的概念与分类 2

1.2.2 业态演进理论 2

1.2.3 定位理论 5

1.2.4 商业模式理论 6

1.3 研究的主要内容和方法 7

1.3.1 研究的内容 7

1.3.2 研究的方法 7

第2章 良品铺子的经营业态分析 8

2.1 良品铺子现行经营业态 8

2.1.1 商业模式 8

2.1.2 店铺形态 8

2.1.3 供应链模式 9

2.1.4 运营管理 10

2.2 良品铺子现行经营业态动因分析 11

2.2.1 基于消费者需求 11

2.2.2 基于竞争 12

2.2.3 基于技术创新 13

2.3 现行经营业态对良品铺子快速扩张的影响 13

2.3.1 O2O模式对良品铺子快速扩张的影响 13

2.3.2 供应链管理对良品铺子快速扩张的影响 14

2.3.3 信息化、标准化对良品铺子快速扩张的影响 14

2.3.4 “掌柜责任承包制”对良品铺子快速扩张的影响 14

第3章 良品铺子的营销策略 15

3.1 定位策略 15

3.1.1 找位 15

3.1.2 选位 15

3.1.3 到位 16

3.2 产品策略 17

3.2.1 新产品研发策略 17

3.2.2 产品组合策略 17

3.3 价格策略 18

3.3.1 良品铺子的定价策略 18

3.3.2 良品铺子的定价依据 18

第4章 良品铺子经营业态与营销策略对于现行零售业的启示 19

4.1 良品铺子经营业态对于现行零售业的启示 19

4.1.1 加强信息化建设 19

4.1.2 加强标准化建设 19

4.1.3 从制度上和流程上确保产品质量 19

4.1.4 提高客户体验 20

4.2 良品铺子营销策略对于现行零售业的启示 20

4.2.1精准的定位 20

4.2.2 采用符合定位的营销策略 20

第5章 结论 21

参考文献 22

致 谢 1

附 录 2

第1章 绪论

1.1 研究的目的和意义

1.1.1 研究目的

从上世纪90年代至今，中国的经济得到飞速的发展，最新的中国城镇恩格尔系数（2015）达到30.6%（30%-40%），按照恩格尔系数，中国即将步入非常富裕的阶段，平均可支配收入已经突破2万元，达到21966元。（《中国统计年鉴》）随着可支配收入的提升，以及对于生活品质的追求，中国城镇人们对零食类消费品的需求日益高涨，从2004年到2014年，全国休闲食品行业年产值从1931.38亿元，增长到9050.18亿元，10年间净增长7118.80亿元，年均复合增长为16.70%。（《中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014）》）

在零食行业快速发展的20年里，也是消费者心理快速转变的20年，中国从计划经济逐步进入市场经济，消费者在这一过程中占据主导地位，消费选择的种类增加；另一方面，随着改革开放深入，国民收入差距增大，不同收入消费者的消费行为和消费倾向发生转变。从众，攀比，炫耀等心理出现在消费者当中，消费者更加崇尚个性,追求与众不同和对自身个性的展现，消费者各方面的需求，趋向多元化。^[[1]]这一点转变，给商业带来源源不断的创新动力，零食行业的零售商，总是根据不同类型的目标客户，打造“量身定做”的零售业态，以便提供更加符合这类群里的产品和服务，零售业态也得益于多元化的消费需求，变得“丰富多彩”。比如线下传统的零食零售业态出现沃尔玛、家乐福为代表的大型KA，7-11为代表的连锁便利店；也有近些年出现的以来伊份为代表的零食专卖店。