摘 要

近年来，我国体育事业发展迅速，以及人们的体育运动意识越来越强烈，越来越多的人参与到体育运动活动中，促进了对体育用品的需求。在这种大背景下，国内涌现出了大量体育运动品牌，但是面对国际运动品牌的围攻，如何突破包围，是影响国内体育运动品牌发展的重要因素。因此，本文以李宁为例，分析了国内体育运动品牌面临的宏观环境和所处的行业环境，并分析李宁的优势与劣势，制定合适的市场营销策略，使其与国外竞争对手抗衡。

本文共分为六章，第一章导论，阐述研究背景与意义，回顾国内外研究文献，并指出研究方法和路线。第二章相关理论和概念，概括阐述了市场营销、PEST、波特五力、SWOT、STP、4P和4C理论，为本文的研究奠定了理论基础。第三章，中国体育运动品牌环境分析，分别从宏观和中观分析了国内体育运动品牌所处的外部环境。国家的相关扶持政策、经济的快速增长促进了需求增长、健康生活的倡导、快速发展的科技，为国内体育运动品牌提供了良好的宏观发展环境。同时，国内体育运动品牌行业品牌众多、产品众多，竞争相对激烈，导致国内体育运动品牌需要谨慎地对待市场环境。第四章，体育运动品牌李宁的SWOT分析，分析李宁的优势和劣势，结合机遇和威胁，制定了相应策略。李宁在市场份额、品牌等方面具有优势，但是市场定位不清，产品技术含量低，缺少风格和个性，面对机遇与威胁，应当重新定位，并加强产品研发与品牌塑造。第五章，体育运动品牌李宁的营销策略分析。李宁可以将自己定位为健康生活的领导者，通过科技产品的设计、体育活动的赞助、关注国民体育活动，倡导健康的生活方式，以此树立品牌形象，开拓市场。针对不同的细分市场，开发不同的产品，满足不同的需求，降低成本，为顾客带来实惠，并加强电子商务渠道建设，方便顾客购买，开展多种宣传手段，树立品牌形象。

从全文分析可以得出，中国体育运动品牌面对良好的发展机遇，以顾客为中心，不断研发新产品，加强营销活动，满足消费者需求，占领市场，实现利润。

关键词：中国体育运动品牌；李宁；市场营销

Abstract

Nowadays，sports business developing fast, citizen’s sports sense stronger, more people taking part in sports exercises, promotes the demands for sports goods. In the background, more sports brand appears, facing the international sports brand seizing, how to breakout , is the influencing factors of domestic sports brand. Therefore, the paper took Lining for example, analyzed macro environment and industrial environment which Chinese sports brands involving in, combined Lining’s strengths and weaknesses to formulate marketing strategies, to compete with foreign competitors.

There are six chapter. The first chapter is introduction, briefly introducing background and meanings, reviewing literature abroad and at home ,pointing out analytic method and routine. The second chapter is related theory, including marketing, PEST, Porter’s five forces, SWOT, STP, 4P and 4C, giving the theory basement for the analysis. The third chapter is Chinese sports brand environmental analyses. It studied macro and industrial environment for Chinese sports brand, positive policies, developing economy, healthy life concept, advanced technology provide international environment. Meantime, too many brands and goods cause fierce competition. Thus, domestic sports brand needs to carefully cope with the situation. The forth chapter is SWOT analysis of Chinese sports brand, studying strengths and weaknesses of Lining and combing with opportunities and threats to put forward strategies. Lining is good at market share, brand, but weak in market position and brand image, low technology in goods, lacking of style, facing the opportunity and threat, Lining should re-position, and reinforce Ramp;D and brand building. The fifth chapter is marketing analysis of Lining. Lining could position it to be a leader in healthy life, technological goods design, sports activities sponsor to build brand image to expand the market. Targeting different market segment, developing different goods, satisfying different demands, lowering costs, bringing benefits, strengthening e-business channel, diversity publicity are to build brand image.

Above all, Chinese sports brands meeting potential developing opportunities, they should surround customers, continuously develop new products and reinforce marketing activities to satisfy customers’ demands, occupying market and realize profits.

Keywords：Chinese sports brand；Lining；Marketing

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究的背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国外及国内研究现状 1

1.2.1 国外研究现状 1

1.2.2 国内研究现状 2

1.3 研究内容、方法及技术路线 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

1.3.3 技术路线 3

2.1 市场营销 5

2.2 PEST分析法 5

2.3 波特五力分析法 6

2.4 SWOT分析法 6

2.5 STP理论 7

2.6 4P和4C理论 7

第三章 体育运动品牌的环境分析 8

3.1 宏观环境分析 8

3.1.1 政治环境 8

3.1.2 经济环境 8

3.1.3 社会环境 9

3.1.4 技术环境 9

3.2 行业环境分析 9

3.2.1 新进入者威胁 9

3.2.2 行业现有竞争者的竞争 9

3.2.3 替代品威胁 9

3.2.4 购买者讨价还价能力 10

3.2.5 供应商讨价还价能力 10

第四章 体育运动品牌李宁的SWOT分析 11

4.1 李宁体育用品公司简介 11

4.2 优势 11

4.3 劣势 11

4.4 机会 12

4.5 威胁 12

4.6 SWOT分析 12

4.6.1 SO策略 13

4.6.2 ST策略 13

4.6.3 WO策略 14

4.6.4 WT策略 14

第五章 体育运动品牌李宁营销策略分析 15

5.1 STP策略 15

5.1.1 市场细分 15

5.1.2 目标市场 15

5.1.3 市场定位 15

5.2 4P组合策略 15

5.2.1 产品策略 15

5.2.2 价格策略 16

5.2.3 分销策略 16

5.2.4 促销策略 17

5.3 4C组合策略 17

5.3.1 消费者策略 17

5.3.2 成本策略 18

5.3.3 便利策略 18

5.3.4 沟通策略 18

第六章 结论 20

6.1 结论 20

6.2 展望 20

致 谢 21

参考文献 22

第一章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

近几年，我国体育事业发展迅速，人们越来越意识到体育运动对身体健康的重要性，越来越多的人参与体育运动，对体育用品的需求越来越高。我国体育运动品牌在这种环境下快速发展，涌现出了一大批国内知名品牌，但是面对国内体育用品市场被国际体育运动品牌所占领，国内体育运动品牌如何突破国际品牌的围攻，获得一定的市场，成为当前体育运动品牌的发展关键。

本文将对国内体育运动品牌进行市场营销策略分析，以李宁为例，通过对国内体育运动产品宏观环境、行业竞争环境进行分析，了解国内体育运动品牌面临的机会和威胁，结合国内品牌的优势和劣势，制定出适应市场竞争的营销策略，以与国外竞争对手抗争。

1.1.2 研究意义

本文运用市场营销相关理论，为本文奠定理论基础，在分析市场环境和国内品牌优劣势后，为国内体育运动品牌进行营销策略分析，适应未来市场发展。人们越来越意识到运动的重要性，对体育产品的需求不断提高，但是国内体育运动品牌面临国外知名品牌的竞争中，总显得力不从心，这就使得本文的研究具有非常重要的意义，为中国体育运动品牌制定行之有效的营销策略，赢得客户，赢得市场，打造国内体育运动知名品牌，走向世界。

1.2 国外及国内研究现状

1.2.1 国外研究现状

市场营销理论最早是有美国营销学家菲利普科特勒提出，他认为营销是一群人围获得所需之物而进行的产品或价值的交换的过程，也是社会进程。PEST是市场营销常用的分析宏观环境工具，从政治、经济、社会和技术四个角度进行分析，后来加入了环境与法律因素，丰富了外部环境分析。波特五力理论是用于分析行业竞争态势的理论，波特认为行业内主要来源于五种力量：潜在进入者、替代品、买方、卖方、现有竞争者，这五个力量共同决定了行业的竞争程度。SWOT理论用于分析外部机会和威胁，结合内部优势和劣势，并制定相应策略。STP分析方法用于确定市场细分、目标市场选择和市场定位，更科学地进行市场定位。市场营销组合策略中，最常见的是4P理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销策略，随着消费者理论的发展，演化成从4C角度，顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通进行营销策略制定。

1.2.2 国内研究现状

马望华（2011）认为体育产品与其他产品不尽相同，可以利用运动员为感召，实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等手段，销售产品[^[1]]。