摘 要

2017年12月底，我国网民数量达到7.72亿，手机网民规模达到7.53亿，信息存储交换量、网络宽带技术、4G网络技术等发展加速了信息交互程度，带动了新媒体的发展，为体育产业带来了新的发展契机，也促使我国体育用品品牌调整市场营销策略适应新媒体环境。安踏作为我国本土体育运动品牌，近年来不断尝试着新媒体营销，取得了不俗的成绩，目前安踏市值700亿港元，是李宁、特步、361。市值加起来的3倍。目前安踏已深谙新媒体营销之道，莱克汤姆森作为安踏新一年度代言人，开展了微博话题营销、微博直播营销、引流电商营销等活动，取得了非常好的效果，使得安踏实现了品牌价值的提升和产品销量的增长。

本文着重分析了安踏体育的新媒体营销，分析了当前新媒体营销的必要性和渠道，以里约奥运会为例，分析了安踏体育运用新媒体营销的内容，分析安踏体育新媒体存在的问题，并提出相应对策，为安踏体育未来发展提供了可行的建议。

本文在回顾国内外相关文献基础上，对新媒体、市场营销相关概念，及整合营销和4P理论进行了界定，提出新媒体营销具有受众精准、时效即时、信息海量、沟通交互的必要性，以及微博、微信、直播新媒体营销渠道。然后介绍了安踏体育品牌的发展和市场营销活动，以里约奥运会为例，分析了安踏体育从天猫“超级品牌日”、新浪微博“去打破”话题、新浪体育平台深度合作三个方面开展了新媒体营销，最后指出了安踏体育营销中存在的问题，如新媒体营销不突出、关系营销有待改进、精准营销力度不够、O2O策略不完善，并提出了针对性措施，为安踏体育新媒体营销未来提供了建议。

关键词：安踏；新媒体营销；营销策略

Abstract

Until 2017, cyber citizen reached 772 million, mobile phone users over 753million. Information storage exchange, wideband networks technology, 4G network technology accelerate information storage, driving new media development, bringing new opportunity for sport industry, impulsing domestic sports brand adapting marketing strategy to new media environment. Anta is a local sport brand, continuously trying new media strategy lately and getting an excellent performance. Anta brand’s market value is 70000 million HKD, 3 times of aggregation of Lining, Xtep and 361。. Anta is familiar with new media method, Lake Thomson as new annual brand spokesperson, carrying out weibo topic marketing, weibo living marketing, e-marketing, achieving good outcome, promoting brand value and product sales.

The thesis emphasized on analysis of Anta sports new media marketing, study the necessity and channels of new media marketing. It took Rio Olympic Games as an example, did the research on Anta sports’ contents and strategy of new media strategy, leading domestic sports brand new media marketing.

The thesis reviewed literature of new media, marketing, integrated marketing and 4P theory, and put up precise audience, timing, mass information, communication interaction of new media marketing, and channels of weibo, wechat and living. The the paper introduced Anta sports brand development and marketing activities, analyzing Tmall super brand day, go to break topics in Weibo, cooperation with Sina sports platform, pointing out existing problems, including new media marketing less prominent, relationship marketing requiring improvement, precision marketing weaker, O2O imperfect, and put forward recommendations to promote Anta new media markeing in future.

Key Words：Anta；new media marketing；marketing strategy

目 录

第1章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国外及国内研究现状

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.3 研究内容、方法及技术路线

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.3.3 技术路线

第2章 相关概念和理论基础

2.1 相关概念

2.1.1 新媒体

2.1.2 市场营销

2.2 相关理论

2.2.1 整合营销传播理论

2.2.2 4P理论

2.3 新媒体营销的必要性和渠道

2.3.1 企业运用新媒体营销的必要性

2.3.2 企业运用新媒体营销的渠道

第3章 安踏体育新媒体营销的案例分析

3.1 安踏体育简介

3.2 安踏体育新媒体营销的内容——以里约奥运会为例

3.2.1 安踏天猫“超级品牌日”

3.2.2 安踏新浪微博“去打破”主题海报

3.2.3 安踏与新浪体育平台深度合作

第4章 安踏体育新媒体营销对策及建议

4.1 安踏体育新媒体营销存在的问题

4.1.1 新媒体营销有待加强

4.1.2 关系营销有待改进

4.1.3 精准营销策略力度不够

4.1.4 O2O营销策略不完善

4.2 安踏体育新媒体营销对策

4.2.1 增强新媒体营销力度

4.2.2 改进关系营销策略

4.2.3 增加体验营销策略

4.2.4 改善O2O策略

第5章 总结与展望

5.1 总结

5.2 展望

参考文献

致 谢

第1章 绪论

1.1 研究的背景与意义

1.1.1 研究背景

当前数字技术发展迅猛，引发了数字技术革命，正深刻影响着人们的生活方式，新媒体快速发展，改变了传统的信息传播交流方式，体育运动品牌如何适应新媒体开展营销活动也是当前迫切需要解决的问题。

新媒体是指通过网络技术、信息技术等传播媒介进行的媒体活动，近年来新媒体快速发展，已经深刻影响着人们的生产、生活，甚至带来了巨大的变化。2017年12月底，我国网民数量达到7.72亿，手机网民规模达到7.53亿，信息存储交换量、网络宽带技术、4G网络技术等发展加速了信息交互程度，带动了新媒体的发展，为体育产业带来了新的发展契机，也促使我国体育用品品牌调整市场营销策略适应新媒体环境。