1.1研究目的及意义

近年，随着人民生活水平的提高，中国消费者在国际奢侈品消费市场上扮演了重要角色，与此同时，国内奢侈品消费市场也大力发展，多家顶级奢侈品牌入驻国内一线二线城市，走在中国各大城市的商业街,各类奢侈品名品店鳞次栉比,从香奈儿,爱马仕,到菲拉格慕,杰尼亚,登喜路,各大国际奢侈品品牌纷纷抢滩中国,在第一批代理商合作制的品牌店赚得盆满钵满之后,国际奢侈品巨头们也纷纷看到了机会，相继增开自体经营的旗舰店和精品店。中国本土的企业也开始参与竞争，希望从这巨大的市场机会中分得一杯羹。中国俨然已经成为各大国际品牌必争之地。根据调查显示：中国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了中国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。剖析外国奢侈品在华的营销策略存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

仅在 2010 年中国的奢侈品销售就上升了 30%，而同年的美国和欧洲上升仅为 12%和 6%。2012年，中国超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。据《2012年中国奢侈品市场消费统计报告》中说明香奈儿在奢侈品品牌中稳居世界前三，而其在华销量更是遥遥领先。然而，2015年受奢侈品消费低迷影响，香奈儿销售利润双双下跌，营业利润下滑至23%至16亿美元，总收入下降至17%至62.4亿美元。中国市场购买力则受到中国经济放缓和股票暴跌、反腐及竞争市场激烈等影响，导致其在华销售情况也不尽人意。有关分析师预测来年会走出低迷，本文将通过对目前行业最先进的代表——国际奢侈品牌香奈儿的研究，分析其在我国发展现状，剖析其营销策略，总结香奈儿成功的经验，分析它营销运作的优势和劣势，以及预测它未来发展的趋势，归纳出一套适用于香奈儿营销的新对策，也希望可以为我国本土奢侈品牌提供进步依据。

1.2国内外研究现状分析

当前奢侈品虽然受到了广泛的关注，但是学术界对于奢侈品的研究大多还是集中在奢侈品的概念、奢侈品消费市场、奢侈品的品牌建设和奢侈品的营销模式创新等方面进行的。

1.2.1国外研究现状

（1）Marber, Allen的《DEVELOPING PRODUCTS WITH SOUL: THE MARKETING STRATEGY OF CHANEL IN JAPAN. 》（2007）中介绍了香奈儿在日本大获成功的原因和主要市场营销方式，主要为制作质量优的产品来适应变更的市场需求。

（2）Alessandro Brun 与CeciliaCastelli所著的《Supply chain strategy in the fashion industry:Developing a portfolio model depending on product,retail channel and brand》(2008)通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业，证明了供应链管理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。

（3）奢侈品行业管理的研究如意大利Caniato Federico 的《A contingency approach for Strategy in the Italian luxury industry:Do consolidated models fit》（2009）论述了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。