文 献 综 述

（一）童装行业发展现状

目前国家开放二胎政策，童装行业的未来将有很大市场。但是，国内童装品牌同质化严重，没有突出的特色品牌。侯方禹在谈到童装现状时说：”国内市场出现了两极分化，主要体现在：一方面对一些生活质量比较高的消费者来讲能满足于他们的需求质量上虽有保证但是价格过高。另一方面一些比较低档次的衣服， 虽然在价格方面很便宜但质量得不到保证也会影响消费。”[1]国内大多数企业致力于创造高端品牌，有些中低端产品甚至没有自己的品牌，大多是挂牌生产。

（二）童装品牌定位

童装品牌竞争激烈，必须要针对细分市场准确定位才有可能突破。关于品牌定位的定义，范新华认为：”品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基拙上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。”[2]在童装这一行业，目前国内大多定位比较模糊，高端品牌的定位大多是优质、时尚，中低端则几乎没有品牌意识。在抢夺高端市场没有类似大公司的强大资金支持，则可以深化自身的品牌文化。

而且要认清产品和品牌的关系。李训一认为：”不是产品决定品牌，而是品牌决定产品；不是产品决定顾客购买，而是品牌决定顾客购买；品牌实现与顾客的沟通，产品为顾客提供消耗价值。”[3]由丽丹还说：”品牌核心价值包括三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。”[4]所以要根据品牌定位决定生产什么样的产品最能引起消费者对品牌核心价值的共鸣。

（三）品牌文化

一个品牌额创建，从名字、标志到产品、宣传，无一不透露着该品牌的文化。当今社会精神文明的发展更是让消费者更注重文化需求。范真涛说：”消费者选择自己钟情的品牌，不仅仅是因为它是一种能满足自己某种使用价值的商品，更是代表他们自己的价值观、个性、品味、格调、生活方式和消费模式倾向。消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。”[5]所以，品牌文化是影响消费者选择企业产品的重要因素，特别是在童装市场同质化程度很高的今天，市场上符合消费者一般价值标准的产品数不胜数，消费者如何选择，除了产品品质和价格外，就是企业的品牌文化经常影响消费者的选择。

而对于服装来说，于晓琳、陈建伟认为：”服装品牌文化包括品牌精神文化和品牌物质文化两个层面。服装品牌的精神文化是附着在品牌上的有关企业经营理念、消费者权益及共同价值观等信息；而服装品牌的物质文化则是品牌通过产品风格、标识、包装、店面、设计师形象、广告代言人等所传递的产品与企业信息。”[6]所以塑造自己的文化品牌不仅要自身的文化理念，也要能通过外在条件传达给消费者。

（四）品牌认同