一、研究背景

1、安利公司的历程

二十世纪五十年代杰#8226;温安洛和理查#8226;狄维士推出了肥皂产品得了广大妇女的信任，也因此开拓了安利的新事业，随着新事业的不断扩大，安利间续推出了其他产品风靡市场。短短几年内，安利的年销售额迅速提高，两位创始人还创立了独特的业务模式，让更多人可以加入安利并分享胜利成果，这套奖励及表彰模式沿用至今。七十年代中期，安利传播到世界各地，并积极开拓海外市场，在全球三大洲八个国家开展业务。一九七一年，安利首先进驻澳大利亚，然后迅速进入英国、香港和马来西亚。一九七九年安利（日本）在东京成立，很快便成为安利最大的市场之一。二十世纪九十年代，随着安利业务不断扩展，安利（中国）在广州正式成立^[1]。

2、安利（中国）公司的历程

一九九二年九月二十二日，安利（中国）在广州成立，是国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。一九九五年安利（中国）正式开业，安利强有力的直销活动在刚刚兴起的中国传销市场上，至一九九七年公司业务拓展至华东、华北和东北地区，销售额达十四亿人民币，增势迅猛。然而一九九八年四月十八日国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》规定”自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”，安利（中国）被迫停业，安利作为在中国投资最大的直销企业一夜间成了最大的受害者，亏损严重。但随着《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》的发布，安利（中国）获政府批准，采用”直接设店加雇佣销售员”双重混合营销体制的方式转型经营^[2]。二零零五年后安利再次转型，并与中国电信形成战略合作，从此全面打开中国市场。

二、相关理论及概念

1、传销的定义

”传销”（单层次传销／多层次传销）是一种透过人传人的方式来达至销售的市场策略。这在幅员广阔而人口密度低的地方尤其有效。因此，传销在北美及大洋洲十分盛行。公司一般以会员制的方式，通过推介新用户成为会员，以(直接/间接)发展人员的销售业绩为依据计算报酬。其在不同的中文地区有着不同的含义。而在中华人民共和国，传销一词的官方定义目前是多层次直销和层压式推销的合称，属于一种经济犯罪行为^[3]。

2、直销的定义

根据世界直销联盟的定义，直销，即直接销售，是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或其他家中、工作场所，或者其他有别于永久性零售商店的地点。在国外，根据直销的具体内部结构的不同，直销又可分为单层次直销和多层次直销。所谓单层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。所谓多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种促销方式。多层次直销也成为结构营销^[2]。