文 献 综 述

随着人们生活水平的提高和经济的快速发展，消费者水平和层次也相应提高，特别是网络传播与社交媒介的兴起使得消费者不再满足于现状，对企业带来了许多新的机遇与挑战。因此，如何应对市场的发展，制定新的营销策略，成为了许多新兴企业的难题。

鲁立泰认为商场如战场，企业要在市场竞争申取胜，需要谋略和计谋，要调查研究，要知彼知己，要因市场变化制定规划。而《商业经济研究》中也承认只有实施正确合理的营销策略,企业才能在市场上占领更多的份额,并取得成功。因此，我们需要深入对市场营销策略的定义。马克.麦吉尼斯对市场营销的描述是:你可以拥有很伟大的知识、精妙的技巧，并为世界贡献良多，但营销有着完全不一样的玩法。这不是火箭科学，这是一种不同类型的专业知识，而事实上你已经拥有了。而曾凌编说过市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产品。但何纪明认为随着社会化媒体的发展和受众消费习惯的变化,传统的营销策略已经走到穷途末路。所以，《Library Journal》从营销的新角度出发,分析了推广营销策略与实践,包括创新的渠道策略、灵活的市场策略、特色的产品策略、多样的传播策略等方面内容。

《改革与发展》中将市场营销学总定义为是研究市场营销活动及其规律的科学。所谓”知己知彼，百战不殆”，企业要立于不败之地，必须有针对性地制定自己的市场营销目标，确定相应的市场营销组合策略，即4Ps策略。张颖超认为发展应以传统4P战略为中心，即产品(product)、价格(price)、营销渠道(place)、促销方式(promotion)。

但林新辉认为只有在产品策略、价格策略、渠道和促销等方面采取差异化并适合企业发展的策略,才能在行业的洗牌中立于不败之地,才能在行业中保持领先地位。

1986年美国著名市场营销学家菲利普#183;科特勒(Philip Kotler)提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加2P，即权力(power)和公共关系(public relations)，简称6P。； 1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。这样到90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。彭肖溶认为10PS营销理论的基本原理适用于中国市场,但在具体应用中要批判地借鉴,并根据中国国情针对应用中存在的问题提出对策.同时,该文认为10PS营销理论是一个以"市场定位"为核心的10要素有机联系的体系,由此建立中国市场条件下的产品营销定位的理论和方法体系,为在中国更好地运用10PS现代营销理论提供一个新思路和新方法,并在此基础上探索建立适合中国社会主义市场经济条件下的营销理论。除此之外，1990年美国营销专家劳特朋教授提出与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( Customer)、成本(Cost)、便利(Conven-ience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一。

这些市场营销策略对中国的许多传统和新兴行业起到了许多具体的指导作用。其中，邹益民在《现代饭店管理》提出 4P营销策略可谓饭店基本的营销策略，其基本思想是对产品、价格、渠道、促销四方面进行综合考虑，选择最有效的组合以实现饭店的营销目标。梁灼铭也利用营销策略的经典理论-4Ps理论作为分析工具,结合中国中小型快递业企业特点,就其今后发展方向提出了明确的营销策略。贾晨运用杰罗姆.麦卡锡的4P理论,结合保险产品的自身特点,在分析我国商业保险公司营销策略的现状及问题的基础上,对我国商业保险公司营销策略进行改进和优化,以期以更完善的产品、更合理的价格、更广阔的渠道、更有效的促销宣传,打开保险营销的新局面。成珍在《Chinese Information》中也通过4P理论对湖南特色农产品销售、转化、定位、品牌等问题进行了分析和规划，并从产品策略，定价策略，渠道策略和促销策略为湖南特色农产品营销提供了思路#8230;#8230;

综上所诉，营销策略的发展与应用至今还是一个值得研究的问题，它对企业的营销与发展起到了举足轻重的作用。特别是最初的4Ps理论，几乎成为了每个公司营销的必用营销手段。因此，我们需要更加具体的去分析它的手段。4Ps理论上认为影响企业经营的诸因素中，产品、价格、分销渠道、促销等因素是企业可以控制的变量，所以应从产品生产、价格体系、销售渠道和促销策略四个方面分析市场营销组合策略的应用。具体为:一、产品策略 产品的概念是指产品整体概念，按照菲利普#183;科特勒等学者的观点，产品整体概念应包含五个层次，即核心产品(指向顾客提供的产品的基本效用或利益)、形式产品(向市场提供的产品的外观形式)、期望产品(顾客期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件)、延伸产品(顾客附带获得的各种利益的总和)、潜在产品(指现有产品包括的可能发展成为未来最终产品的形式)。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。二、价格策略 在市场经济条件下，市场调节经济的机制主要是通过价格调节供求关系来实现的。同时，价格也是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。价格战已经成为近几年来重要的经济现象。三、分销渠道策略分销渠道是指某种产品和劳务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助其所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商、代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者，但是，不包括供应商和辅助商。四、促销策略促销在当今竞争日益激烈的市场环境下备受企业的重视。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。企业可采取的促销工具主要包括：广告、人员推销、营业推广和公共关系。其他的6ps，7ps，10ps等策略都是基于4ps的基础上的进一步发展，可以根据企业产品具体情况具体分析。