文 献 综 述

一、研究进展

近年来，随着经济的发展和科技的进步，在信息全球化的影响下，电子商务迅速崛起并深入发展，从而引发了一场广泛、深刻的商业变革。电子商务作为21世纪先进生产力的标志之一，其拥有巨大的潜力和价值，但是现在的电子商务的市场环境还不够成熟，面临着许多问题，同时还对传统的实体销售模式产生了越来越大的冲击[1]。

最早的时候，商人们从加快贸易信息传递速度的角度出发，尝试着用电报的方式收发贸易信息，并开始了对运用电子手段这种快捷方式进行商务活动的讨论。这就是运用电子手段进行商务活动的开端[2]。然后随着计算机网络技术在商业领域的应用，电子商务得到了迅猛的发展。因此国内外各个有影响力的国际组织和跨国公司都各自对电子商务做了定义。国际标准化组织（ISO）对电子商务的定义是：企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。全球信息基础设施委员会的定义：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购置和结算。联合国国际贸易法律委员会的定义：电子商务是发生在开放网络Internet上的包含商家与商家、商家与消费者的商业交易。Intel公司的定义：电子商务=电子市场 电子交易 电子服务[3]。在我看来，电子商务作为一个全新的学科，各种各样的定义反而有利于电子商务发展，但就总结而言，它的核心就是人们利用电子手段进行商业、贸易等商务活动，是商务活动的电子化。相比较国外的电商浪潮以及成熟的机制，我国电子商务机器研究还是起步比较晚的，在90年代中期才开始，但其发展的步伐却十分的迅速，从2005年到现在，中国的网民人数呈爆炸式增长，电子商务的交易规模也不断扩大[4]。从2005年我国B2C电子商务交易额为52亿元，到2014年底达到了12.3万亿元，并且据预测2019年底将达到31.5万亿元[5]。由此可见电子商务近年来的发展十分的迅猛。但随之而来的问题，就是其对实体经济带来了一定的影响。

渠道通常被定义为”参与到促使产品或服务可供消费或使用这一过程的相互依存的组织”[6]。电子商务与实体销售作为销售商品的两种不同模式渠道，在如今竞争日益白日化的时代，渠道间的冲突是必然的。渠道冲突是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。因此，目前如何解决网络营销渠道电子商务与传统营销渠道实体销售间的冲突，协调彼此的关系，使其融合发展成为当务之急。因而企业的管理者和学者都对电子商务与实体销售的冲突与协调做了理论。2013年，赵明媚发表文章《电子商务环境下渠道冲突的管理》，其认为渠道的冲突分为3种，水平渠道冲突，垂直渠道冲突和渠道间冲突，而我们可以通过实施产品差异化战略，严格价格管理平衡各渠道利益和建立线上线下，虚实结合的经营模式这3种策略来协调渠道间的利益关系[7]。2014年，贾卫兰和刘翠娟发表文章《实体化电子商务的区域发展分析》，她们认为传统的零售企业发展电商，可以促进零售企业的整合重组，线上线下的模式提高了企业竞争力[8]。2015年，孙聪发表文章《电子商务与实体销售冲突与协调策略探究》，在这篇文章中，她主要阐述了电子商务与实体店销售各有其优劣势，而保证产品质量与服务的联合商业模式才是电商与实体店的共同之道[9]。2015年，王志伟，蒋传海和冷帅在财经研究上发表文章《渠道冲突和纵向约束协调》，其认为由双渠道产生的渠道冲突可以通过生产商使用两部定价和转售价格维持等纵向约束协议，内化零售商努力的外部性，弱化渠道冲突，实现纵向一体化[10]。从整体情况来看，现代企业都已认识到了电子商务与实体销售之间存在冲突，急需协调，应该要采取具体措施来解决这一问题。

二、研究依据

最近几年，传统零售业在全球范围内均呈现增速放缓之势，与此同时，网络购物和电子商务却在国内市场取得了长足的发展，尤其是大型电商企业的扩张趋势不降反增，与实体零售的增速放缓形成明显对比[11]。甚至现在都出现了”超低价格战”，”试衣间效应”，”资源暗战”，”品牌信誉诋毁”等现象，导致电商与传统零售商的矛盾越发的激烈[12]。但是，很明显的是，未来电子商务和实体销售依旧将继续共存，如果将其二者之间的矛盾置之不顾，十分不利于行业经济的发展。因此，面对这种情况，李博在文章《线上线下背景下双渠道供应链的差异化产品策略分析》中提到”零售商可以采用同价策略，但是采用不同渠道配置不同产品，或者同价格水平给予不同售后等”方法来缓解线上和线下的矛盾[13]。

三、研究目的和意义

赵萍在文章《线上线下融合发展进入实质阶段#8212;2015年中国流通产业回顾与2016年展望》中认为实体流通企业的调整转型提速，电子商务创新将继续纵深推进，多元化跨界、特色化经营、更多方式触网、更多形态O2O推动线上线下融合发展进入实质性阶段，全渠道将成为线上线下流通企业的主流模式[14]。也就是说电子商务与实体销售两种渠道的联合将会成为现代企业销售经营的主要模式。通过对本论文的研究可以深入了解到如今电子商务与实体销售之间的共同和差异之处，以及其在何处产生冲突和产生冲突的原因，防止恶性竞争，最重要的是使电子商务与实体销售协调发展的策略，通过此论文，我希望能够达到的目的是：摆脱传统的制造商线上渠道，零售商线下渠道的模式[15]，使零售商同时拥有线上线下双渠道模式来解决其冲突问题，达到协调的效果。从而推动企业全面发展，利益最大化。